中秋月餅季，兩個月的百億市場混戰，又來了

中秋將至，轉眼又到糕點企業的重要戰場。今年的月餅市場，老字號們推陳出新，卯足了勁頭，新晉網紅們也來勢洶洶。

月餅大戰，誰主沉浮？

月餅是中秋節日的節令性產品，往往只有2個月左右的銷售時間，一旦過了最佳銷售窗口，商品價格會面臨跳水式下跌。

從商業邏輯上來說，這是高風險決策產品。

但是，巨大的市場，低生產成本高利率，還是吸引著眾多的新老玩家加入。

根據《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，2015年-2017年月餅市場年均復合增長率達到9.4%，近兩年月餅市場的年均增速仍保持在8%左右，保守估計市場規模接近170億。

過去幾年的月餅市場，依舊是老字號的天下。

傳統品牌諸如稻香村、杏花樓、廣州酒家、元祖等TOP20的品牌可占據過半市場份額。

以廣州酒家為例，2018年公司總營收25.37億元，其中月餅系列產品收入10.38億元，占總營收超過40%，毛利率超過60%。

月餅市場，勢必是糕點企業的兵家必爭之地。

這些老品牌的核心抓手在于“傳統”和“味道”。在中秋團圓這個節點，關聯家族的共同味道，回憶確實是動人心弦。

廣州酒家今年的月餅依舊是延續品牌經典，主打“穿越時光 廣式味道”，連外包裝都和往年變化不大，核心產品仍然選用實景圖的鐵盒包裝。

營銷重點放在王牌產品雙黃純白蓮蓉上，突出強調每個月餅都是完整的雙蛋黃。

雖無新意，卻一定安全。根據天貓旗艦店數據預估，僅這一個線上渠道的銷便可突破五十萬單。

另一廣式月餅的代表、香港15年銷量冠軍的美心月餅，也是這兩年的大熱品牌。

不同于廣州酒家的堅守傳統，美心在品牌定位上多線并行。

傳統線傳承經典，包裝中規中矩，富有中秋元素；冰皮線融合西式糕點風格， 在口味上更加豐富，一改傳統月餅高油高糖的設定，異軍突起。今年更是推出了漫威合作款，讓老品牌變得年輕化。

始創于1851年的杏花樓，今年的打法也開始分開兩條路走。

傳統線依舊厚重，除了金色、紅色的鐵盒包裝，還推出了頗具風情的木質食盒裝；而和可口可樂的聯名款則明顯的為年輕人而生：輕盈且淡雅。

包裝上采用小清新的設計，弱化家庭概念，強化風花雪月、茶酒言歡的聚會意向。

口味上研發巧克力、草莓、焦糖奶茶、抹茶等全新口味。這也讓杏花樓意外地在社交網站上小火一把。

老牌玩家的翻新，內部壓力來自于品牌年輕化的訴求，而外部壓力則是新晉網紅們的來勢洶洶。

2018年故宮限量款“桂彩中秋特地圓”和“朕的心意”錦盒月餅，意在試水，數量不多，但是上線秒光，還贏了大量的口碑。

今年故宮淘寶則和稻香村合作，依舊顏值爆棚，口味別具匠心，畢竟坐擁傳統文化的大量IP，信手拈來都是自帶粉絲和流量。

餐飲界的新品牌也沒有錯過這個重要的節日。

喜茶推出了子品牌——喜茶餅家，借中秋的由頭順利進入糕點行業，內餡兒除了經典口味，還有藤椒牛肉、麻辣小龍蝦等創新嘗試，相信會讓粉絲們忍不住試水并且再次掀起網絡話題。

奈雪的茶則發布了以詩經命名的中秋禮盒，“風雅頌”自成一格，維持了一貫的上鏡高顏值的設計標準。

老品牌們重傳統，主打家庭感，憑借這么多年的口碑和渠道，客群相對穩定，穩重有變。

而新品牌們則大刀闊斧勇敢嘗試，高顏值、高溢價，重視線上流量和口碑，目標客群更加年輕化。

這兩年的月餅市場，已經能看到各大品牌開始一些新的嘗試，但是相比于這幾年發展迅速的西式面點行業，傳統的糕點市場有一種相對遲緩的感覺。日常化和年輕化的概念依舊很稀少。

