新用戶的盈利畢竟是有限的，只有用戶的多次購買，才能夠讓品牌獲得長久的盈利和存活。
本文來源：口袋星球餐飲學院（ID：kdxqcyxy） 作者：口袋君
復購也叫重復購買率，指消費者對該品牌產品或者服務的重復購買次數，重復購買率越多，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。
新用戶的盈利畢竟是有限的，只有用戶的多次復購，才能夠讓企業獲得長久的盈利和存活。一是因為復購的用戶成本較低，二是不斷復購的產品收益較高。如何讓用戶復購，是很高深的學問。
很多產品吸引用戶首次下單購買的策略都是通過讓利促銷的方式，發現用戶好久沒來了，為了激活用戶會再次推送優惠券或促銷活動，可能又會產生第二次購買，但這種方式的促進作用是在呈漏斗式下降的，而且促銷也有成本。
市面上有很多文章是講如何讓消費者復購的，但還是以電商、零售為主。要知道，餐飲外賣和淘寶電商還是有很大不同的，即：外賣是區域市場，高頻且剛需的產品，每個區域的用戶體量也是固定的，所以老客會占很大一部分比重。
相對的，假設你在淘寶上買鞋子衣服，不太可能在一個月內購買同一家店好幾次，但外賣卻可以做到。于是，外賣的運營方式不可照搬電商，電商運營的重點在“流量獲取”， 而外賣注重老客的轉化和復購。
那么外賣運營上有哪些針對新老客的不同戰術呢？口袋君今天就為大家詳細分析！
經口袋星球研究發現，80%的店鋪發展瓶頸在于缺乏老客戶的流量轉化。雖然剛起步的店鋪會不斷拉新，但客戶很容易流失，并繼續購買排名靠前的TOP店鋪們。而TOP店鋪并不因為拉新做得好，最終還是要靠老顧客的復購才能名列前茅。
可見，外賣餐飲店，流量終會趨于平穩，平臺新客的增長率逐漸下降。
當下流量越來越貴，拉到一個新客的成本，商家們應該比我清楚。而老客戶的投入產出比在店鋪里是最高的，但相對投入卻是最低的。
1.維護一個老客戶的投入遠遠小于開發一個新客戶的成本。
2.老客戶對店鋪的利潤貢獻占店鋪總利潤的80%以上。
3.老客戶會自發的進行口碑宣傳從而帶來新客戶。
老客戶對你的商品質量，商品價位都有一定的認知。所以當他需要下單的時候不會去擔心口味、分量、價格問題，只要他有點餐需求，會優先選擇我們店鋪下單，這一點是新用戶所比不了的。所以核心老客的下單轉化率接近100%。下單目的性非常強。
只要仔細觀察，就會發現每個品類的復購頻率不同。
特色菜系、燒烤龍蝦等細分品類，回購周期時間比較長，平均復購周期都會在一個月以上。
麻辣燙、麻辣香鍋、炸雞漢堡等小吃品類，復購周期基本在一周至一個月。
快餐簡餐類的復購周期會比較短，這些高頻類產品會在一周以內。
商家們可以觀察每個品類的復購周期，決定用哪類營銷活動。
很多商家沒注意或不會做“下單返券”活動，因為進店紅包就設置了滿30-5，下單返券才滿30-3，比進店紅包還要小，這樣對刺激老客轉化基本上作用不大。
不過口袋君發現，下單返券有很大的可玩性，不要被固有思維限制了。
▲設置下單紅包的入口
下單返券的特征
1.可控性：具體投放多少資源，是可以控制的。我們可以設置多少張，使用門檻，時間時間等，更可以隨時暫停活動。
2.封閉性：能領到券的，全部都是精準客戶，因為是在門店進行消費并消費到一定門檻的用戶。
3.針對性：用戶想要得到券必須滿足兩個條件。第一個條件就是在本店消費，第二個條件就是消費相應的額度。使用的方式也非常有針對性，第一個就是滿足消費門檻，第二個條件就是在時間限制之內。
下單返券的應用方式
1.低返高用
