正值夏季，外賣市場迎來高峰戰役的時刻。
自己的內功做好了，但是怎樣才能在平臺上獲取更多曝光，收獲更多的訂單？
來源：餐飲老板內參（cylbnc） 王菁 /文
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外賣老板花錢買流量
競價推廣是“猛藥”還是“毒藥”？
少量投入，提高店鋪排名、提升營業額，獲取更多利潤——對于外賣平臺的“競價推廣”，很多餐飲老板都抱著這樣的期待。
自從競價推廣這種互聯網流量玩法開始在餐飲行業普及，就一直伴隨著爭議，因為許多餐飲老板發現：即便是花錢投了廣告，也不一定能等著“躺賺”。但競價排名就像店鋪推廣一樣，推廣了不一定有效果，不推廣一定沒效果。
開啟競價推廣之后，很多餐飲老板會遇到新問題——花了很多錢，排名上去了，一旦關掉 ，排名就跌了；或者開了但是單量沒有提升，每天投了幾百塊，掙的還沒投的多。
中國最大的線上外賣代運營商食亨專門成立了餐飲研究院，對競價推廣營銷工具進行了深度挖掘。
相關負責人對內參君表示，總體來說，競價推廣是幫助店鋪提升店鋪質量，降低成本，提升單量的好方法，但用起來一定要“按套路”。
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先搞懂“進店下單”原理
才能避免無效曝光
“為什么開了競價推廣，我的單量卻沒有上升？”很多餐飲老板始終想不通。
食亨餐飲研究院的專家表示，想解決這個問題，就必須搞明白，用戶進店下單到底是怎樣的過程。
從圖中可以看到，用戶下單的過程就是一個漏斗轉化的過程——
首先看最上層：一家門店在配送范圍內的所有可及用戶，其實都是該門店潛在的客戶。
其次看第二層：配送范圍的大小決定了顧客池的大小，由于平臺的各種規則、用戶的需求喜好不同，每個用戶點開平臺顯示出來的商戶排序有差別，能看到的商戶數更是有限。
再次看第三層：從店鋪在平臺商圈的曝光量，再到顧客看到門店，點擊進入店內。這才完成了實際到店顧客數。
食亨餐飲研究院的專家指出：“堂食顧客進入到線下門店，礙于面子或者習慣，較少會產生坐下再離開的情況。但是線上外賣則不然，用戶在點擊進入店鋪之后可以輕易選擇離開，原因也有多樣性，價格、圖片等等都有可能。”
所以，漏斗的最后一部分用戶才是我們的下單顧客，推廣競價的實際效果，在于將多少用戶成功導流到了這一層，少一步都會功虧一簣。
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琢磨透平臺規則
才能選擇最優方式
除了對于進店下單原理的理解不夠透徹外，最容易讓餐飲老板花冤枉錢的一點，在于競價推廣名目和玩法繁多，難以選擇。
食亨餐飲研究院的專家為內參君梳理了兩大平臺上的規則以及主流玩法——
競價推廣在兩個平臺上分別有不同的呈現方式：
美團：
點金推廣、鉑金展位、鉆石展位、搜索推廣、攬客寶
餓了么：
競價推廣、直通車、品牌展位
雖然名稱各有不同，其本質有很多相似之處。餓了么的競價推廣與美團的點金推廣；直通車和美團的鉑金展位；品牌展位和美團的鉆石展位等都基本一致。
“并不是最顯眼的位置就一定最好。”食亨餐飲研究院的專家說。
比如餓了么的直通車和美團的鉑金展位，都展示在顧客點餐頁面的首頁下半部分，商家列表的上面。這個位置的確非常好，但并不適合所有的商家。
這個特殊的展示部分，對一些連鎖品牌來說更合適，“這個展位對視覺的選擇要求更高，需要包括活動、設計等一整套完整的方案。這個部分其實對于連鎖品牌的品牌建設、增加用戶的感知等意義更重。”
“所以我們在做CPC推廣之前，做的第一步，就是充分了解各平臺的相關規則。并根據商家的品牌情況，找出適合的那一項。”
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四招實操干貨
教你把推廣的錢“花在刀刃上”
在充分了解平臺規則，用戶下單轉化的過程后，運營的動作中還有幾個要點可以幫助門店在競爭中取得優勝。
