《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長?導讀：看到一些餐飲朋友正在挖空心思想要趁機做熱點營銷，但是本著“花少錢，辦大事”的原則，參考借鑒對象紛紛往前段時間爆火的“老鄉雞”身上靠，甚至想著自己200塊能不能做到千萬級的傳播。
有人說，做品牌營銷如果學不來海底撈，不妨學習一下老鄉雞如何從零打造成百億的品牌。和其它一些高大上的餐飲品牌不同，老鄉雞營銷更接地氣，成本貌似也偏低，并且其戰略目標清晰，它的成功是非常值得借鑒的。老鄉雞自2003年10月成立以來，迄今為止已有近800家直營連鎖餐廳覆蓋安徽全省各地，旗下員工數量超過15000人，累計服務超6億人次，日均進店40多萬人，年銷售額30多億。“2018年度中國快餐70強”榜單，老鄉雞成功超過其他中式快餐品牌，與麥當勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌共同進入4強。同年，這一連鎖餐飲品牌接受加華資本2億元投資，投后估值約40億元。成績斐然的同時，老鄉雞董事長束從軒也表示，老鄉雞要把每一個家庭做飯的人，從廚房中解放出來，“我們的使命就是要成為每一個人的家庭廚房，使有城市的地方就有老鄉雞。老鄉雞當下的成績無疑讓業內同行艷羨不已，今天就從營銷策略角度為大家解剖，老鄉雞是如何通過：
2020年開年，相信大家就被老鄉雞的熱點視頻數次刷屏過。大家應該看過《老鄉雞創始人手撕員工聯名信》這個視頻。該事件被認為是餐飲業困境之下貢獻了品牌公關傳播的范本。
年初疫情對各行各業和社會經濟都造成了一定的影響，老鄉雞也不例外。為了減輕企業的壓力，老鄉雞的員工發起一份決定疫情期間不拿工資的聯名信。老鄉雞創始人束從軒認為員工很糊涂，大家都是上有老下有小的要養，不能不拿工資，疫情期間沒有生意沒關系，疫情過后有的是生意。然后束從軒撕掉了員工的聯名信。老鄉雞就憑著在疫情期間的暖心操作出圈了。之前盡管老鄉雞在疫情期間面臨嚴重虧損，但束總依然選擇拒絕員工申請無薪工作的請求，“手撕員工聯名信”，相關視頻在抖音上光搜索量便高達500萬，其播放量更達到1300多萬，在全網火速傳播。眾所周知，當時經過幾天的輿論聲勢，餐飲業的困境人盡皆知；另一方面，在束從軒的講述中老鄉雞的境遇也是舉步維艱，正是對疫情與企業經營、員工收入等當下熱門話題的及時跟進，讓「手撕員工不要薪資的聯名信」的行為充滿了反差感。也正是這樣的反差沖突讓這支視頻極具傳播點，同時也讓老鄉雞俘獲了不少網友的贊賞。在更大的意義上，在與同行一片哀嚎的景象相比，老鄉雞的這一操作在脫穎而出之外，顯得高下立判，無形中提升了品牌的視野和格局。一個多月之后，老鄉雞宣布正式布局全國。董事長束從軒在村口舉辦充滿80年代“復古風”的發布會。老鄉雞的發布會是這樣的，剝落的土墻皮上，墻上掛著大蒜、紅辣椒、花生，磚頭砌起的舞臺上擺著自行車、木桌、暖水壺，一塊黑板和臺下坐著圍觀的寥寥村民；接著“老鄉雞”的董事長束從軒穿著質樸的藍毛衣，用“皖普”開啟了一場品牌戰略大會。這場宣稱預算200塊的發布會，可謂史無前例了，這樣一段“土味”十足的網絡發布會視頻，上線5分鐘，微信公眾號閱讀量就破10萬+，短短5天，全網總閱讀量已破2.5億。再現了網絡營銷的經典案例。疫情之下，老鄉雞前后兩次有影響力的成功營銷讓媒體、大V、網民都頗為興奮，掀起一陣陣討論熱潮，瞬間圈粉無數。這種天然淳樸的鄉村式發布會讓網友們看到了不一樣的樂趣。內容的確“土”，但正是這份“土味”使其變得難得、新奇和富有魅力。這次的營銷，老鄉雞很好的結合了上次的話題，展現了自己面對疫情而采取的經營措施，讓用戶放心。長達9分鐘的廣告，每一幀仿佛都寫著有趣與生動。這種能夠吸引用戶注意力，勵志成為每個人的生活廚房，更能調動人們的情緒，贏得用戶的好感。其實，老鄉雞的社會化營銷團隊都是85甚至90后，他們網絡營銷意識強，也深諳當下年輕一代消費群體的心理，更懂得如何以網絡形式與網友進行交流和互動。早在數年前，老鄉雞就知道如何在網絡媒體上推出了一系列迎合時尚主流消費群體的活動，創造話題，抓住眼球，推廣品牌，讓網友深入了解老鄉雞并增加其品牌好感。
