寶潔御用品牌設計公司LPK教你玩轉包裝創新

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作者：陳茜

編輯：Anna HU（微信：Nana-annahu）、姚安、Wilbur Zhu

為什么好的創新產品總是別人家的？期待著四海八荒驚世駭俗，可是到自己設計時，想破頭也想不到怎么辦？別急，你只是不懂套路而已，讓LPK亞洲執行創意總監兼運營總監Benton教你“UBA法則”吧，帶你輕松玩轉包裝設計創新。LPK是世界著名的品牌設計公司，與品客（Pringles）、寶潔（P&G）等跨國公司擁有近20年的合作經歷，創新是他們的拿手好戲。

Benton告訴我們，作為長期在設計這行摸爬滾打的老手，創新簡單但并不容易。結合LPK新品研發模型以及品牌體驗流程，Benton提出創新其實可以流程化，模式化。只需要掌握關鍵點就可以信手拈來。而這就是Benton推崇的“UBA”創新法則。

什么是”UBA”創新法則呢？

UBA，就是Understand, Believe, Act。

就這么簡單的三個詞能產生花樣百出的創新設計？Yes, you are right!

緊接著Benton就向大家傳授了如何應用三個法則出奇制勝獲得成功。

Understand,即理解。理解是什么，它為什么這么重要，如何做好這創新的第一步——理解？

Benton給我們分享了他年輕時的故事。他說，在維也納的設計工作室實習時，我的父母去看望我，有一天下午我和父親在主街大教堂的路上走著，在中間我們決定去麥當勞買一杯咖啡，當時我會說一點點德語，而我爸爸完全不會德語，他直接就走到柜臺前點單，用正常的英語的語速說我要一杯咖啡，我當時覺得他說的太快了，我跟我爸爸說，你應該說的慢一些，并且我一般在德國跟別人說話的時候我會說德語，表示對對方的尊重。我爸爸就說了這個人遲早是要學英文的呀。他說的可能是對的，也可能是錯的，但是在那個時候我意識到有同理心是多么的重要，有同理心才能理解別人并獲得他人的理解。其實不僅僅是對麥當勞的年輕人需要有同理心，對于來自不同文化背景的人，對于老人都需要有同理心，同理心來自于哪里，來自于尊重，尊重來自于對別人的理解和感謝。在那之后，我把同理心牢記于心，應用在跨文化生活和工作中。因此同理心是做好理解的關鍵。

那么理解后又能為你帶來什么？工作上又怎么去理解客戶？對此Benton解釋道，在為別人打造新的想法之前，在進入新的市場之前，你必須先了解那個市場的人，在創新的流程中，還要考慮這個品牌的基礎，趨勢的研究，市場狀況，制作條件，過去的調研等等，這些都能幫助你去理解消費者的真實的需求和欲望。除此以外你還需要了解他們的生活，了解他們的現在，他們的歷史以及他們的未來從而找到需求背后的動機。曾經有句話說，無論身處何方要人在心在，即處在當下。因此在亞洲、中國甚至任何地方取得成功，首先要融入當地的文化當中，創新不應該是快餐式的過程，你需要多花一點時間理解消費者的需求和欲望，這至關重要，在了解消費者的過程當中，你會有更多的洞察，發現更多的機會，而這些都是成功的必需品。然后Benton以LPK在中國的發展為例，講述了LPK如何理解中國的消費者，尤其是中國90后女性消費者。通過對他們的需求理解，產生許多有意思的想法，這些想法帶來的洞察會給品牌創新帶來啟示，為客戶帶來成功。用一句老話說就是，看是用眼睛看，洞察是用心靈看，用眼睛看你會看到事物，用心靈看你會看到答案。

第二步就是Believe,相信。第二個關鍵步驟，就是要讓你的創意富有特點，這是個相信的過程。Benton說相信的過程實際上也就是驗證的過程，這就是如果創新的高管層相信創意，就會看到創意對企業的潛在價值，同時消費者也需要來驗證這個產品，這樣的話公司就有可能把產品推出上市。Benton舉了老顧客品客（Pringles）的品牌設計case。受到品克薯片罐子的啟發，當時團隊想到網球罐子，這個應用到不同的傳播接觸點，整合多市場的影響元素，最后產生了很多的媒體的報道，尤其是人們把品克薯片帶到網球場的時候。這樣的創意讓LPK30多年來一直是品克薯片值得信賴的伙伴。Benton說從語言表達到內在的視覺表達，我們需要向消費者以及客戶更好的溝通我們的想法，傳遞給他們的利益，打造令人信服的創意產品理念和品牌愿景。這就是創新的相信。

