農夫山泉是怎樣橫掃國際設計大獎的？

包括 Horse 在內，各組設計團隊總共提交 58 稿、300 多個設計方案，這家中國飲料公司才算是真正滿意了。

“我們很喜歡圖紙上那個方案，但實現它實在太難了。因為種種原因，我們后來都擔心它可能真的沒法做出來。”再回看團隊為農夫山泉設計的產品包裝，英國設計師 Sarah Pidgeon 還是感嘆過程太復雜漫長。從接手項目到產品打樣，他們花了大約兩年半的時間，這在包裝設計中十分少見。

Sarah Pidgeon 是英國設計工作室 Horse 的合伙人，工作室成立之前她曾數次參與農夫山泉的產品包裝設計，但令她的工作室真正名聲大噪的，還要數雙方最近一次合作——農夫山泉玻璃瓶裝水的包裝設計。

農夫山泉玻璃瓶裝水

2015 年初，農夫山泉推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上畫著水源地長白山典型動植物的形象，并配以相關數字和文字說明，數字背后有其特殊的含義。

這款耗時兩年的礦泉水包裝設計幾乎橫掃了 2015 年包裝設計領域的所有重要獎項，包括國際食品與飲料杰出創意獎（FAB Awards），英國 D&AD 獎（Designand Art Design），國際包裝設計大獎 Pentawards 獎，以及包裝設計媒體 The Dieline 的年度評獎。

英國設計獎 Design Week Awards 也將 2015 年唯一的包裝設計獎頒給了這款產品包裝，認為它“優雅而美麗”，“是一件收藏品，十分簡潔，而且精致的印刷讓它看起來幾乎有三維的效果。”

與此同時，農夫山泉這款產品開始出現在高端餐飲場所、論壇和會議中，也通過電商網站售賣。產品 750ml 規格的價格為 45 元，高于國內所有國產瓶裝水產品價格。

就目前來說，這樣一款包裝精致、價格高昂的礦泉水，在國產瓶裝飲用水產品中是一個異類。它的設計到底是怎么做出來的？我們探索了它背后的故事。

農夫山泉玻璃瓶裝水

農夫山泉最初跟 Horse 工作室接洽時，這個項目已經進行了一年。當時還有另一家設計工作室忙于為該款產品做設計，但農夫山泉希望能找到更新的創意和想法，就委托了 Horse 。

他們的要求很明確。Sarah Pidgeon 回憶說，“他們想要一個漂亮而且全然獨特的瓶子，能夠表達出水源地的迷人景色。要求是有特別定制的瓶形，而且為了反映出水的純凈，必須呈現透明清澈的效果。”而按照農夫山泉總經理助理周震華的說法，這個玻璃瓶應該讓消費者一眼就知道它是一款水而不是酒，其次，它得反映出長白山的人文特點，引導消費者去關注這些東西。

為了理解這些要求，Sarah Pidgeon 和她的團隊做了不少事。思考設計概念就花了很長時間——在前期提出一系列待解決的問題，隨著市場調研，參觀公司，了解農夫山泉過往產品和歷年積累下來的設計素材，然后才是逐步解決這些問題。

農夫山泉表示希望能在瓶身上出現長白山動植物，就很直接地邀請他們前往長白山，去實地感受水源地莫涯泉的自然環境。“無法想象，如果不去長白山，我們能否想到那里有多棒。那里充滿了靈感，激發我們的創作，當回到工作室時，積極性完全被調動起來了。”這個水源地位于當地一個自然保護區內，設計師們在那里研究當地生長的動植物。

我們無法知道 Sarah Pidgeon 是不是有那個讓她從座位上跳起來說“找到了（Eureka）！”的瞬間，她的確閱讀了農夫山泉給她的一些資料，主要是一些關于水源地的數據和事實。據說，這些東西給了 Sarah 啟發。

“我記得其中有一條是說這個區域在一年中有 270 天被雪覆蓋。我們一下就明白了，這個設計應該試著表達出所有這些有趣的事實。”Sarah 說。

于是，在最終的方案里，玻璃瓶身上出現了 8 種典型存在于長白山地的動植物，動物和植物的圖案用以區分該款產品是不是氣泡水。為包裝創作插畫的是英國插畫師 Natasha Searston ，她筆下誕生了緩緩前行的東北虎，長角的馬鹿，飛翔的鶚、機警的中華秋沙鴨；而在不含氣泡的礦泉水瓶身上，則畫著山楂海棠、紅松、野生蕨類和雪花的圖案。

