咖啡館賣的是咖啡？NO！CUP ONE如何解讀咖啡館賣的是場景

走進玻璃門，CUP ONE長方形的玻璃吧臺映入眼簾，猶如一塊巨大的冰塊，磨豆機工作的聲音清脆而響亮。

徑直走，盡頭是全鋼結構的旋轉樓梯，上樓之后會發現，二樓的整個消費功能區被設計成圓型下沉劇場的樣式。

不管是一層還是二層，室內挑高都達到6米，加上整面墻的落地窗，讓人感覺頗有圖書館的味道，這是CUP ONE提供給消費者最直觀的場景。

目前咖啡在一線城市較為普及，與生活在一線城市的消費者對咖啡提神的功能性需求有一定關系。但如果只是向消費者提供咖啡提神的功能性需求，可能不會存在這么多咖啡館。

對于個人，假如要求不高，速溶咖啡已經可以解決提神的功能性需求。假如對咖啡品質有一點要求，也完全可以通過咖啡膠囊機自己制作一杯咖啡。部分咖啡膠囊機甚至可以自動打奶泡，像卡布基諾這類簡單的花式咖啡同樣可以自己制作。可見，如果只是出于功能性需求，消費者多數可以通過膠囊機實現，未必需要去咖啡館。

除了提神，大多數人對于咖啡館是一種場景需求，可能是商務場景，也可能是休閑場景。咖啡館里既有討論工作的，也有翻翻報紙、看看書的，甚至有的人只是為了找個地方發發呆。這些場景在CUP ONE隨處可見。

正是針對商務場景和休閑場景，星巴克打造出了獨有的咖啡休閑文化，只不過門店選址的不同，使其各個門店側重的場景不盡相同，位于寫字樓的門店更加傾向商務場景，位于購物中心和風景區的門店則更加傾向休閑場景。

其實在滿足場景需求方面，茶館等同樣有類似的功能，但為什么咖啡館更加流行一些?

問題在于新鮮有品質的咖啡豆通過市場上普遍的零售渠道很難買到，而且咖啡制作需要設備和技術，相比其他飲品，咖啡經營門檻更高。尤其是手沖咖啡，為了保證口感最佳，咖啡豆一般烘焙完兩周內必須用完，個人很難做到，而茶的保質期要長很多。這些原因導致人們去專業門店消費咖啡的可能性比其他飲品更高。

如此一來，CUP ONE定位在了滿足消費者對公共場景的需求，并鎖定了咖啡作為主要產品。

CUP ONE創始人林陽

雖然普遍意義上的咖啡館屬于公共空間，但CUP ONE創立時的出發點就不太一樣。CUP ONE創始人林陽在英國留學時，非常享受當地的公共空間。回到北京的他，先萌生了創立一個公共空間的想法，隨后才最終選擇了咖啡餐飲的經營模式。與一般咖啡館最初定位就是咖啡正好反過來。

為何會有公共空間的場景需求?根本原因在于人很難在一個獨立的空間進行自我制約。很多人自己在家里沒辦法工作或學習，當他身處一個公共空間時，旁邊有人，這些人與他沒有關系，但實際上又陪伴著他，同時無形中對他產生了監督的作用，圖書館就是這個道理。這些陌生人與他處在同一空間，彼此沒有隔離，但是感覺很安全、很自在，這是這類場景深層的心理需求。而咖啡僅僅是這個時代最符合公共空間的一種產品，林陽認為。

咖啡館的功能區一般由操作區和消費區構成。為了滿足不同人對于場景需求的細微差異，CUP ONE需要將消費區設計出變化層次。其中會有相對靜一點的位置、暗一點的位置、亮一點的位置、長桌型的位置，或者相對獨立的位置，但絕不是隔斷出來的獨立，以此滿足不同人的習慣性需求。

對于空間環境，CUP ONE追求樸素兼具品質感，未來的新店，單位面積的裝修投入還將進一步加大。邏輯在于北京這種一線城市，30歲以內，甚至是35歲以內的人都很難擁有屬于自己的房子，多數人跟別人合租很小的房子，此時他們對公共空間的需求極其強烈。更好的環境更能滿足目標消費者對于公共空間的需求。

