Ideas 2 Launch Limited：植物保健概念驅動飲料品類增長

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Sophia Nadur，創始人兼首席執行官，Ideas 2 Launch Limited

圖為：Sophia Nadur

演講視頻

今天有三個問題，一是推動西方植物保健市場繁榮的動力是什么。因為我來自西方，所以我跟大家講一下中國以外、東方以外的植物保健市場繁榮的動力是什么。然后會講一下植物水是什么，后面有機會大家嘗試一下“植物水”。還有軟飲料里面是否有甜蜜點這個問題。另外，在中國瓶裝茶在植物保健市場增長的地位是什么？

現在西方國家很多人不吃肉了，這與環保相關，這也和肉里面荷爾蒙的添加有關，以及對待動物的方式相關。大家越來越少吃肉了，與此同時，在西方國家出現了一個叫做土食者（Locavore）的概念，有些人希望吃的東西種在100—160英里之內的范圍內，就是本地的。這在西方非常時尚，就有這樣的新詞叫“土食者”，就是吃本地的東西。在西方很多國家，這是一個很大的趨勢。我們還會講到清潔食物標簽或者是食品標簽，就是這些東西到底是什么東西做出來的。產品里面到底有什么成分，大家都很擔心，大家都希望產品的成分來源是大家所熟悉的。還有一個問題是大家所熟悉的，我吃的食物對我有什么影響。那么有一些我想大家比較熟，可能大家從小的生長環境就有這個關系，就是適應源的問題。比如說人參，是大家非常熟悉的東西，在世界各地現在也是發展非常迅速。最起碼大家能夠希望用更自然、天然的方式來解決這一個體力大量消耗的問題。以前大家用大量的咖啡因包括紅牛這種飲料來增加體能，但是現在西方國家的人越來越認識到以天然的方式解決精力不足的問題。

茶，在世界各地發展也非常快，尤其是綠茶，大家都知道，因為大家從小就喝綠茶。綠茶飲品非常令人清爽，但是西方國家由于沒有茶文化，大部分外國人喝的是紅茶。還有一種在歐洲、美國發展非常快的產品就是綠色果汁果沙。我給一家西方的包裝公司做過一段時間，然后他們就想怎樣包裝這樣的產品，考慮過這樣的問題，他們認為其中非常好的一種方法，就是把這些果汁、果沙以冷壓的方法放到這樣的包裝瓶里面，有著非常受歡迎的清潔標簽的標識，這是西方國家非常歡迎的做法。

圖1

接下來說說植物水。先講椰子水，我在加勒比海長大。但是大家奇怪我的英國口音哪里來的？我確實英國出生，但是我在加勒比海長大。那個時候我家后面就有椰子樹，我從來沒有想過這個東西經過包裝就可以賣。那個時候就是每天爬上樹喝新鮮的椰子水。2004年，Vita Coco想出辦法，把椰子水包裝出來，在中國和美國這樣的國家出售并且取得不俗的業績。新出的椰子水品類，就屬于植物新品類的水（圖1）。這個產品接下來的銷售額達到20億，這什么意思呢？就是現在很多西方飲料里面都會用到。除此以外還有仙人掌水，大家相信我，仙人掌水味道非常糟糕。任何植物相關的飲料大家都很喜歡。這種飲料是否能夠生存下來我不知道，大家現在看到有越來越多的植物水飲料出現。

圖2

這是芬蘭或者是烏克蘭的森林，大家現在看到的是春天，就是冬天剛結束，地面開始解凍，樹也開始蘇醒了。那么這些樹就會分泌出水，然后就會在上面插一個管子，把水引出來（圖2）。這就是所謂的樺樹水，有時候也叫做楓樹水，這也是西方市場比較新、比較時髦。像這樣的水就是低糖、天然，直接從樹上下來的。而且關于這個東西的功能也有很多的故事，而且要進入市場也很簡單，只要樹上挖個洞就有水了。但是產品有一個問題是很難做差異化，味道也很難標準化。里面要加任何的口味功能也很難，因為這是一個天然的東西。如果是天然的話，你就很難對它的品種進行多樣化，加一些東西進行多樣化。還有就是沒有一些像綠茶那樣子幾百年的驗證，有很多的故事，但是很多都是未證實的，除了能補充水，沒有什么可以證實的。還有要對它進行規模擴張，并且可持續化方面面臨的挑戰就是你可以做出這些水，但是一年只有三周的時間取這個水，三周以后再沒有分泌出來了，所以接下來49周都沒有樹葉分泌了。所以過了三周以后怎樣持續生產呢？而且它有時間限制、地域限制，另外是價格有一個很高的溢價，所以這是植物水的劣勢。