1、做好基礎優化，提高門店質量，讓推廣事半功倍
運營一家線上門店和線下一樣，打好基礎是關鍵。
為了留住更多顧客，商家需要做的是做好基礎優化，提高門店質量從5點入手：人群定位、菜單優化、活動豐富、減少無效訂單、完善門店質量。
首先要對店里的消費人群做詳細的分析，同時對門店的裝修、菜單做優化。
做好這一步，還需要通過門店在平臺上增加活動的豐富度，減少無效訂單、差評率等等完善門店質量，從而提高下單轉化率和復購率。
2、制定完備的方案，從新店開啟就入手
當店鋪決定做競價推廣時，需要準備一套完整的方案，從新店開啟、活動配合等多個角度入手。
新店開啟時，這個時期非常重要，需要沖單打名氣。因此新店做競價推廣時，通常不能著重考慮投入產出比，換句話說要舍得花錢去做競價推廣。
因為新店沖單的目的是為了獲取更多單量，從而沖上去。
活動配合期，店鋪做營銷活動時，競價推廣可以錦上添花，為門店爭取最大的曝光量，使活動宣傳力度加大，達到事半功倍的效果。
這里需要注意的是，配合活動的競價推廣使用時間都比較短，當活動結束后或折扣菜售罄后，就會將推廣關閉，成本上靈活可控。
3、組合出擊，是“長勝”的關鍵
食亨餐飲研究院的專家告訴內參君，“線上門店不要使用單一的打法，往往需要組合拳出擊。”
他提到了這樣一個案例，客戶是一個西式快餐品類的店鋪，找到食亨時，線上門店處于一個較糟糕的情況。
對門店進行診斷分析，食亨發現由于門店重合度較高，在重疊配送范圍內店鋪評分高的門店總是優先于評分低的門店被用戶關注到，長此以往形成惡性循環累積，最終造成了沉底門店。
找出原因后，食亨運營人員首先對線上門店基礎情況進行了優化改善，然后通過食亨自主建立的“i食亨”系統的后臺數據對商家、商圈等情況進行分析，最終形成一套運營方案。
食亨采用差異化活動方式區隔同區域的幾家門店，然后集中競價推廣的預算資源，快速拉升沉底門店的曝光。
由差異化活動承接轉化，在較短時間內快速拉升沉底門店的單量，成功將該門店拉回到接近平均水平的單量，使門店后期的運營步入正軌，幫助客戶挽救了線上門店，實現營收增長。
4、推廣預算有限，選擇最適合品牌的時段
多數中小型餐飲商家競價投放費用有限，如何幫助這類商家脫穎而出？
食亨研究院的專家介紹了一個非常值得學習的案例。
某一甜點飲品類品牌，曝光需要提升但是預算有限，食亨的專業運營人員們利用食亨后臺數據系統，對該門店以往的銷售情況做了詳細數據分析，發現門店訂單在下午茶的某一特定時間內非常集中，而這個時間段相較于正餐時間甚至其他下午茶時段，推廣出價都會更低。
于是他們決定集中預算在每天的這一小時里，由運營人員手動開啟競價，并且實時跟蹤。幫助商家在有限時間內，將投放ROI穩定在6.7，成功幫助商家在消費者心中打造了下午茶的品牌形象，確立了商戶品牌新場景。
作為中國最大的線上外賣代運營服務商，食亨擁有超過800人的專業運營團隊，服務網絡覆蓋全國240余個主要城市，為超過1200個品牌的數萬家門店提供線上外賣全托管運營。食亨獲得由紅杉資本中國、TPG軟銀合資基金等世界頂級資本的持續助力，公司估值近20億人民幣。
由食亨運營專家組成的食亨外賣研究院，根據自身豐富的運營經驗結合食亨斥資數千萬自主建設的“i食亨”信息中心的大數據系統，不斷研究輸出專業的外賣運營打法，為實現線上門店的良性增長提供支持。
就競價推廣的投放而言，食亨研究院的運營專家提到，競價推廣的投放絕不是亂花錢，也不是一分不花。
關鍵在于，商家要了解認識，要更好地利用競價推廣，為外賣帶來真正的提升和改善。
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入駐“吃耶小程序餐廳”外賣永久0抽成
目前兩大外賣平臺，傭金抽成越來越高？商家賺錢變得越來越難。面對這樣的情況，作為商家自然要考量更多自身的利益，努力尋找新的出路。
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