零食企業的IP夢想：三只松鼠不只是堅果

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來源：商學院

三只松鼠創始人兼CEO章燎原

“品牌IP并不是簡單的動漫形象，而是整個公司的產品、文化、傳播這三者結合構建的品牌IP金字塔。”松鼠老爹章燎原開宗明義地拋出他對IP的理解。

70后的章燎原，是三只松鼠的創始人，他的經歷奇特，早年歷經各種打工失敗的經歷，屬于從草根逆襲CEO的典型，但又是天生的營銷高手。他不讓手下人管自己叫總，他自稱“松鼠老爹”。

短短四五年的時間，成立于安徽小城蕪湖的三只松鼠，在2016年的銷售額已經突破了50億元，異軍突起且一路高歌猛進，不可謂不是一個零食行業中的奇跡。

3分鐘破1000萬元、28分鐘破1億元，在2016年的“雙十一”，三只松鼠天貓單店銷售額高達4.35億元，全渠道突破5.08億元，在天貓TOP10品牌中位列第7名。

在食品類目中，這已經是三只松鼠連續第5年銷量奪冠了。如果將三只松鼠與百草味、來伊份、良品鋪子這幾個主流的零食品牌相較，除了產品本身的差別，最大的不同點可能在于，章燎原在做零食之初，就鐵了心想做成一個品牌。

隨著三只松鼠的不斷壯大，他又乘勝追擊，一心想將三只松鼠的品牌打造成一個真正意義上的IP。

賣堅果也要會賣萌

在全球范圍內最知名的幾個IP，例如HelloKitty和哆啦A夢，都已經是年逾40歲的“老網紅”了，卻依然在靠賣萌創造溢價。社交軟件LINE的主要營收來源是其萌賤的卡通人物表情包——布朗熊、可妮兔。

如果說移動互聯網的發展是零食電商一夜壯大的溫床，那么品牌和營銷則是促其開花結果的營養劑。自創立以來，三只松鼠的品牌形象和營銷手段一直為外界所津津樂道。

關于投資女王徐新為何投三只松鼠，有兩點原因是廣為流傳的：第一，徐新一下子就喜歡上了三只松鼠這個名字;第二，她發覺章燎原對用戶和品牌很有洞察力。

從安徽當地一家傳統的食品公司出來，章燎原決定自己建立一個互聯網堅果品牌，這是他在之前的公司里任職時未能達成的理想。形象討喜、擬人化、互動性、朗朗上口……營銷出身的章燎原深知一個品牌的重要性，在創立品牌之初就做了反復的思考和斟酌，最終鎖定了“三只松鼠”的名字，并塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個卡通形象。

“親是淘寶的，‘主人’是松鼠的。”三只松鼠的行政總經理“鼠政委”潘道偉曾這樣告訴《商學院》記者，以撒嬌賣萌的口吻稱呼消費者為主人是屬于三只松鼠的原創，也是幫助三只松鼠從無數個淘品牌中脫穎而出的關鍵點。

在傳統食品行業里做了多年的章燎原判斷，互聯網經濟的到來，一個全國化品牌的機會也有可能誕生。幾乎是踩在了消費升級的風口上，也恰逢淘寶從C店到B店導流的時機，三只松鼠一炮而紅。用投資人徐新的話來說，三只松鼠一年的銷售收入，恨不得做了傳統行業30年的生意。

但是章燎原看得更遠，也非常會趕時髦，他觀察發現，IP成為一個熱詞——新消費時代來臨了。在短短四年中，三只松鼠已經突破了50億元的銷售規模，他還想試著將這個品牌打造成一個真正意義上的IP，既有文化內涵又有商業價值。

“產品需要IP的顯著特征，比如說三只松鼠的主打產品堅果，上面畫了一個大頭的堅果，那么這個形象在這個產品包裝上面賦予了一些自帶的話題、流量。”章燎原說。

喜歡觀察和學習的章燎原，特地去了兩趟上海的迪士尼，也專門去收集Line的資料學習。他判斷，電商的紅利期即將過去，淘品牌也在沒落，下一個時代屬于IP。

在過去四年中，章燎原認為，三只松鼠占到了一個品牌IP流量和互聯網變革的先機。那么現在，結合一些現象來看，從互聯網的流量經濟到品牌經濟到IP經濟的過度，渠道的便利性會進一步弱化，從而IP的重要性愈加凸顯。

就零售行業來看，消費群體趨于年輕化，且產品越來越同質化。面對越來越難取悅的消費群體，章燎原認為，從對產品的使用功能和情感功能的兩方面來分析，情感需求大于產品本身的需求。

他的想法很多，也很大膽。比如，圍繞網紅、IP和二次元實現品牌的IP化和人格化，不僅要在全國范圍內大開線下體驗店，甚至投資數千萬找到原迪士尼編劇以及中美韓團隊，開拍三只松鼠的動畫大片。

