同行慘淡，而這個超級單品卻年入100億，10年成為行業第一！

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來源：首席營銷官 (ID: cmo1967) 原創互聯網營銷第一媒體！

作者：李東陽

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

這兩年，國內原奶價格處于下行通道，目前仍在低位徘徊。但這個爆款產品面市十年來，仍保持了持續的高速增長，到2016年，已實現全年超百億元的營業收入。

100億是什么概念？

相當于1/2個光明乳業（2015年營收193億元，2016年甚至更少），2.2個三元股份（2015年營收45億元）。

僅特侖蘇這個超級高端單品，大概占據了蒙牛公司全部利潤的70%~80%！

今天看，大多數企業都希望打造一款屬于自己的超級大單品。而特侖蘇自2005年問世以來，到成為高端液奶的代名詞，無不是將大單品的戰略體現得淋漓盡致。

曾經有人這樣說過：“中國乳業的發展歷程可分為兩個階段，一為‘黑鐵時代’，一為‘黃金時代’。”而兩個時代的分水嶺就是特侖蘇，它的出現正式開啟了高端液奶的黃金時代。

這幾年，國內原奶價格處于下行通道，甚至目前仍在低位徘徊。

但高端液奶同樣有市場需求。

當品類處于空白之時，是特侖蘇最早抓住了先機。

回顧當時的行業環境，整個乳品行業陷入價格戰，大多數企業都被迫在低價產品中尋求生機。

當時，不少企業紛紛推出高端奶粉產品，并獲得了良好的市場成績。比如，三鹿的貝貝奶粉，圣元優博、雅士利金裝等。

一時間，中高檔奶粉走俏。

許是受中高檔奶粉定位的啟發，敏銳的感知讓蒙牛看到了高端液奶行業的前景。

于是，2005年，特侖蘇上市。

蒙牛集團品牌總經理陳顥說，“特侖蘇開創中國高端乳業先河。”

的確，之后雖然伊利、光明、三元等液奶企業也紛紛推出高端產品。但特侖蘇產生于他們之前，可以說把握市場先機，這也是其能夠穩居高端乳品第一品牌的重要原因。

超級單品拒絕平庸，它的誕生便是來顛覆世界的，最起碼也是在一行業標新立異的。特侖蘇無疑滿足了這一條件。

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，從這句廣告語中就可以看出，特侖蘇一直以不走尋常路、不是尋常奶的風格前行。

當特侖蘇牛奶在全國上市的時候，只要走進特侖蘇已經進駐的商場，我們都會發現一個特殊現象：

在貨架找不到特侖蘇的產品，直至今天還是一樣，有的只是在通道或者進口處特侖蘇獨立陳列堆頭或者陳列架，氣勢磅礴，極大吸引了進店顧客的目光。

事實上，這種獨立陳列方式，正是特侖蘇的一大品牌策略。

在終端，特侖蘇牛奶通過在終端陳列上的優化處理，體現其高端形象，從而讓消費者對其高品質的信賴。

比如，

如果單店里堆頭數量大于等于2個時，必須要確保一個特侖蘇的獨立堆頭；

不允許其他品類產品與特侖蘇同堆頭陳列；

陳列位置的選擇上，要求形象店、店中店、堆頭、陳列架位于主通道/奶區第一的位置；

在演示的安排上，1000平米以上的店必須配備獨立的特侖蘇品牌推廣員；

…

試想，如果特侖蘇也與其他產品一般，采取集中陳列、牌面陳列等形式，在其周圍充斥著全部是低端乳制品，又何以體現其高端特色？

跳出了魚龍混雜的貨架陳列的特侖蘇，高端品牌調性顯露無疑。

總而言之，無獨不暴利，無獨不高端，特別是在終端領域，要體現自身的高端，要贏得高利潤，一定要“獨”。

在價格策略上，特侖蘇采取撇脂定價的策略，只有12盒整箱銷售，很少散裝銷售，一箱售價在60多元。

這種“整箱銷售”原則，打破了液態奶散裝銷售的常規，看起來似乎有點“不近人情”。

但特侖蘇牛奶縱橫市場的7年間，其市場占有率始終名列前茅，絕非以脫離市場規律實現，而是恰到好處的用品牌反哺了營銷態勢，用大批量會員的購買行為影響了其他顧客的消費態度。

整箱購買的方式，在初階段，會被顧客抱怨，進而會流失一部分顧客。

從表面上看，顧客是流失了，實際上，這種獨特的銷售方式，為特侖蘇贏得了更多的銷售和提升了其高端的品牌價值。

獨特的銷售策略，往往能夠在銷售中提升品牌價值。

比如，消費者購買勞斯萊斯、奔馳等品牌汽車，要提前預定，而且這個周期非常長；購買LV包包，同樣有會員制。

諸如這些銷售策略，看似給消費者增加了購買障礙，造成顧客流失，但這種差異化銷售卻能與其他大眾化產品進行有效區隔，在提升形象的同時，也提升了顧客的好奇心和關注度。

另外，通過這種消費區隔之后，迎來的顧客群也往往忠誠度更高，因為他們通過這種獨特的銷售模式，感受到了品牌的與眾不同。

如今，眾多企業都在談單品戰略，希望打造一款屬于自己的超級大單品。

的確，超級單品對于所屬企業而言意義巨大。

一方面，有助于提升公司整體的品牌形象，在同業競爭中相當于占領了決勝千里的制高點；

另一方面，超級單品對于公司規模和盈利水平都是極大的保證，這可以在弱勢中抵御行業風險、牛市中錦上添花。

縱觀一些超級大單品老牌企業，除了特侖蘇，加多寶、六個核桃、紅牛也都是超級單品的經典之作。

每一個超級大單品的醞釀和誕生，都有一定的歷史原因，但它們也都同樣具備一些相似的基因，它們的成功有很多相似之處及規律可循。

解讀它們的成功基因，遵循其客觀規律，“超級大單品”的打造指日可待。

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