【輕餐管理】DQ桶裝冰淇淋全球首發，是被動求生還是主動出擊？

圖片來源于DQ官微

來源：餐飲界（canyinj）

作者：Kenko

“餐”+“飲”雙重夾擊下的被動出擊？

按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心給出的數據：2018年，中國冰淇淋市場總量達1238.37億元，產銷量高達506.42萬噸。然而，在這個一個千億級市場內，品牌梯隊卻并不明朗，斷層依然十分明顯。

在冰淇淋門店領域，哈根達斯與DQ在中高端市場依然“寂寞”。即便近兩年網紅冰淇淋的風很大，其中獲取品牌價值的品牌卻屈指可數。這也從側面反映出，偌大的冰淇淋市場，市場雖廣，深耕卻難。

1、“餐”+“飲”搶占市場份額

盛夏時，逛街與冰淇淋最配。目前，冰淇淋的購買渠道除了DQ、哈根達斯等冰淇淋門店外，還來自于各種快餐品牌甜品站、休閑餐廳、茶飲店，以及各大商超與便利店。購買頻率高、購買渠道分散，亦是目前冰淇淋門店正在面對的“喜與憂”。

所以，對于冰淇淋專門店來說，它們的競爭者從來不只局限于“業內”，其實是來自新式茶飲等其他領域的跨界攪局者。

2、微利

在冰淇淋界有一種最普通也是最特別的存在叫——甜筒。

幾元的低價定位且常年第二支半價，麥當勞、肯德基的甜筒從來不缺少忠實擁躉者。對于肯德基與麥當勞來說，包括冰淇淋在內的甜品是門店增量，主體快餐的穩定收入決定著他們可（任）以（性）用低價策略來搶占新的增長點。

只不過，如此的微利模式對包括DQ在內的其他冰淇淋單品店卻是一種沖擊，亦是一種挑戰。

“激進”的DQ中國都做了些什么？

如今，DQ推零售桶裝冰淇淋的動作頗受業界關注。然而，對于一個具有天然零售屬性的品類，DQ的該項戰略并不超前，甚至稍顯“落后”，這與DQ美國總部的發展基調有著莫大的關系。

很多人不知道，DQ背后有著一位大股東，名叫巴菲特。這位股神投資項目向來有一個特性是穩健，永遠把食品安全放在第一位，把關嚴格，確保DQ品牌，這一點在DQ身上也體現到淋漓盡致。當在中國管理DQ的CFB集團向美國總部提出要推出桶裝冰淇淋時，曾經遇到了不小的阻力。

目前，DQ在中國擁有近千家門店，對美國總部來說，原本只想專注于餐飲，桶裝冰淇淋與電商零售，并不是全球DQ想涉獵的范圍，無異于“冒險”。然而，因應中國市場的快速變革，好事多磨，DQ全球第一款可以在零售渠道售賣的桶裝冰淇淋終于在中國上市。

在布局桶裝冰淇淋的產品研發與上市準備期間，CFB集團旗下的DQ近兩年已經在中國市場擦出了許多火花。

1、加入網紅經濟

不是網紅，卻正視網紅經濟對品牌發展的正面影響，當“一本正經”的DQ也刷起網紅風，能量亦不容小覷。

今年4月，DQ推出了一種全新形態的冰品——拌拌碗，有別于其招牌產品–倒杯不灑的暴風雪，“有槽點有爆點”的新穎造型，混搭風的豐富食材，還有讓人欲罷不能的驚艷口感，擁有“三大網紅特質”的拌拌碗迅速成為社交網絡的“常客”，小紅書與微博短期內就圈粉無數。

圖片來源于DQ官微

2、大玩IP

日前，在《大偵探皮卡丘》上映的當口，DQ集結了電影中“軟萌、奇幻”兩大元素推出“精靈活現，萌翻天”特別活動，吸引了大票電影粉絲。

圖片來源于DQ官微

除此之外，《流浪地球》的“宇宙級吃貨指南”、《飛馳人生》的“讓美食飛馳一會”、Hello Kitty手辦、櫻桃小丸子鑰匙扣、小豬佩奇玩偶……“蹭”IP，玩跨界，DQ是認真的。