在2013年10月份老鄉雞迎來10周年的之際，老鄉雞集團在微博、微信等社交平臺發起的“十年免單權”活動，借以回饋多年來支持自己的消費者。最終評選出3名最忠實老顧客，每人將獲贈一張價值5萬元的免費消費卡，意味著未來十年在老鄉雞消費的免單權。此外，當時還策劃了“尋找第2.1億位顧客”活動，在第2.1億位顧客誕生前半個月，老鄉雞就在微博上和終端300家直營餐廳發布活動預告；在第2.1億位顧客誕生后，企業公關人員隨即和媒體趕往現場，對獲獎顧客進行現場采訪，并贈送“5年消費免單權”大獎，引爆安徽媒體。
2013年，央視開年大劇《壩上街》在上映后不久就登上了中國網絡電視臺熱播電視劇的榜首，獲得全國電視觀眾的喜愛。據了解，《壩上街》是迄今為止我國第一部描寫中式連鎖快餐發展的電視連續劇。劇中的故事大量反映了老鄉雞以及“三老甩”的創業經歷，而劇中“三老甩”的現實人物原型就是老鄉雞董事長束從軒。故而束從軒本人也就成了顧客們談論的話題，同時顧客對束從軒獲得的各種榮譽與成就也會覺得有神秘感，尤其是個人艱苦奮斗的創業經歷也充滿了各種傳奇色彩，更增添了顧客的好奇心。不少顧客去老鄉雞消費都是沖老板束從軒本人的名氣過去的。
餐飲老板的個人形象本身就是廣告和傳播的話題，更容易成為顧客關心的事情。對餐飲企業老板進行偶像的包裝也有利于口碑傳播，形成口碑故事。因此，講述一個大家喜聞樂見的品牌故事也是廣告營銷傳播的途徑。
時事營銷是可遇不可求，因為熱點時事不是什么時候發生就能都能碰。當能抓住一定要借勢傳播，迅速讓更多的人知道實情報造，順便讓人知道有你這么個品牌。在2014年柴靜的霧霾調查刷屏后，老鄉雞成為借勢最快速的餐飲品牌之一。在很多人對柴靜在霧霾調查里提出的形成霧霾的眾多原因中有來自餐飲油鹽造成的危害的觀點持懷疑態度時，老鄉雞餐廳已經向社會大眾發出聲明，拒絕油煙污染物。
該做法既博得顧客信任感，增加點擊率，也提高了品牌曝光率。制造大熱點我知道小伙伴們很難做到，但是借勢總可以去玩吧，老鄉雞的做法值得借鑒。
所謂危機營銷，就是要把危機事故當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭將“危險”轉化為“機會”，達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。2004年，在全國各大媒體連篇累牘地報道禽流感的時候，禽類養殖業一落千丈，人人聞雞色變。當時，合肥市市長到束從軒的養殖場視察疫情，束從軒向市長提議：“眼下禽流感疫情嚴重，老百姓聞雞色變，您能不能到我們店里帶頭吃雞？”市長欣然同意，第二天就去了束從軒的“肥西老母雞”。各大媒體在獲得市長要到肥西老母雞店帶頭吃雞的消息之后，都蜂擁而至，對事件進行跟蹤報道，郭萬清也被稱為“亞洲高官帶頭吃雞第一人”，中央電視臺、人民網、鳳凰網等各大媒體轉載、評論。肥西老母雞也隨著市長吃雞的報道廣為人知，深入安徽人民的心里。
市長吃雞獲得了媒體、市民空前的關注后，老鄉雞又積極參與禽業協會策劃的千人同吃放心雞活動，意外的是因其他會員單位不愿參加，肥西老母雞成了這場活動的獨家秀，活動的所有宣傳物料上全是肥西老母雞的標識，既展現了肥西老母雞的企業實力和品牌形象，也再一次提升了肥西老母雞在合肥市民心目中的地位。一件危機事件，硬是做成一件全民參與的美食盛宴事件，不僅品牌順勢得到曝光，更是在用戶參與的同時告訴大家：我家的雞那就是最安全，健康的！