圖3

這個概念是我發明的，就是尋找甜蜜點（圖3）。我很高興看到波士頓集團他們也對我這樣一個理論進行了驗證。我們來看一下甜蜜點究竟是什么，在創新的時候我覺得要注意以下幾點，不光要看一下大的趨勢，同時我也會給大家介紹具體的建議。首先是一些基礎的東西，就是沒有人造的，而且你的標簽要非常透明、低糖、低卡路里。大部分在市場上能夠成功的產品都是符合這些要求的，低糖、低卡路里的。并非零糖零卡路里，而是低糖、低卡路里，比過去同類產品糖分、能量要低。之前我也提到了為什么這些產品有這么大的吸引力呢？你要確保這種產品的原材料，主要的功能是什么，換句話說對人體帶來了什么樣的好處，而并不需要思考它講什么故事，需要思考它究竟實際產生的功能是什么，因為消費者會說你是否在騙我，你要確保這個產品確實是有天然的功能性，能夠滿足產品的宣稱。第三這樣一個產品上市會讓人激動，但是也不要忘記，確保這個產品成為人們飲用習慣的產品，而且鋪展開來，讓人們每天愿意去喝就行。不是一周、一年喝一次，這種產品沒辦法讓你的產品發展，必須形成習慣。

圖4

下面花一點時間講講茶葉，這個產品具有可持續性（圖4）。在上海的郊區，比如說杭州你都可以看到有很多的茶園。所以說茶的原材料供給是持續的，此外是功能的載體，它確實能夠有很多的功效，也可以改變水里面的化學成分，此外它有著健康的光環。有著很多年的歷史。但是這個茶葉人均的飲料仍然是比較少的，很多人跟我說中國人喝茶很多。但是一年就喝16次，但是香港每年喝50次，所以中國大陸仍然有很大的增長空間，有很多的機會可以利用。另外茶葉這樣一個品類它確實是非常流行的一個品類，如果你在Google里面搜索大的趨勢的話，你會發現那些新的椰子水等新的產品很有趣，但是人們在網上搜索的很想了解的是綠茶，他們想要了解綠茶對他們體內產生什么樣的功能和和作用。

圖5

而且茶文化也是全球性的文化，瓶裝茶飲料在中國有兩類引導，一類是涼茶，傳統的涼茶如：加多寶、王老吉，還有其他茶的品類。其他茶的品類就像可樂一樣，含糖量很多，卡路里很多，但是它不會給人體帶來真正健康的精神。這就是現在茶飲料的一個市場，我和我的合作伙伴就在思考，如何讓茶飲料變得更為健康呢？前面我們講到了靈感，在有一天晚上吃完飯以后，我坐在飯桌前就在思考，我們需要打造一個品牌，和茶葉相關的品牌，我就想到了這個字，“人”，我把這個字稍微偏了一個角度，就向英文字母T一樣，然后加上一個g（圖5）。一會兒會給大家嘗一嘗。這個品牌已經成為歐洲、美國和中國的注冊品牌。這個品牌不僅僅是關注綠茶，同時也關注如何把中醫、中藥和我們的產品結合在一塊，使這樣一種飲料變得更為清爽，中國的《本草綱目》我們都知道，講的都是中國的中醫、中藥。這為我們帶來了很多的靈感，這些原材料功效是什么，來自于哪里？這些就是一些熱茶和冰茶的產品。這個產品是在英國剛剛推出，在市場上得到很好的反響，有兩個原因。一個是我們尋找了綠茶的根源，或者是綠茶的起源是在中國，這里面是茶包，這些茶都是從中國進行采購的。我們的供應商也參加了我們的會議，這家公司是來自于杭州，他是我們非常好的合作伙伴，跟我們一起現在合作開發這種有機綠茶。而且我們這個產品在英國也獲得了很多的口味大獎。一般來說，綠茶是不會贏得口味大獎，但是我們卻贏得了口味大獎，因為我們這個口味是非常獨特的，形象也是非常獨特的。除了茶包以外還有冰茶和涼茶。這當中，我們專門找了一位英國的設計師，把英國的設計和中國的問題結合在一起。然后設計當中加上了倫敦橋，這樣就將這種茶帶入現代色彩。

現在全球對于植物飲料都有著越來越多的需求，當然有著不同的品類。我們需要思考一下這個趨勢對于我們的創新意味著什么，如果大家感興趣的話，也可以與我們進行交流，來談談這個品類未來發展的空間和機會。我覺得瓶裝茶在中國也會具有很大的機會，每年的增長率達到8%—10%，全球的規模達到570億美金。在歐洲，這種飲料的銷售比較少，所以在未來，你也可以考慮進一步地找到合作伙伴開發歐洲市場，因為歐洲的茶飲料市場仍然是占比比較少，而且茶飲料有很多的功能性，可以滿足我們現在出現的新的趨勢，那就是消費者尋求健康和方便。

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