簡單來說就是低門檻返券，高門檻使用。這樣的券的好處就是對于低客單價的用戶，可以提高客單價。對于高客單價的用戶可以提高消費頻次的作用。
2.高返高用
這樣的返券方式就比較有針對性，那就是門店專門針對高客單價人群來設定或者是說本身產品的客單價就比較偏高。比方說客單價在38元以上的。
3.高返低用
針對高客單價的用戶有很大的吸引力，而且因為門檻的降低能夠讓用戶在規定時間內再次下單。相對于提高復購率來講，這個設置方式相對于前面兩種比較強一些，但是有很大的弊病就是會拉低原本的客單價。
4.低返低用
這種設置方式最能夠提升復購率，設置完以后可以發現老客戶交易頻次明顯的有著提升，但是同樣的，有著很大的弊病，那就是無法提高客單價。這種設置方式比較適合與客單價較低的中式簡餐或中式快餐一類的產品線商家。
口袋君給個簡單的技巧，在復購率持平或下降，新客居多的情況下，我們可以使用低返低用來增加顧客復購率；在重復下單率提升，客源也充足的情況下，可以使用低返高用來增加業績。
我們怎么給老客做營銷？除了發券之外我們還有沒有其他更高效、更有用的方式？其實可以自建微信群、把微信號變成品牌客服、分發朋友圈等，愿意添加微信的顧客，往往都是你的老顧客，你有了更多的接觸方式，便于把他們轉化為忠實顧客。
怎么轉化老用戶到微信和微信群？
1、印著微信二維碼的小卡片放在外賣中；
2、線上菜單添加一個微信二維碼；
3、主動添加線下消費的顧客微信；
4、短信通知顧客添加微信。
▲某品牌在微信群里分享優惠信息
有余力的商家也可以對客戶進行標簽化管理。具體的標簽化行為是：累計下單多少次？下單頻率？客單價？經常點的菜品？甚至用戶每一次備注可以自動收集，作為提高老客服務質量的數據來源。
什么叫超級用戶？超級用戶就是老用戶的升級，他們是一類有消費力、高復購頻率、高忠誠度的用戶。
全球知名市場調研機構尼爾森的一份研究表明：“超級用戶”的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，促進銷售增長20%-25%。”
外賣也有“超級用戶”。比如，我們經常會發現有的用戶下單超過5次以上，這些用戶有極高的粘性，我們需要區別對待。
其實老客占比過高不是什么好事，這意味著門店在逐漸老化，不被新的用戶接受。復購率再高也要把新老客占比控制在5:5以內，這樣才是健康的。畢竟在正常情況下，新客占比大于老客，店鋪才會長期持續的增長。
若老客占比過多，有兩個原因：
1、店鋪缺曝光量；
2、商圈范圍小。
店鋪運營很長時間，基本上把用戶圈完了，導致區域內大部分的用戶都已經下過單了只有越來越少的新客沒有來過我們的店鋪下單。
有很多店，產品很好、復購率也很高，但是單量一直是處于下降趨勢。店鋪乍一看都沒有太大問題，一看顧客構成的話會發現，這些店的老客占比都比新客要高。很多商家會說：這是好事啊，說明我們店的產品受歡迎！但是你忽略了一點，我們外賣其實是流量生意，如果一直缺乏新客流入的話，店鋪周期拉到三個月以上來看，我們的單量、自然排名一定會受到影響。
花錢獲取新客，新客源源不斷轉化成老客，通過老客帶來大部分的店鋪利潤。這個是一個正常店鋪的運營邏輯。新客就像身體里的血液一樣，血液給身體各個組織帶來氧氣從而新陳代謝，新客一定是不能斷的。至于老客的留存，跟我們的產品、運營方法有直接關系。
總之，立足看新客，盈利靠老客。
– END –
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