可口可樂下月上市能減肥的新品，為了健康它都做過什么

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來源：金字招牌TopBrands (ID: Tbrands)

作者：施歌

日本可口可樂公司在官網公告中表示，“減肥”可樂可以抑制脂肪吸收，穩定血脂。但需要隨餐飲用，并且每日飲用量不要超過一瓶。

一直想變得更健康的可口可樂出了新招數。

日本可口可樂公司將在3月27日面向日本市場推出了一款“減肥”可樂。除了不含糖分和卡路里，這款可樂在保留原口味的同時加入了5克“難消化性麥芽糊精”和其他膳食纖維。日本可口可樂公司在官網公告中表示，“減肥”可樂可以抑制脂肪吸收，穩定血脂。但需要隨餐飲用，并且每日飲用量不要超過一瓶。

（日本可口可樂公司官網的介紹稱，隨餐飲用這款可樂，可以抑制飯后脂肪吸收，穩定血脂。圖片來源| 日本可口可樂官網）

與全球“少子化”的趨勢一樣，消費者對于“健康”的意識也是不可逆的。英敏特全球食品與飲料分析師JennyZegler在2016年底發布的《2017年食品與飲料趨勢》中強調，“今年的全球趨勢是基于消費者對于健康、便捷和值得信賴的食品飲料的需求”。

這已經不是一個新鮮的話題了，“不健康”的標簽對于可口可樂的影響已經反映到了這家公司的財務數據上。自2012年到2015年，可口可樂公司的銷售額就在不斷下降，從480億美元降至443億美元，利潤也從90億美元降至73億美元。在其最新發布的財報中，2016年第四季度北美地區的碳酸飲料增幅僅為1%。

這家公司迫切地想讓自己看起來健康一些，我們來看看可口可樂都做了些什么？

1、改造可樂

即將在日本上市的新品，不是第一款以“健康”為賣點的可口可樂。早在1982年，可口可樂公司就推出了無糖、無卡路里的健怡可樂（Coca-ColaLight）。2011年，健怡可樂甚至超越百事可樂成為排名第二的碳酸飲料品牌（可口可樂占到市場份額的17%，健怡可樂為10%，百事可樂為9.9%）。

（為了慶祝品牌30周年，健怡可樂邀請了美國時裝設計師MarcJacobs擔任品牌2013年的創意總監。圖片來源 | 花瓣網）

但健怡可樂的銀色包裝更偏女性化，減糖后口感也打了折扣，這讓消費者感到不滿。2005年，可口可樂公司又推出更加針對男性消費者、口感損失更小的零度可樂（Coca-ColaZero），從產品營養標簽看，健怡和零度可樂的能量值，都從普通可樂的594千焦/罐（594千焦的能量需要跑近兩公里才能消耗）降為0，“不含糖、零脂肪、零卡路里”是它們的共同特點。

（零度可樂包裝上方的“RealCoca-Cola Taste”提醒消費者，它保留了經典可樂的口感。黑色的包裝看起來確實更加酷炫。圖片來源 | 花瓣網）

為了減少糖分，可口可樂以熱量更低的人工甜味劑阿斯巴甜代替蔗糖，但這種人工甜味劑的使用也使它們陷入是否真正健康的爭議中。

2013年，可口可樂公司首先在阿根廷和智利兩個南美國家推出了綠色的“生命”可口可樂（Coca-ColaLife），它改用天然植物甜菊葉的提取物作為甜味劑，含糖量比普通可樂少了三分之一，讓一些對人工甜味劑心有忌憚的消費者放心了。

（綠色的生命可口可樂不含人工甜味劑，因此也被稱作“自然糖”版本的可樂。圖片來源| greener ideal）

無論采用什么材料、針對何種人群營銷，改造后的可樂都有一個共同特點——糖、脂肪、卡路里，這些健康社會的大忌，都不同程度地降低了。

在對健康的追求上，新一代的消費者變得更加挑剔。貼著“零脂肪”標簽產品實際上卻添加了不少糖分——這種做法已經騙不了年輕人了。他們會從配料表和營養標簽中甄選出真正健康的食物。

即將在日本市場推出“Coca-ColaPlus”是第一款在瓶身標明為消費者廳許可的“特定保健用食品”。它采用了白色包裝與普通的可樂做出區隔，每瓶定價為158日元（約合9.6元人民幣）。

（即將在日本發售的“Coca-ColaPlus”的外包裝上不僅標明了其抑制脂肪吸收和穩定血脂的功能，還在瓶身下部特別注明為“特定保健用食品”。圖片來源 | 日本可口可樂官網）

至少，這讓想喝可樂又糾結于保持身材的人，多了一個購買可樂的理由。

2、用包裝突出“健康”

