惠氏的電商增長秘籍：搭建自有生態圈，把握渠道與媒體創新模式下的新機會

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作者：林燕莉

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），黃宏萱

惠氏營養品在2012年被雀巢收購，隨即加強渠道建設、升級奶粉品質、瞄準高端嬰幼兒奶粉市場，2012年到2015年，其品牌啟賦便在中國市場取得3.7%的增長，S-26金裝和鉑臻也都保持高速發展，處于市場龍頭地位。

4月20日，在FBIF2017食品飲料創新論壇上，惠氏營養品大中華區市場與電子商務總經理張甦毅先生向大家做了題為“母嬰產品的數字營銷”的精彩演講。

一、傳統商業模式下的三大“割裂”

惠氏在過去幾年取得一些成績，但是，同時企業也察覺到消費者和市場在發生著巨大的變化，面臨很大的挑戰。

首先，現在線上線下的銷售渠道非常多元化，現在這個行業有母嬰店、寶寶店、電商、微信或者海外代購等等。

其次，當今信息爆炸的時代中，消費者注意力也非常的碎片化。

再者，消費者對產品的需求越來越個性化，定制化依然成為各行各業正在追求跟進的潮流。張甦毅先生指出，惠氏自己的一些內部報告顯示：“我們這個領域的消費者在做最終購買決定之前可能至少要有8個到10個以上的溝通點，溝通點包括電視搜索、電商等等。”這與惠氏作為與消費者健康息息相關的產品，屬于非常嚴肅的品類有關，消費者在做決定之前會做很多的研究，因為它不是一個沖動性的消費品類。

在這樣的市場背景下，對企業的營銷提出了非常大的挑戰。張甦毅先生在演講中用“割裂”形容商業模式遇到的挑戰。主要體現為以下三個方面：

第一個是各媒體之間的分裂，就算企業、媒體生活在所謂的一個生態系統里，比如阿里和優酷，或者愛奇藝和百度，但他們之間也存在聯系欠佳、相處割裂的狀況。

第二是渠道之間的割裂，無論是線上還是線下，體現為渠道之間更多時候是處于相互競爭的狀態，沖突為多，而協作為少。而且品類的第一品牌將會面臨更大的挑戰，因為渠道要做一個沖突往往，第一沖在最前面是品類最大的品牌，不管價格沖突行為還是其他的沖突行為。

第三是媒體跟渠道之間的割裂。當下企業發展過程中往往會更多的將人流等資源引流到電商平臺，但轉化率基本上還是比較低的。拋開轉化率，實踐中發現在留住消費者方面也效果欠佳，這是企業面臨的一個很大的問題。在此基礎上，張甦毅先生提出：企業一方面要更好地了解這些渠道跟媒體，另外一個方面，企業需要看到市場的機會，思考一下有沒有新的生意模式，讓渠道和媒體展開合作，將消費者在媒體上的注意力轉化為渠道可能帶來的利益和實現的價值。現在有一些渠道跟媒體也是相互模糊，比如阿里既是一個銷售平臺也是一個營銷平臺，且這一趨勢越來越成為一個現實。

二、完善全方位服務

“如果用很簡單的話描述我們的生態圈，首先是提供一千天的全方位的服務，從媽媽懷孕開始到小孩的兩歲，這是我們這個品類最關鍵的一千天，因為這個時候所有做營銷的決定都是發生在這個期間。”惠氏作為母嬰產品，跟一般的快銷品不一樣，更加講究招新客，新客是決定性的，忠誠度沒有那么重要，因為這個品類自然的忠誠度很高，所以惠氏所代表的母嬰企業所做的事情99%是要抓最早來的新客，所以這是這個行業的特性。但是這個行業的挑戰是消費者生命周期很短，基本上沒有懷孕完全對品類不管，小孩大了就離開了，基本上集中在前面提到的“一千天”的時間里。

針對所謂“一千天”的媽媽生態圈，惠氏基本上有兩個落地的平臺，一個是其兩年前做的微信公眾號，另外一個是從去年開始的微社群，兩三百個媽媽作為一個群，當然她們可以以城市為單位，或者以某一個地域為單位，但前提是需求一致。在微社群體里面，有很多醫務人士、醫務專家、消費者，他們在群里有相互交流互動，做一些知識的傳達的同時進行了口碑的傳播。惠氏用社群的方法把對營養跟育兒知識有需求的媽媽們聚集起來。目前，有200多萬媽媽活躍在惠氏的微社群，有500多萬的孕期和早期的媽媽關注惠氏的微信公眾號，如果通過這樣的平臺可以覆蓋到幾百萬的數字，將會有巨大的商業價值。

三、惠氏搭建“自有生態圈”

張甦毅先生在演講中重點介紹了惠氏搭建的“自有生態圈”，“今天話題是關于全域營銷的新探索，我的理解是我們試圖用一個ID在消費者所有的溝通點都能夠找到他知道他的行為做相關的溝通，所以這個是我們對全域營銷的定義。我們具體的做法是會做一個嘗試搭建品牌自由的生態體系。”惠氏做自有平臺不只是企業自己做，也會把自己生態圈的外延往外推廣，跟其他的平臺去做合作做輸出，或者說用這些平臺的專業化做分發。惠氏正在嘗試將內容分發到騰訊平臺、阿里平臺等，與其展開更多的合作，將自有的數據跟他們做一些匹配，讓精準營銷成為可能。當然，這其實也是一個雙方共建的過程。

最后，張甦毅先生總結了做好自有生態圈的關鍵點：

1、不是所有的品類都能做，深度教育和高黏度的品類較為適合；

2、要有專業的強有力的內容建設的團隊，要不然這個平臺只是一個空的架子；

3、和內外的平臺做一些合作；

4、確保組織架構里面是有一個專門的團隊，它能夠非常快的調動所有的資源，因為這里布置牽扯到市場，牽扯到銷售，牽扯到數據分析，甚至牽扯到物流，都要能夠很快的一個人做統籌的決定。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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