最后一步就是行動。Benton強調，知識是不夠的我們還需要應用，意愿是不夠的，我們還必須行動。產品創新獲得成功，必須付出行動，不要讓知識變成教條的東西，因為教條會讓你變成笨蛋，你要讓學識付之實行。比如你讓你的產品成功的上市。所以最終的關鍵一步是你的創新付諸實踐，沒有行動一切都沒有意義。

采取這三個步驟就能產生創新的想法，實現成功。對此，Benton舉了LPK一個著名的商業案例。這就是占邊（Jim Bean）的案例——幫助占邊產品線填充新的產品概念。首先采取第一步，理解。為此我們研究了烈酒歷史的根源，理解烈酒行業和烈酒釀造的過程，以及消費者對這個品類究竟關心些什么，為了能夠快速有效的達到目標，我們和當地的烈酒專家合作，從而可以對行業的一些細節有一些基本的認識，我們還招募了一些烈酒的忠實愛好者，他們不僅可以提供作為消費者的觀點，同時他們還跟我們合作，在創新過程當中給我們洞察反饋和看法。通過反復的溝通我們了解到消費者需要一個包裝一個動人的故事吸引他們。進一步了解釀酒過程，釀酒師告訴我們在釀酒過程中他們用古舊的木桶來制作，把這個酒儲藏在酒窖里面發酵，其中有一部分的酒液會蒸發消失，釀酒師把這部分稱之為天使凈化，這部分酒是蒸發到天堂里被天使喝掉了。我們知道釀酒師把酒桶倒空之后，還會經常把空的桶帶回家里，裝上水，盡可能的浸出一兩升的威士忌自己來喝，我們團隊把這個獨特的洞察，命名為魔鬼的精華，最后我們把這個想法進行概念化，進行商業化，并且把它重新取名為Jim Bean Devil’s Cut，就是“魔鬼之酒”，這個使它與眾不同，成為占邊一個明星產品。

請記住這三個詞，了解、相信、實施。了解，永遠都要先去了解消費者的需求，以及市場的機會。相信，相信就是把創意轉化為您所需要的現實的產品，并且獲得消費者的認可。施行，新產品創新必須要有施行，必須落地，正如常言所說，所謂成功就是把平常的事做的非常好，相信只要大家能夠執行這些關鍵步驟，并且把它的做的非常好，那就再也不用想破頭，掂掂腳、伸伸手就能創意滿滿。

嘉賓專訪：

陳茜Cindy：您在演講中提到創新需要理解，眾所周知，中國是個多文化國家，不知道您對復雜多元的中國市場的理解是怎樣的，這給您帶來怎樣的挑戰？

Benton：是的，中國差異性非常大。南方和北方，甚至同一個地區的的廣州市和東莞市，他們的城市感受也是很不一樣的。這樣的差異給我的信息有兩個，第一中國的變化很快。尤其是年輕一群，因為他們對科技的發展很敏感，對新鮮事物很好奇。如果品牌想要獲得更高認可度，就得與時俱進，這是第一個挑戰；第二，地區的差異說明品牌設計需要結合地域特點，目標群體在哪兒，設計就需要做相應的調整，這是第二個挑戰。

陳茜Cindy：好的，那作為LPK亞太區執行創意總監，您能和我們談談今后3-5年LPK的戰略方向嗎？

Benton：非常樂意。LPK一向關注的是了解當下，做好當下，伴隨品牌更好的服務當下的消費者。尤其在現在社交平臺成為消費者了解品牌的重要方式，我們應該有從提供品牌設計到提供品牌體驗的思維轉變。我們要不停挑戰自己，如何才能提供一個全方位的品牌感受給我們的消費者。因此今后3-5年我們會把品牌設計的重點放在品牌體驗，品牌故事的打造上，爭取為不同的客戶塑造更獨特的品牌形象。

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