這些都打著健康旗號的可樂，有時卻令消費者難以區分。可口可樂公司曾透露，十位英國消費者中，有五個都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。購買并飲用這些包裝各異的健康可樂，似乎也少了些喝可樂時本該有的“暢爽開懷”的感覺。

為此，可口可樂公司在推廣它們時格外花了些心思。針對健康版可樂口感損失的爭議，可口可樂公司曾設計了一個法庭場景的電視廣告。經典可口可樂的負責人“控告”零度可口可樂“抄襲”——因為零度的口感和加了糖的經典款沒什么區別。

2016年，零度可樂還在英國改了名字，“Coca-ColaZero Sugar”取代了原先的“Coca-Cola Zero”，從名字上就告訴消費者：我們是無糖的。

對于口感的強調也在延續。在當年夏天的營銷活動中，英國可口可樂公司在倫敦市中心開設了持續三天的快閃店，供消費者親身品嘗零度可樂的口感。快閃店布置得極具現場感——炫目的光環、嘈雜的人聲、通過特殊的視覺裝置營造出的氣泡效果，讓消費者在飲用零度可樂時，擁有了同喝經典可樂一樣的感受。

（快閃店名為“Coca-ColaZero Sugar Taste Lounge”，消費者可以在極具現場感的環境中體驗飲用零度可樂的美妙感覺。圖片來源 | REVERB）

更換包裝是另一個解決品牌形象模糊問題的策略。現在在北美、歐洲等市場，你能看到的四款可口可樂有著幾乎相同的外包裝。原本三款健康可樂通體一色的包裝上增加了統一的紅色圓盤，圓盤上方標明了每款可樂的名字和成分，便于消費者識別并挑選適合自己的可樂。

（統一后的包裝就是這樣。“OriginalTaste”“Zero Sugar”“Light”和“Life”分別代表經典、零度、健怡和生命四款產品。圖片來源 | 可口可樂官網）

既然長相和口感都差不多，不如來瓶健康的？

3、拓展健康產品線

不管成分再怎么變，可樂終究是可樂，仍屬于碳酸飲料的范疇。即使是最愛碳酸飲料的美國人，近年來也增強了健康意識，轉變了口味。美國飲料行業刊物《飲料文摘》（BeverageDigest）的報告稱，自2005年起，美國碳酸飲料銷量已經連續11年下跌。2015 年，全球的人均碳酸飲料消費量已下跌至 30 年來的最低水平。

覆巢之下，安有完卵。健康可樂們也面臨著銷量下滑的挑戰。僅是2015年，健怡可樂的銷量就下降了6%。

可口可樂不得不拓展新的產品線。收購非汽水類的品牌，是最直接，也是見效的方法。自2008年以來，可口可樂全球的品牌數量從2800多個增加到3800多個，它先后收購了有機茶飲料HonestTea、椰子水品牌ZICO、功能飲料Monster、純凈水品牌SmartWater等。在可口可樂最新發布的財報中，SmartWater過去一年在北美市場取得了兩位數的增長，同維生素水、能量飲料等一起，成為拉動北美業績的關鍵。

研發并推出新品是收購之外的另一個選擇。2014年，可口可樂公司面向中國市場發布了其首款濃縮咖啡飲料喬雅，試圖在增長迅速的中國即飲咖啡市場分得一杯羹。一年后，它又面向美國市場推出了高端牛奶品牌Fairlife，可口可樂稱這款牛奶具有高蛋白、高鈣、低糖的特點，奶源來自質量更高的家庭農場，瞄準了消費水平更高、更追求健康生活的人群。

（除了面向中國市場發售喬雅咖啡，可口可樂已經與意大利知名咖啡品牌Illy合作，在北美市場出售瓶裝咖啡。今年9月，可口可樂宣布旗下瓶裝茶品牌GoldPeak正式進軍即飲咖啡市場。）

今年五月，現任可口可樂公司首席運營官的JamesQuincey將成為新的CEO。可口可樂公司的官方介紹里提到，Quincey在管理可口可樂歐洲業務時，成功拓展了非汽水類產品市場份額。隨著這位擅長投資并購的新CEO走馬上任，未來或許有更多的品牌被收歸于可口可樂名下。

4、可口可樂還需要點時間

在改造、推廣健康可樂和收購非汽水品牌上下了大力氣的可口可樂，能如愿摘下“不健康”的帽子，重新贏得消費者的寵愛嗎？

從最新發布的財報來看，它還需要點時間。2016年，可口可樂公司的凈收入同比下降了5%，仍處于負增長的狀態。

新品牌的培育，連同公司的形象轉變，都不是一朝一夕的事。在消費者的喜好愈發多元和多變的當下，如何精準地把握住消費者的需求，提供真正令消費者滿意的產品，對所有老牌大公司來說都是個難題。

好在，可口可樂手上還有85億美元的現金流以及價值1778億美元的市值。對于它來說，還有錢和時間。