中式糕點往往和傳統節假日強關聯，強調歷史感。雖然有象征意義，也限制了它的出現場景。

在物質匱乏的時期，很多食物只能出現在特定的節日，因此有“稀缺感”。

但隨著新一代消費者的城市化進度增強，大家庭逐漸被小家庭替代，節日的儀式感減弱是不可避免的趨勢。重節點、重包裝，搶占禮品市場的同時也限制了日常消費。

如果不能夠搶占更多的消費場景，是很容易被拋棄的。

今年月餅市場里，一個低調的異類當屬盒馬推出的當日現烤月餅，梅干菜、榨菜鮮肉、芥末三文魚、現烤榴蓮、小龍蝦等口味的月餅。

這些月餅出現在熟食清單上，極簡包裝，親民的價格成功將月餅日常化，甚至不少消費者希望這些餅類能夠成為日常點心。

傳統糕點拓展消費場景，除了去禮品化之外，也可以尋找合適的搭配，讓消費更加頻繁。

其實，西式糕點和日本和果子的突圍之旅，都依賴了合適的“飲品”伙伴——咖啡和茶類。

我國傳統文化里，茶和茶點的搭配也十分常見，伴隨著新中式茶飲的興起，傳統糕點的突破其實存在很大的機會。

喜茶創始人在談構建喜茶品牌時，有兩件事情是他們特別重視的：

“簡單、直接。因為越底層越持久。”

這兩件事要怎么理解呢？

喜茶的相關設計去繁從簡，它是美好的，但是對于美好的解讀空間留給消費者。

甚至在單品的命名上也以原材料命名，讓消費者有直觀的預判，不要越過消費者的感受本身去定義文化。

這一代消費者成長在物質選擇豐富的世界里，對于什么是好吃的、好喝的有自己的判斷標準。

眾口難調固然是真，但是產品需要有真材實料。

品牌年輕化，不能靠灌輸消費者，更需要通過設計、產品本身去引發他們對于“美”的共鳴。

所謂的顏值即正義，說起來簡單，背后全都是細節上的苦功夫。

中式糕點現階段的困境，和90年代的日本和果子業相似。經過經濟發展后，新生代消費者對西方文化及對應的生活方式更為偏好，西式糕點發展迅速。和果子代表的傳統文化、歷史儀式感正在失去受眾。

這樣的困境讓很多老字號感到焦慮，不僅僅是單一品牌的盈利問題，而是這個行業本身要如何贏得更多年輕化的客群。

擁有超過500年歷史的日本御用糕點品牌“虎屋”，在繼承傳統的基礎上，一直在嘗試進行創新。這個案例也許可以給我們一些啟發。

虎屋作為皇室御用品牌，對文化傳承的束縛和所受的限制比一般的糕點品牌更多。

為了打破厚重的品牌形象，虎屋開設了 TORAYA CAFE等子品牌線，大膽擁抱東西方文化的結合。

除了茶點之外，還提供“日本和果子搭配咖啡”的套餐，緊抓年輕白領需求。

在產品的設計上，也模糊東西方食材的壁壘，讓顧客覺得虎屋的豆沙制品一樣可以搭配早餐面包，也一樣適合搭配一杯冰美式。

這樣細分的子品牌，不僅突破了品牌印象，也突破了產品的使用場景。

更重要的是，子品牌的年輕化可以帶領母品牌升級，更多地進入顧客的日常生活。

在小的產品線進行迭代升級相對容易，但是在核心產品上擁抱變化，并非容易的事情。

虎屋的羊羹是店鋪的主打產品，一直受到老客的歡迎。

但傳統的羊羹口感軟糯，份量較大，需要消費者自己切割擺盤。

而且糖分較高，一塊下來很容易過于甜膩。

針對羊羹過于老氣、甜膩的問題，虎屋開發了更具美學的創意羊羹。

首先，其包裝設計新穎、有個性，更適合在社交網絡上傳播擴散；

其實，針對口味偏甜的問題，虎屋在配方上進行改動，使新羊羹健康低糖

最后，針對食用麻煩和搭配限制的問題，虎屋將羊羹開發成獨立包裝小袋裝，方便攜帶，從而增加日常食用頻次。

虎屋在進行制品升級的時候，沒有選擇其他不太成功的產品線，而是選擇了最受歡迎的經典羊羹產品。壓力雖大，影響力和回報也是巨大的。

在跨界合作上，虎屋也是能想敢玩。除了產品推陳出新之外，虎屋和時尚藝術的跨界合作從未停止。

虎屋每年都會邀請著名藝術家合作產品包裝設計，給顧客驚喜不斷；

TORAYA TOKYO店鋪本身更是藝術空間，會開設主題性藝術展覽，并推出限時限量的應季產品；

你絕對想不到的是，這家果子店和資生堂旗下的彩妝品牌也有過跨界合作，吸引了大批年輕的女性用戶。

這些內外兼修的品牌年輕化策略幫助虎屋重新迎來了自己的品牌新高度，也作為和果子行業的標桿，讓整個業界都更加富有活力。

月餅作為中式糕點的代表性食物，一直是營銷和品牌創意的最前線。

這兩年新老品牌的混戰帶來了一些新意和驚喜：新品牌的初生牛犢不怕虎，圈人圈地打營銷；老品牌穩重創新，積極求變。

中式糕點行業，是否能夠借著新消費的浪潮，喚醒這個巨大的待升級市場呢？

————  E n d ————

Powered BY