在消費者博愛的今天，品牌在視覺形象方面的改變能夠有效引起網友關注或者引發吐槽，從而達到品牌推廣的目的。在2011年之前，“老鄉雞”的名字還是“肥西老母雞”，對于安徽人來說這個名字非常接地氣，很受歡迎，但是對于其他省份的消費者來說卻難以產生認同感。
于是2012年3月，肥西老母雞雷厲風行地升級為老鄉雞，更名之后立即引發100多家媒體跟蹤報道，成為2012年春天罕見的新聞傳播事件，在改名的同時，老鄉雞將店面風格、設計格調、品牌文化等全部統一起來。但在一年后，合肥市民終于漸漸習慣了老鄉雞的名稱和店面時，老鄉雞突然高調懸賞5萬換LOGO的消息又引來眾人圍觀，讓老百姓們紛紛談論。再次將老鄉雞推到了輿論的風口浪尖。不管爭議如何，換名之后的營收數據無疑證明了此次換名是成功而正確的決策——2012年的利潤是去年的2.5倍。
產品、價格、廣告、促銷是營銷的4要素（營銷4P理論）。其中產品是最關鍵的一環。如果一個餐飲企業沒有過硬的產品支撐，即使營銷做的再好，只能成功一時，不可能長久成功。
在老鄉雞更名不久，國內就爆發了“速成雞”事件。這一事件波及大量的相關企業，很多餐館飯店的雞肉菜品一度無人問津。但是由于老鄉雞在散養土雞質量方面的嚴格把控已深入人心，因此在“談雞色變”的那個冬天里，老鄉雞的銷售額不僅沒有下降，反而大幅上升，高峰期的候餐長隊排得更長了。餐飲企業是個良心行業，真正把品質做到位，真正把控好食品安全這道關，就會贏得消費者。因為，真正的好產品，即使不做任何廣告也會借助口碑傳播成為知名品牌。
2013年4月，四川雅安發生7.0級地震的新聞播出之后。老鄉雞作為安徽最大的連鎖快餐，在安徽地區迅速做出表率，立即組織46人的愛心救援隊，5輛物資運輸車、8輛轎車載著100萬多元的救災物資前往雅安，援助雅安人民。作為安徽省第一家采取支援行動的企業，老鄉雞的支援行動獲得了廣大媒體的關注，在網絡上贏得了很多網民的支持和贊揚。老鄉雞獲得媒體的關注主要原因在于它是安徽所有企業中第一個去救災的企業。兵貴神速，做營銷也需要搶先行動。
品牌營銷不僅需要一些技巧，更多是需要對傳播的正確認識和投入。餐飲品牌的營銷中，老鄉雞確實是一個典型的例子！土味接地氣，真性情，正能量，網感文案，制造意外，打破預期，反轉，情感共鳴…從上述案例中可以看出，老鄉雞的整體策略可以看做為“事件+創始人IP+新媒體”。老鄉雞始終緊跟社會化營銷潮流，通過不斷地搞事情，挖掘和創造談資，實現一切皆傳播的目的。然而值得注意的是，老鄉雞大火的背后，更多的是如上述背后十幾年如一日的投入。其他成功刷屏的品牌，也是如此，因為有了長期的品牌、推廣、產品的投入，才換來了刷屏級的營銷活動。海底撈早幾年，其各種特色的服務內容在社交媒體刷屏，但是它已經做了十幾年這樣的動作，而且一直在不斷的創新，通過口碑和聲量的慢慢積累，終于迎來了爆發。網易云音樂最早推廣是全國校園，搞各種活動，歌唱比賽等等，先把這批年輕的用戶搞定。大概積累到了2億用戶時，網易云音樂才開始在地鐵投放廣告，立即引來刷屏。杜蕾斯就更不用說了，在其官微火之前，早已是一個聞名全球的成人用品品牌，無論是知名度還是用戶量，都是非常高的。在成功刷屏之前，先看看其在品牌傳播，營銷推廣上做了多少努力。良好的品牌口碑，頗具規模的用戶量，長期的社會化運營，再加上一定的天時，是成功的關鍵。沒有這些條件，不要輕易去模仿某一個成功案例，我們在學習別人經典案例，學習其思路、方法的同時，也要先把基礎打牢了，通過長久持續的輸出積累爆發。
微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang
運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
本文來源：餐人餐事
作者：佚名
編輯：餐謀長品牌策劃/YANG
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