從零食起家，三只松鼠卻越來越不像一家單純的零食企業，越來越向文娛產業靠攏。

2016年5月份的電商大會上，章燎原就宣布要攜手功夫動漫打造三只松鼠動畫大片，“用動漫來維系用戶情感，做沒有痕跡的營銷”。

而功夫動漫董事長李竹兵認為，品牌攜手動漫是市場年輕化趨勢下增強消費者共鳴的有效途徑，有好的產業積累的動漫IP將是未來動漫IP授權的大趨勢。

從產業積累的角度來看，三只松鼠在過去幾年的確抓住了淘寶的紅利期機遇，但面對其它品牌的窮追不舍，三只松鼠想要繼續占領消費者的心智，還是不能僅僅單靠賣萌叫主人那一套——壁壘太低，太容易被效仿，真正的差異化營銷，還是考驗品牌IP化的深入程度。

如何衡量IP是否成功

章燎原認為，如果你有了一個IP的形象，但做成公仔卻沒有人買，那就算不上一個成功的IP。也就是說，IP要有變現能力，要能吸引消費者心甘情愿為之付費。

“比如說，我們中國本土的游樂場和迪士尼最大的區別在于，中國的主題樂園沒有自己的IP或者都是一些比較低級的IP，而迪士尼有自己歷經數年打造、沉淀下來的超級IP，除了有動畫片、主題樂園、卡通周邊，還有酒店等，并且消費者愿意消費這些衍生產品。”章燎原拿主題樂園來舉例，他認為，IP不僅是一個單薄的形象，更要看是否能跨界、是否能變現。

章燎原將此稱作“3.0時代”，即公司的戰略是品牌IP化，進而是IP戰略化。三只松鼠想要打造的是一個新時代的IP，不只是過去大家所認知的堅果和零食的三只松鼠，而是能夠為人們創造更有價值的、也更有趣味和內涵的形象。

三只松鼠是一個誕生之初就具有擬人化色彩和娛樂屬性的IP，所以公司并沒有花錢請明星代言人，而這三只松鼠(小美、小賤、小酷)的形象本身，就為后期形成IP產業鏈提供了延展空間，所以必須把它天然的優勢最大化，也就是打通動漫全產業鏈的路。

動畫和大電影會是三只松鼠近年重點籌備的方向，而據三只松鼠公關負責人對記者透露，這部52集的動畫片今年就會上映，以小美、小賤、小酷為主角，敘述一個城市歷險的故事，會在央視頻道登陸。其實在2016年的“雙十一”晚會上，三只松鼠已經試水推出過一曲《好吃歌》，被一些受眾稱作“洗腦神曲”。某種程度上，他們達到了想要的效果，越是洗腦的神曲，越是能加深品牌印象。

章燎原的野心很大，不滿足反倒成為他在商場上的優點，這是促使他一步步去折騰的動力。他還喊出大健康、大娛樂、大品類、大消費的四大未來戰略。

與之相對應的，是他觀察未來商業發展的四個變化：新消費、新商業、新零售、新制造。四個“新”合在一起，松鼠的產業布局有了雛形：通過品牌IP來促進線上銷售，也提升線下體驗，貫穿其中的正是松鼠文化。

大娛樂即是動漫、電影制作的方向，對于三只松鼠聯合動漫公司一手打造的動畫片，章燎原表現得很有信心，他的目標是在三年內超過那部家喻戶曉的《熊出沒》。至于大消費，章燎原對標的則是萬達。

迪士尼樂園入華時，萬達王健林曾公開喊話“猛虎架不住群狼”，章燎原也對前者喊了話“群狼跑不過松鼠”。從媒體注意力上，前后兩者的喊話都達到了某種關注效應，但其實也都沒止步于口號。

位于蕪湖的松鼠城已經在規劃建設中了——城市公園融合商業廣場的全新業態，章燎原想抓住萬達與迪士尼兩種模式之間的空白市場。因此，松鼠城并不會收門票，但所有的入駐商家，都必須是三只松鼠主題相關的消費項目，先靠免費吸引人流量，再通過升級的消費體驗深化三只松鼠在消費者內心的IP形象。

三只松鼠的IP戰略，承載著章燎原的文化夢想。他坦言，他很害怕失敗。折騰出一個好IP，或能為零食產業帶來一些顛覆，也能讓三只松鼠在下一個五年可以跳得更高一些。

一個做堅果起家的零食公司，在IP化的道路上能走多遠，會是一場漫長而有趣的實驗。

4月19日三只松鼠創始人章燎原將參加FBIF2017食品飲料創新論壇，并于下午做“消費升級中的三只松鼠產品升級”的主題演講。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）將于4月19日-21日在上海元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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