跨界大咖共探零售業向電子商務的轉型

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:符傳志，移動營銷Airwave總經理，宏盟媒體集團

Vik Kathuria，全球代理合作負責人，甲骨文營銷云

劉子源（Jim Lerttanapaiboon），首席執行官，瑪麗椰子水（中國）

Bhasker Jaiswal，業務智詢執行總經理，浩騰媒體

Ranjit Singh，首席執行官，富谷信息技術(上海)有限公司

圖為： 符傳志，Vik Kathuria，劉子源（Jim Lerttanapaiboon），Bhasker Jaiswal，Ranjit Singh（從左至右）

演講視頻

符傳志：其實有很多數字能證明消費者的變化。你覺得互聯網或者是數字移動新技術如何改變人們的消費？

Vik Kathuria：比較有意思的一點是數據的大爆炸，現在有很多的接觸點和互動點。從傳統的零售商角度講，最大的挑戰是如何充分利用這些數據。數據就像一條河一樣，每天都在你面前流通，而你如何從這條河中舀一桶水，這桶水可以給你帶來和消費者相關的洞見。其實最終關注的是如何把消費者的體驗做好。那么，想做好消費者體驗，就要進行相關的行動洞見，然后把這個用在營銷或者媒體互動上。

符傳志：五年前消費者或者現在消費者的行為有什么樣的變化？

Vik Kathuria：作為消費者，我會從各方獲得觀點反饋。我有很多渠道了解產品，這對于零售商來說是很大的挑戰。那么如何保證消費者找到合適的信息，獲得合適的價格？有很多人都在評價我們的產品，我們如何找到消費者，確保消費者獲得正確的信息很重要。

符傳志：現在很多人都在線上購物，在中國消費者有什么樣的變化？

劉子源：我覺得電商和傳統渠道互補性是很強的，像有一些品類基本上都是在網上買。但是有一些需要在實體店感受。如果重復購買，我會比較價格。但是整體來看體驗也是購物很重要的一部分。消費者購物不僅是購買產品本身，很多時候還涉及服務元素，這也是產品的價值主張的一部分。

Bhasker Jaiswal：比較大的區別是我現在有更多的時間。我在網上研究之后再下單，我可以更高效的利用時間。現在買東西不會受到地理限制，因為現在市場是很繁榮的，有很多折扣，而且比網上購買要方便，更加省時。

Ranjit Singh：我覺得最大的變化是手機變成越來越智能和互聯。我開始用手機購物，非常方便，可以隨時隨地購物，讓他們送到家里。但是比較貴的產品我肯定會在網上了解，看看價值，看看配置，選擇性價比比較高的產品。

符傳志：大家線上線下購物百分比分別占多少，還有太太又是如何分配的？

Vik Kathuria：鑒于紐約曼哈頓的方便性，亞馬遜發貨非常方便，所以對我太太來說，70%到80%通過在線購買。

劉子源：我80%是在線上完成的。

Bhasker Jaiswal：我除了買午餐，我現在都不用錢包，食品基本上通過線上購買。

Ranjit Singh：我有點不一樣，一般日常的主要還是線下。

符傳志：現在有一個說法是實體的零售已經開始走到盡頭了，未來就靠電商了，大家怎么看？

Vik Kathuria：這是我個人的觀點。根據我們和大的零售商合作，我覺得第一，零售并沒有消亡。我認為作為零售商來說，你不應該在電商的主戰場與電商競爭。就像孫子兵法一樣，你要想打勝，你不能與競爭對手的優點競爭。傳統零售最大的資源是有很多旗艦店，門店，進行體驗式營銷。如果你的投資是聰明的，實施無處不在的品牌戰略，提升消費者的體驗，然后你再投資于數字營銷。

