外賣實操秘籍（二）| 利潤率不足5%，不賺錢的外賣，餐廳為什么還要做？

有餐飲人算過一筆賬：餐飲的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本占20%左右，人工成本占15%-20%，這樣下來純利潤也就25%左右。如今外賣傭金提高到了20%以上，留給餐飲商戶的純利潤只有不足5%，甚至為0。

但即使外利潤低到塵埃里，做外賣的餐廳依然絡繹不絕。為什么外賣不賺錢，餐廳還要繼續做呢？

2.做外賣是讓原本會到店里線下消費的顧客轉移到了線上，是1+1=1的事情，所以干脆不做外賣！

以上這兩種觀點都不是很全面，外賣并不是不能給餐廳帶來利潤，也并不是瓜分原本餐廳堂食的份額。

外賣是餐廳不可或缺的銷售渠道！

首先，從整體市場來看，餐廳堂食的市場份額已經被外賣切走了一塊。近5年時間，外賣的快速發展，深刻改變了用戶的用餐習慣，集中體現在用餐的渠道和方式發生變化上，而不是就餐的數量上。習慣了一日三餐的用戶，并不會因為點餐更方便就變為一日四餐。6000億外賣市場規模，也不會是憑空多吃了6000億。6000億從哪里來？主要有三個來源，一是切掉了一部分堂食就餐、二是切掉了一部分家庭聚餐、三是新增加的就餐需求，比如宵夜。

對餐廳經營者來說，外賣市場越做越大，就意味著原本屬于餐廳堂食的銷售轉移到了線上，這種環境下，如果不做外賣，將導致原本應該由外賣貢獻的銷售份額，被其他做外賣的競爭對手奪走。

其次，用戶的需求不以餐廳經營的范圍為轉移。無論是全球連鎖的餐飲名企，還是專注于商圈口碑的本地餐廳，都無法擁有忠誠度高到到非你不可的用戶。用戶都有點外賣的需求，這個需求在某些時刻就是剛性的，不會因為他經常去的餐廳沒有做外賣就不點了，反而是會去找其他的餐廳來滿足自己的需求，餐廳的經營者必須意識到這一點是關鍵。而且就一個正常商圈的體量來說，線上的用戶都是數以萬計且具有很大流動性的，這樣的規模之下，其實真正到過你的餐廳用餐而且喜歡上的那些用戶，就只是很小的一部分了，換句話說，線上線下的用戶的重合度其實很小。

因此，做不做外賣對于餐廳來說并不是1+0=1或者1+1=1這么簡單，對現如今的環境下的大多餐廳而言，不做外賣意味著1-0.2=0.8，而餐廳的那些做了外賣的競爭對手則是1+0.2=1.2，此消彼長。

邊際利潤是經濟學術語，產品銷售收入減去邊際成本得到的就是邊際利潤。邊際利潤就是外賣能夠給餐廳帶來巨大價值的原因所在。

經濟學上，邊際成本是指每增加一單位的產品生產，所帶來的的總成本的增加量。而總成本包含固定成本和變動成本，在生產規模一定范圍之內，固定成本可被視為不會發生變動，這種情況下，產品的產量越大，每新增一單位產品生產的總成本增加量，也就是邊際成本會越低。

邊際利潤等于單位產品銷售收入減去邊際成本，是指每增加一單位產品的生產能夠帶來的總利潤的增量，實際上就是在生產達到一定規模后，增加一單位的產品銷售給企業增加的單位收益。

在餐廳實際經營的角度上來考慮外賣的價值，這套經濟學理論就應該這樣來理解：

第一，餐廳經營的固定成本就是房租、設備、人員等，短期內不會發生大的變動。變動成本就是食材、配料、包材、能源等，會隨著銷售增加而增加。固定成本和變動成本構成了總成本，當餐廳線上線下的綜合銷售達到一定規模，我們的餐廳就達到了盈虧平衡點。

第二，餐廳到達到盈虧平衡點后，就會進入盈利區間，一般我們假定單位產品的銷售收入不會隨著銷售增加而減少，那么這個時候總收入和總成本之間的差額，就會形成一個隨著總銷售的提升而不斷增加的利潤區間，對于已經有堂食經營的餐廳里來說，外賣所帶來的，就是擴大這一塊邊際貢獻的區間，這就是外賣在餐廳經營中的價值。

因此，外賣的確是一個相對利潤率比較低的銷售渠道，但餐廳經營者應該明白的是，對本身已經有線下堂食經營的餐廳來說，外賣的產品在扣除食材、配料、能源和包裝等成本后剩下的毛利潤，每一分錢的毛利潤，都可以被視為凈增加的純利潤，其實都是餐廳的邊際收益。

很多餐廳經營者在評估外賣的價值時，將堂食純利潤的計算方式帶入到外賣這個渠道中去，評估的結果就是“做外賣不賺錢”然后放棄外賣。與之相矛盾的，則是那些已經算清楚這筆賬的餐廳，都在不遺余力地把自己的外賣做大做強，甚至不惜前期的虧本投入也要讓門店在外賣平臺有一個不錯的排名。

總而言之，餐廳的經營者在真正開始對待外賣這件事情之前，首先應該知道如何正確看待它，外賣對餐廳而言，就是低利潤率但又不可或缺的邊際收益。

而且，正因為外賣的這種特性，真正懂外賣運營的餐廳經營者，都應該明白堂食的經營是餐廳生存之本，堂食的利潤率和顧客體驗才能夠保證餐廳能夠正常地在這個商圈生存下去，而不是一門心思只想著堂食不行我就靠外賣。甚至于，做純外賣的餐廳，有時候并不像表面火熱的月銷上萬單那樣活得很舒服，因為純外賣的餐廳客單價本身就不高，還要把全部的固定成本都由利潤率本身就低的外賣渠道來撐起，稍微經營不善導致訂單量斷崖式下跌，就會無法支撐起餐廳的固定成本，以致餐廳經營困難。所以，外賣能夠給餐廳帶來的最好的結果，就是錦上添花，而不是雪中送炭。

小結：

錦上添花的外賣渠道，如何做才能讓這花開得更多更好呢？敬請關注下一課《外賣實操秘籍（三）| 內功修煉法：讓客戶留存率達90%的店鋪內容運營》

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