未來新店的面積將會減小。林陽坦言，第一家門店受韓式咖啡館風潮的影響，面積選擇較大，兩層面積達到700平方米，主要分一層室內、二層室內和露臺三塊區域，員工維護場地成本高。未來門店面積會在200-300平方米之間，星巴克門店面積大的在100平方米左右，正好形成一定空間差異。

稍大的門店面積，利于空間感的塑造。星巴克由于連鎖門店面積、風格統一的限制，很難再創造出差異化的公共空間場景體驗，而CUP ONE和韓式咖啡館可以。可見，在較大面積的咖啡館中，CUP ONE與韓式咖啡館的競爭還將延續下去。

CUP ONE第一家門店位于望京SOHO的一個小型購物中心內。林陽向筷玩思維透露，新店選址傾向于社區，而不是購物中心。因為咖啡館的有效距離很短，也就一兩公里以內，所以最好就在消費者家樓下，或者公司樓下。符合標準的社區必須兼具寫字樓和住房，同時人群以收入水平較高、對生活品質有要求的精英白領和自由工作者為主。

在北京較好地段開一家咖啡館，假如投資400萬元，其中大概200萬元是門店租金，另外200萬元是裝修和設備采購。

與一般的咖啡館一樣，如何快速收回高昂的場景建設投入同樣是CUP ONE需要直面的挑戰。怎么做呢?

一方面，CUP ONE通過擴充產品搭配來提高消費客單價。一般的咖啡館產品以咖啡和點心為主，CUP ONE除了常見的咖啡、點心之外，還提供簡餐、茶、雞尾酒等產品。目前其客單價接近100元，如果消費正餐，人均消費肯定超過100元。

其消費者年齡層比韓式咖啡館高一點，25-40歲之間，這些人具備較高的消費水平，對生活品質有一定追求，對其產品有消費欲望。因此CUP ONE未來對食材品質的追求還會提升，產品價格也可能上調。

但產品價格的調整不是盲目的，需要考慮到消費者的消費習慣。比如咖啡在40元左右達到一個極限，因為考慮咖啡有一定的消費頻次，很少會喝很貴的，即便是手沖咖啡，價格也在40元左右，這在普通的咖啡館很少見。筷玩思維了解到，CUP ONE的原材料成本在30%左右，年營收將近1000萬元。

另一方面，不刻意追求翻臺率，注重消費頻次。在林陽眼里，消費者在店里待的時間越長，說明自己做得越好，他從不擔心翻臺率的問題。

與電商的邏輯相似，在商城停留時間越長，產生額外消費的可能性越大，一個人能夠持續待在店里，帶來額外消費的可能性也隨之增加。

假如一個人待到正餐時間，要么選擇在店里吃，要么出去吃，出去吃再回來的一般會再點一杯咖啡。而經常待很久的人，意味著消費頻次隨之增加，同時他的場景需求得到滿足了，向身邊的人進行口碑傳播的可能性很大，門店可能由此獲取更多新消費者。

此外，咖啡館與專門提供正餐的餐館存在消費習慣的差異，消費者不可能每天都去同一家餐館，而喜歡的咖啡館，則可能每天都去，甚至一天消費幾次。公共空間場景的差異，也使其打破普通咖啡館消費時段的限制，營業時間覆蓋早上到晚上大部分時段。

“人對公共空間最根本的需求是社區，我相信未來的商業一定是社區商業。”

林陽表示，CUP ONE未來甚至會做成一個小型的社區綜合體。不僅有咖啡館，可能有小型超市，可能有電子產品配件店，可能有書店等。如此一來，人們日常的生活都可以在附近3公里內解決，滿足他們的也不再單單是咖啡館的場景需求。

就如當初在沒有經驗的情況下創立CUP ONE一樣，林陽想在CUP ONE的基礎上嘗試其他業態的經營。

PS：吃喝玩樂消費產業鏈由數千上萬的細分市場和角度組成。筷玩思維前四期內容選題分別為明星跨界吃喝玩樂創業、匠人匠心、餐飲外賣和水果O2O，第五期專題聚焦咖啡這一細分市場和品類，已于7月22日正式全網首發。

歡迎創業者自薦或推薦吃喝玩樂消費產業鏈上的精英企業，目前筷玩思維單篇文章全網分發平均PV已經破10萬。筷玩思維全平臺報道永久免費，這里只有干貨。