圖片來源于DQ官微

3、愈變愈年輕的門店

很多消費者發現，近兩年DQ門店在形象上有了很大的改變，更明亮、更開放、更活潑，也開始走“二次元”、“激萌”、“莫蘭迪溫柔配色”等多元路線，不僅積極與影視、動漫IP合作，推出了“星際特工”、“摩拜單車”、“FaceU激萌”、“Hello Kitty” 等多家主題店，DQ越變越年輕，在年輕群體中“刷足了存在感”。

圖片來源于DQ官微

4、新零售正式上場？

玩轉IP營銷、升級消費空間、研發流量爆品……如果這些是DQ針對門店傳統業務的縱向深挖行為，那么，推出桶裝冰淇淋則是DQ橫向拓寬售賣渠道，尋找新利潤增長點的重大戰略。

桶裝冰淇淋，被認為是DQ正式布局新零售的信號，以此為拐點，未來的DQ或將呈現出更多元的發展格局，橫跨電商、外賣平臺、美團點評、支付寶口碑以及門店。

圖片來源于DQ官微

對標哈根達斯，不只要“大一點”？

身處冰淇淋領域，DQ也免不了被拿來與行業大佬哈根達斯對比一番。而在參某看來，曾經只做門店生意的DQ與哈根達斯并不具備可比性。2018年雙11，哈根達斯品脫冰淇淋在天貓平臺1分鐘之內售罄，彼時，只做堂食的DQ，與店商、電商、便利店、商超、電影院等渠道多管齊下的哈根達斯還有著根本性的區別。

而如今，推出比哈根達斯更大杯、性價比更有優勢的桶裝冰淇淋，打開了零售大門的DQ則擁有了與哈根達斯在零售市場比肩的可能性。

1、多元化產品

近兩年，DQ一直希望在產品上尋求突破，相繼推出了冰淇淋之外的輕食與茶飲新品。這是DQ對“餐+飲”模式的全新嘗試，而桶裝冰淇淋，則是DQ對風越來越大的新零售的第一步。

根據旗下擁有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅譜食堂、滿足食光以及遇見小面等餐飲品牌的CFB集團CEO許惟掄指出：“未來計劃在中國將有更多進入零售快消市場的產品及動作。”

2、全渠道運營

目前，DQ桶裝冰淇淋在電商方面，DQ僅上線了京東，線下僅在其門店有售。天貓旗艦店則僅用來銷售電子卡券以及完成線上消費、線下送貨的外賣服務。

而未來，隨著更多零售單品“傍身”，日漸完善零售布局的DQ勢必會拓寬更多售賣渠道。有了預制冰淇淋產品的DQ可以在天貓、網絡生鮮平臺、便利店、賣場、商超等更多場景與大家見面。再加上目前銷售占比超過20%的外送業務，預制冰淇淋為DQ未來實現全渠道運營奠定了基礎。

3、新成長空間

對于DQ來說，DQ桶裝冰淇淋的上線有著兩大明顯的意義。一是消費場景的擴充，從店面堂食擴充至有著更大潛力的家庭日常消費；二是消費人群的延伸，成為桶裝冰淇淋消費者的又一選擇。

這意味著，DQ獲得了新的成長空間，新的利潤增長點，以及新的運營格局， DQ的未來也因此有了更多的想象空間。

圖片來源于DQ官微

小結

從DQ身上不難看出，如今的冰淇淋行業一邊需要突破門店體驗服務的競爭壁壘，一邊又亟待開拓更廣闊的銷售場景。這是消費升級倒逼行業被動洗牌，亦是行業面對未來時的主動求變。

在這個過程中，令人欣慰的是，中國人吃冰淇淋的習慣變了，從偶然行為變成了日常行為；冷鏈的逐步完善將消費的距離也拉近了，甘肅的消費者與上海的商家之間只差了一個電商平臺……未來的冰淇淋行業，注定多變、多元！

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