瓶身上這些圖案描繪得十分精細，為了不顯花哨，瓶子只使用紅白或紅綠兩種顏色，紅顏色除了用在大字號的品牌名外，還用來強調某個數字。這個數字就代表 Sarah 所說的“有趣的事實”，譬如長白山自然保護區內已知野生哺乳動物有 48 種，已知野生被子植物 94 科，從第三世紀冰川期留存下來的中華秋沙鴨在全球已不足 1000 只。

農夫山泉玻璃瓶裝水

從著手準備到完成最終方案，整個過程其實并不順暢，中途還完全停滯了一年，以至于 Sarah Pidgeon 對它是否能完成表示出懷疑和擔憂。 2012 年 6 月時，Horse 的設計稿就已得到農夫山泉的認可，但由于制瓶和印刷工藝難以將其完全實現（瓶身有弧度，但插畫精細且面積很大，需要水平很高的機器和技術），農夫山泉又無法給出明確的改善方向，項目只能中止。農夫山泉也一度另外尋覓其他設計方案。

項目歷時不斷延長，對設計投入的成本既花在聘請設計師上，又耗費在多次磨合中。整個產品研發期間，受邀設計的國際工作室除了 Horse，還包括英國的Pearlfisher 工作室、意大利 Rossetti Design、俄羅斯 StudioIn 等。因為國際設計師和公司彼此文化上的差異和對瓶裝水產品的理解差異等原因，農夫山泉始終對設計稿的細節感到不太滿意。

比如說，有些瓶形更近似酒瓶或獎杯，不能給人水產品的感覺；有的瓶蓋較大，開蓋時的握感不是很好。有的則因為通過瓶形設計或圖案表達的水文特點太泛，不能體現長白山的獨特之處。更細的部分甚至在動物的神情，圖案中的老虎看起來不友好、不親近也可能是否掉這個設計的原因。

“其實你看這個老虎的眼睛，已經調過很多稿，調到能讓你覺得是自然的老虎。我們不想調成一個卡通的老虎，也不想調成很兇猛的老虎。它要有一個平衡。而到底是（畫老虎的）側面，還是正面；再加上版面有限制……這里是很多講究的。”周震華說。

經過近兩年的比較，2014 年，農夫山泉覺得放棄 Horse 工作室的方案太可惜，于是重新找到設計師，雙方一起商討如何重新設計瓶形，解決細節上的問題，推進生產工藝的改進。最終定稿的時候，包括 Horse 在內，各組設計團隊總共提交 58 稿、300 多個設計方案，這家中國飲料公司才真正拿了主意。

作為佐餐用水，它的包裝不能太像酒包裝

如果你對包裝設計有過一些了解，可能會知道農夫山泉對包裝的看重算得上國內該行業較為人先的。此前，他們的茶飲料“東方樹葉”和奶茶飲料“打奶茶”的包裝都曾獲得國際包裝設計獎項 Pentawards 的飲料類別銀獎。

“包裝是最直接跟消費者溝通的渠道，”周震華說，“產品放在那里，消費者能看到，那你產品想傳遞什么信息，這就是最好的載體。所以我們覺得我們想傳遞給消費者的東西在設計里面應該能體現出來，消費者第一眼就知道我們想做什么。”

高端水市場尤其如此。

推出這款產品，農夫山泉用的時間比人們預估的長。2010 年，他們的市場份額超過娃哈哈，以 17.5% 的市場份額占到中國瓶裝飲用水市場第二，排在康師傅后面，自那以后，長期處于前兩名的位置。但在農夫山泉推出玻璃瓶裝水之前，市場占有量沒那么大的品牌如 5100 西藏冰川礦泉水、恒大冰泉、昆侖山礦泉水、愛夸礦泉水（ALKAQUA）等都曾為自家產品打出“高端水”的名號。

在這樣的競爭環境下，農夫山泉總經理鐘睒睒在接受《包裝&設計》雜志采訪時解釋了公司推出玻璃瓶裝水的商業考量：一是為了填補國內高端會議和餐飲場所中，國產高端飲用水的空缺；第二就是最近幾年，市場需求不斷細分，高端飲用水受到追捧，外資品牌進入導致國內市場競爭升溫，在這種背景下，品牌的產品品類也應該隨之細分。但由于耗費近三年才找到合適的水源地，包裝設計也費了周折，所以農夫山泉也在 2015 年才推出這款玻璃瓶裝水。

來源：好奇心日報

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