如何在中國打造高端品牌？

高端化指的是從上流社會的消費行為和生活方式中萃取出某些特征，把它們加到原本大眾化和低價的品牌上，提升這些品牌的價值，塑造對消費者的吸引力。從本質上來說，這就是讓大眾化的產品在功能性效用之外，再額外獲得高尚生活的情感效用。如果從更深層次的文化層面解讀，就是打破上流社會對高級生活方式的壟斷，讓中產階級也能通過使用這些高端化的產品和服務感覺到自己的社會地位上了個檔次。

高端化在中國從來沒有如此重要過。"高端"（premiumness）–網絡上更喜歡稱作高大上（高端大氣上檔次）–這個概念在中國不斷演化，越來越多的品牌意識到高端化將會決定自己中國戰略的成敗。在過去20年里，我們目睹了高瞻遠矚的超級高端品牌獲得的巨大成功，例如紅牛和灰雁（Grey Goose）。隨著更多的品牌開始努力將自己變得"高大上"，很多人發現如何清晰地表達這個意思并且誘發消費者的欲望，是一個很大的挑戰，需要有深思熟慮的戰略規劃。

品牌真正地理解了什么是高端化之后，接下來要作的是將品牌傳播提升到新的水平，通過能獲得消費者共鳴的全新表達方式引發對自己的渴望。

文化戰略在這方面扮演著關鍵的角色。要想推動有效的品牌傳播，我們需要理解消費者身處的文化環境，因為公眾輿論和消費者認知都是在文化背景下被打磨出來的。符號學（Semiotics）是幫助品牌找到與消費者"共振頻率"的專業知識工具。定性與定量研究可以提供某些觀點，但是如果與基于符號學的研究手段相結合，所得出的結果將更有影響力。符號學不是只消費者本身的角度出發看事情，而是分析所有與文化有關、可能影響消費者對品牌認知的要素，這有助于在各種各樣的文化背景下保持和培育獨特的品牌資產。洞晰了消費者們更深層次的文化期待之后，品牌可以順勢而為，更好地對社會經濟變化作出反應。首先，發現定義高端化的文化趨勢，以及這些趨勢的將來動向；其次，深入剖析目前品牌傳播的行為，找到潛在的傳播趨勢（元素），驗證這些元素與大文化趨勢的相關性，以保證它們的新鮮性和文化活力；第三，找到高端化的新途徑 ，它們必須是清晰的（clear），相關的（relevant），與眾不同的（differentiating），能幫助你的品牌鶴立雞群。

1.理解如何將你的品牌價值與某一特定的高端化潮流和文化關聯起來

2. 根據上述發現優化你的品牌定位

3. 品牌主和營銷人員特別需要創作新的表達方式，通過獨特的、個人層面的傳播把愉悅和歡樂的信息傳遞給消費者4. 高端化是發自內心的。從這個點出發，增強你的品牌的專有吸引力5. 煽動起消費者的欲望，創造出唯你所有的語言、產品和未來觀，它們將會讓你的品牌與眾不同6. 增加新的含義，創造價值，但是語調要坦誠，因為現在的品牌都需要真誠面對消費者7. 設計一套品牌表達工具（brand expression tool kit），這可以規范未來所有的品牌營銷活動

在可預見的將來，高端化仍然會是中國品牌戰略的主要潮流。品牌需要主動研究這一趨勢，而不是依賴創意公司的靈光一閃。如果品牌在高端化的方向上挖掘到了創新解決方案，那么它將實現更可持續的增長。關于"高端化"的觀點和認知一直在變化，品牌需要腦洞大開以找到自己的未來定位，根據潛在的趨勢規劃自己的下一步。通過預測消費者的期待和科技將如何發展，品牌可以創造出高端的體驗，并且通過所有的接觸點、產品創新和內容營銷把自己推銷出去。中國的贏家一向都是那些領先一步的品牌。

來源: 艾德惠研