符傳志：你覺得在美國開始采納這種無處不在的渠道策略了嗎？

Vik Kathuria：過去5-7年，他們都開始轉向大渠道。關鍵是怎么樣通過網站，把消費者引到你的門店里去。

劉子源：從品牌商來說，小眾品牌的戰略，零售并沒有消亡，而且非常關鍵。零售的重要性主要有以下兩個原因，一個是從打品牌的角度來說，我們很少看到真正意義的只做線上的品牌。線上品牌達到一定規模就遇到瓶頸，很難突破了，這就是為什么線下零售非常重要。第二從分銷的角度來看，盡管零售的搶生意這種說法很普遍，但是線上的交易占比很小，所以不是相互蠶食的關系。歸根到底，無處不在的渠道策略，促進兩者相互補充。

Bhasker Jaiswal：首先，不同的服務渠道服務不同的目的，你要看一下人們在線買什么，線下買什么。手機的滲透率越來越高，但25%的人沒有智能設備。你還需要關注高價值的客戶喜歡購買什么，但還要考慮電子商務的到達率。所以還是根據實際的情況來判斷。有不少人很看中體驗。作為這個品牌商，你得清楚消費者的年齡構成，價格敏感度等。

符傳志：在二三線城市，在線可以給線下巨大的補充，尤其是還沒有在二三線開實體店的品牌，你同意嗎？

Ranjit Singh：線上與線下更多的是一種互補。作為品牌我可以通過線下安排渠道，當我們沒有當地的分銷商或者分銷網絡，只有通過電商才能賣出更多的產品。所以既要打造分銷網絡，也要利用線下便利的資源。

Vik Kathuria：大家都說得很好，我發現一點就是便利，便利是大家線上購物的主要原因。作為零售商，需要有分層的策略，二三線城市主要是靠分銷，一線城市主要是便利，便利是最重要的決定因素，所以你的戰略要適時適地調整。

符傳志：從零售商的角度來看，我們如何去擁抱線上？所以我想問問看他們應該做什么，是直接進軍一線城市還是要下沉到三線四線城市？

Ranjit Singh：很多品牌已經有線上銷售了，不過不少品牌仍處在早期階段。很明顯，大部分品牌和客戶都知道要有在線銷售，他們遇到的第一個問題就是自己開店還是和誰合作去開網店。建立一個網店很容易，但是管理維護店鋪需要很多的資源。第一步要做的是理解客戶長期的預期是什么，我們建議一開始不要在所有的網上平臺開店，否則會疲于奔命，先要了解清楚網上銷售的情況，然后做決定。

符傳志：像淘寶這些天貓地方都是老牌電商的品牌，從零售的角度來看，你準備自己開店，還是做天貓還是會怎么考慮？

劉子源：我沒有想過要去開店，因為我不是一個零售專家，因為我們在零售不占優勢。有店并不代表就有流量，而且還要考慮轉化率，如果你沒有流量的話，其實你轉化率就算100%也不行。當我們在選擇合作伙伴的時候，我們需要保證合作伙伴在天貓，京東這邊有資源。

Vik Kathuria：你的戰略是基于兩個事情，第一個要保證不影響現有的關系，第二是做最擅長的事情。你們擅長的是產品和品牌價值，不是零售的體驗。你們公司關心的是產品和品牌。

劉子源：是的，電商的服務很重要，用戶的體驗非常重要。所以我們要考察合作伙伴的物流和客戶服務的能力。

符傳志：你們有沒有提高銷售或者是實現銷售的轉換的例子與大家分享一下。

Bhasker Jaiswal：我給大家舉一個美國的例子，幾年他們開了一個展示廳，比較獨特的是這個展示廳，只能看不能買東西。他的分銷和購買是分開的，這家公司做的是很成功的

符傳志：中國也是一樣的，像原來只有在線上，現在也有實體店，確實有一些商家選擇加強的策略，關鍵還是要看客戶在哪里，他在哪你就在哪，你要按照他們的要求做。

問答環節

提問1：有消費者把商場當成了與朋友互動的重要社交機會，這是線上無法復制的，你們怎么看？

劉子源：看一下傳統的零售，不管是百貨商場其實表現都不怎么好。但是便利店由于追上的消費者生活方式的改變，有70%的增長率，非常地棒。像中國社會看中家人，看中在一起，如果你有一個場地，創造一種社交環境方便家人朋友聚會，這種時候你就是創造價值。你給他們創造價值，你就有可能成功。

關注食品創新