大牌下沉、強敵環伺，“民間小店”被激發了前所未有的求生欲。有一個縣城品牌，14家門店，平均每家店年純利超12萬，還要在今年開出30家店，正爭取成為大牌也無法撼動的“縣城頭牌”。
作者 | 國君
“小城里”是四線小城浚縣的品牌，老板申超杰是當地人，深諳小城的熟人經濟。他堅信，只要顧客在店里喝習慣了，大品牌來了，也不怕。這是麥肯系常用的套路，在一些餐廳也經常能遇到。套路不新，但屢試不爽。對消費者來說，送的模式是一種被動式的接受，而1元換購，是消費者主動選擇，增加了一個了解產品的機會。“小城里”的具體操作，分為線上公眾號和朋友圈發布、線下地推發單頁，引導顧客發朋友圈，關注公眾號。
第二步：賣多少送多少
第一次消費過的顧客，“小城里”會利用余熱，針對主打產品開展“買多少送多少”的促銷。買多少錢產品，送多少錢的優惠券，優惠券在下次購買時抵現，一杯產品可以使用一張。優惠券在手，“不用就浪費”的心理會讓顧客忍不住前去復購，又多了一次見面的機會。這個時期的重點在于，引導顧客添加店長的微信，便于在朋友圈持續加深影響。針對來過2～3次的顧客，趁著門店上新的契機，統一安排活動“半價嘗鮮”。同時會給顧客發放PVC的會員卡，此時顧客會對門店產生基本的信任感，同時了解到會員體系。
第四步：設置會員日，珍惜會員卡
每周二為會員日，會員日當天持會員卡，可享受飲品第二杯半價、多款小料免費添加，或會員可享受特定飲品特價。總之刺激顧客珍惜留意手中的會員卡，是這個階段的目標。“小城里”會不斷傳達會員福利政策：小料免費加，主打產品會員價、首單立減等。順理成章的，當顧客經過3～5次的復購，對產品滿意、對品牌信賴，店員會開始推充值卡，金額分為100、200、300三個層級，充得多送得多。這時候，已經放下戒備的顧客，很容易被打動。按照200元一張的面額算，一家店只要能辦出200張左右的會員卡，這家店的盈虧平衡就有了保障，能順利度過養店期，進入賺錢模式。申超杰發現，每一家新店開業只要能夠按照這5個步驟，就能一步一步、循序漸進，用半年到一年的時間，把一批新客培養成會員。
用蜜雪冰城的熱度，轉化自己的客戶
30米內6家茶飲店，還都在一排緊挨著， 而隔壁一家是蜜雪冰城，一家是蜜雪冰城老加盟商自己創的品牌，還有三家是其他連鎖小品牌。這種情況下，申超杰的原則是：既然避開不了大品牌的鋒芒，那就利用對手的熱度，轉化為自己的顧客。他的做法也很極致：他注意到隔壁蜜雪冰城最暢銷的是檸檬水，于是在自己菜單的C位也做了檸檬水產品，價格和蜜雪冰城一樣。
同時他還研發了一款“一顆檸檬青茶”，比檸檬水貴2塊錢，但有一整顆檸檬在里面，還放了茉莉青茶。價值感足夠，口感也好。每當顧客到店問“有沒有檸檬水”，他會果斷回答，“有”，并且再加一句：“推薦你嘗試下我們店的爆款一顆檸檬青茶，有整顆檸檬，解渴提神，喝過的顧客都說好。”因為有肉眼可見的價值感，售價只多2元，對小鎮青年也不是個需要決策的數額，所以推薦成功率很高。而當顧客一旦接受了這款產品，下次再來的時候，申超杰會引導他嘗試店里的水果茶。一來二去，本來“只認識蜜雪冰城”的顧客，也接受了“小城里”這個品牌。當然，營銷套路的成功，都是建立在扎實的產品基礎上，縣城也不例外。
縣城也可以做好一杯水果茶
“我從開店之初，主打的就是水果茶，書亦燒仙草火的時候，我也迷茫過，要不要做加料奶茶。”“后來，我就去考察市場，鄭州的眷茶，江西的很懶很藍，這兩個品牌都做水果茶，一個在鄭州面對喜茶、奈雪仍然生意很好，另一個在江西也能直面古茗的競爭。”這申超杰堅定了自己的差異化定位，不做加料奶茶，就做“縣城水果茶品牌”。為了讓消費者看得明白，申超杰在吧臺logo墻打上“一口鮮果一口鮮茶”的廣告語。所有水果的展示、清洗、削皮切丁，都在透明的吧臺完成，顧客可以清清楚楚地看到，店里用的都是新鮮水果，沒有任何果粉、果醬、罐頭類原料，信任感價值感自然就會高很多。店內水果茶長期超過60%的點單率，也用事實證明，小鎮青年也在消費升級。
學運營、學門頭，在縣城做出品牌感
身在縣城的申超杰并不會閉門造車，年年北京、上海、廣州的展會一場不落。而且他還找到了一個性價比最好的學習方法，那就是找連鎖品牌的開店顧問學習。他每隔一段時間就會全網搜索新出的品牌，找到網址打加盟電話，以想加盟奶茶店為由，聯系開店顧問，然后和開店顧問深聊。問產品框架、問流行趨勢、問加盟管控、問進貨渠道、問營銷措施、問開店方案，然后從一個又一個的開店顧問那里，“套”出了很多連鎖品牌方法論，為自己所用。與此同時，申超杰意識到，縣城品牌，也是品牌，必須有自己的視覺、調性。7分甜是黃色，蜜雪冰城是紅色，他定什么色系？百事可樂的藍色他覺得不錯，但因為沒有設計師，他就去各個城市探店，終于在開封，看到有個茶飲店使用了正藍色的字體風格，給了他靈感，回去找設計師，做出了新的門頭。升級了門頭、室內裝修等，同步更新了杯子、袋子等，整體品牌感上了一個臺階。盡管放在一二線城市并不突出，但對一個縣城品牌，能有品牌意識，能主動去注重主題色等，已經是一種進步。小鎮市場，已開始拼“情感共鳴”
光做品牌還不夠，要和顧客有情感鏈接——是的，縣城品牌已經在這么做了。“我的家鄉是浚縣，不管走到哪里，浚縣就是我心中的那個城。”所以申超杰給自己的品牌取名“小城里”，結合水果茶的定位，還打出了“越愛鮮果，越懂這座城”的口號。這一品牌內涵，會在產品包裝、朋友圈推廣中持續釋放“再等一天，與你共拾這座城”等文案，在微信公眾號自定義菜單，還設置了“小城故事”欄目，不斷與小鎮青年們建立“這是自己家鄉品牌”的情感共鳴。
漢堡炸雞炒酸奶，“接地氣”地增加營收
炒酸奶，已經是“小城里”的穩定產品，點單率20%。而最近，申超杰正在考慮增加炸雞和漢堡，因為水果茶的硬傷在秋冬，淡季不好做。在下沉市場開店，適當增加一些“接地氣”的產品線、提升營業額，也是一種方法。一方面蜜雪冰城、書亦、古茗等下沉市場品牌，加速擴張，馬太效應顯現。另一方面，喜茶、奈雪、星巴克等品牌在三線城市及以下的開店數量，已經遠遠超過二線城市。對于生在于縣城、鄉鎮的夫妻奶茶店來說，優質流量向大品牌集中，無特色、無爆款、無空間的“三無小散戶”，生存空間日漸逼仄。身在縣城的小店老板，必須跳出自己的舒適區，朝著差異化、個性化、品牌化的方向，才能守住自己的城池。
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