“權利的游戲”：跨境電商2.0時代海外保健品的機遇與挑戰

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作者：徐嘉璐

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，黃宏萱

演講嘉賓：Jason Zhang，亞太及大中華區董事總經理，Atrium Innovations

FBIF2017食品飲料創新論壇研發分論壇上，Atrium Innovations亞太及大中華區董事總經理Jason Zhang與我們一起探討了當今跨境電商的處境，并分享了未來跨境電商如何獲得更多機會。

跨境電商不是國內一般貿易電子商務簡單的延展，它實際是一次全球化背景下貿易模式和消費模式的變革，是在整個消費升級的背景下對于整個業務模式創新的顛覆。今天的中國消費者，特別是兩億新興的中產階級消費者，第一次可以同步的享受全球最先進，最安全的商品和服務，這都是得益于跨境電商的發展。

Jason認為跨境電商在宏觀層面影響力是非常深遠的，甚至將來在國際貿易、稅收、外匯管理上還會繼續產生深遠的影響。而競爭、商品、零售、資本四大層面是跨境電商發展的關鍵。

競爭

當今，國內一般貿易的電子商務格局已經塵埃落定，天貓加京東占有70%到80%的市場份額，剩下的玩家被擠壓在小小的市場空間。若想從中分的一杯羹，就跨境電商來講，選擇新品、發掘新品和推動新品，才能提高核心競爭力。

商品

跨境電商崛起的背后是中國的消費升級。現今中國消費者要求和國外發達國家的中產階級享用同樣的商品和服務。以往的國際品牌會把三流的商品出口到發展中國家，包括中國市場。現今這種策略已被淘汰。今天引進淘汰過時的商品進入中國市場的跨境電商是沒有未來的。

零售

近年，越來越多的國際零售巨頭通過跨境電商的形式進入和登陸中國市場。與以往的先線下再線上的發展不同，他們的打法是“天空向地面”。品牌商可以在多平臺進行供貨、開店，和品牌商不同，國際零售巨頭往往只會綁定在一個平臺上。Jason相信，未來的挑戰是如何與國際零售巨頭進行對話和競爭。

資本

目前中國已經成為保健品并購最大的投資方，甚至乳制品和醫藥行業等跨界公司也想擠入這個市場。資本可以使得國內企業實現產業升級，進而得到技術提升。中國企業要想抓住這一次浪潮，抓住這次機遇，就要通過跨境的形式結合資本資源進行整合。

2.0時代，跨境電商如何成為下一個保健品王者？

今年的3月17號，國務院發言人關于跨境貿易過渡期之后的監管講話，第一次在政策層面給跨境購物一個屬性的定義：個人物品。這是第一次國家監管部門對于跨境電商積極的肯定，也標志著我國的跨境電商進入了蓬勃發展的2.0時代。 跨境電商的三大熱門品類：化妝品、保健品和母嬰類產品。這三個品類當中，保健品是唯一一個既具有合理的利潤率，又能保持長期的發展潛力的品類，它擁有信息、政策和宏觀環境上的優勢。從另一方面看，良好條件下存在的必然是激烈的競爭，因為競爭對手享有同樣的政策紅利。

即使面對這樣的格局和挑戰，對于剛剛進入中國市場的品牌，Jason認為外國品牌仍具有兩大機會——渠道和品類。

中國的保健品市場和發達國家相比在渠道上仍具有巨大的差異。在中國，直銷基本占了整個行業50%的份額，線下、實體門店大概有20%，而真正的電子商務僅占有20%左右。而美國的直銷和電子商務占整個品類30%不到，其最大的渠道是來自專業的保健品和食品的零售店。對于跨境電商，正確分析現有渠道，將未來的保健品渠道升級、轉化才能贏取更多的機會。

品類是目前整個保健品行業突出的一個問題，目前中國的保健品往往都是以單品來打天下，而國外的膳食補充劑可以分類到十幾個分類。未來保健品必將會在品類上細分化發展，跨境電商若想在中國發展，就應將細分的品類拓展到中國的產品線，提升中國服務，給中國眾多消費者更全面的選擇。

最后Jason認為當下整個行業最核心的問題還是要回到商品的本身。對于很多剛剛進入中國的海外品牌，他們往往高估了自己的品牌影響力，低估了中國消費者的挑剔性。國外企業應對中國市場表現出真正的誠意，如何尊重中國消費者，拿出最好的商品和最好的服務，來取悅于中國的消費者，這才是國外品牌打入中國市場的長久之計。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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