一顆糖賣出330億，論趣味營銷的正確打開姿勢！

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來源：品牌營銷報（ID：PPYX007）

作者：老羅

眾所周知，營銷傳播需要一些“腦洞”元素，不少品牌都會通過一些腦洞大開的傳播吸引消費者眼球，進行產品營銷和推廣，而彩虹糖正是這方面的代表。

彩虹糖就是靠著畫風古怪的傳播策略，一度登頂成為美國銷量第一的非巧克力糖果品牌，雖然只是一顆小小的糖果，卻能賣出330億的年銷量。

四十多年來，它是如何一步步用營銷創造出自己獨一無二的標簽，最終確立自己的全球地位的呢？來看看吧！

大膽創新口味

滿足好奇心理

什么才算是好的傳播?一千個人眼中有一千個“哈姆雷特”，但有一點是毋庸置疑的，那就是用戶看了之后印象深刻，一提到品牌名字，腦海里立馬形成豐富立體的畫面，茶余飯后被大眾津津樂道。這絕對達到了廣告營銷的最終目的：讓品牌和形象深入人心。

為了維持新鮮感和適應不同人群，彩虹糖可謂是將多口味玩到了極致，據統計，全球目前大約有150種不同口味的彩虹糖！

只有想不到，沒有做不到，除了平常吃的果莓味、花果味、酸勁味等，彩虹糖還有很多腦洞大開的口味，像甜辣味的彩虹糖、酸奶涂層彩虹糖、僵尸味彩虹糖……基于不斷變化的消費者與市場需求，彩虹糖利用奇葩口味把產品這個最基礎的接觸點經營到了最佳！

在中國市場，彩虹糖還專門推出了“花花果味”，這個系列有玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚雙重口味等，用符合中國市場的方式吸引更多年輕人。

在一件事情上做到極致，本身就是一種創新。其實，讓人定義一種甜，記住一種味道太難，40年來彩虹糖從來沒有告訴你它是什么味道，多好吃，但它就是用上百種口味的不斷推出，成為糖果中最特別的存在。

不走溫馨煽情路線

彩虹糖廣告主打“創意”

除了千奇百怪的口味，彩虹糖在廣告領域也是腦洞大開的代表。在扎堆強調溫馨、治愈、童趣的糖果廣告中，彩虹糖讓人記住的卻是“特立獨行”四個字。

別人家的糖果廣告要么會勾起你童年美好的回憶，要么會吃完意猶未盡的舔著嘴唇。但是，彩虹糖近40年來所有的廣告都只說了一件事，彩虹糖是從人身上長出來的！這些廣告，沒有最詭異，只有更詭異……

此前在母親節，彩虹糖就推出了一支充滿話題性的廣告。一個大齡巨嬰和年老的母親懶洋洋地坐在沙發上，兩人之間還留著一根肉色的粗臍帶——母親吃著彩虹糖，而巨嬰通過臍帶猜出彩虹糖的口味。

在“臍帶”廣告之前，彩虹糖還推出過一支讓人越看越疼的廣告：女孩兒的眉毛里長出了彩虹糖，她的老師一臉正經地從她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉。

彩虹糖還玩過密集恐懼的梗：一個男人因為太熱愛彩虹糖，從皮膚到頭發都變成了密集排列的彩虹糖——他的家人甚至收集了一車從他身上掉下的彩虹糖送給街坊鄰居。

圍繞這些廣告引發的爭議也層出不窮，有人說，在食品廣告中出現這種讓人感到“不適”的畫面，會嚴重影響食欲，甚至對彩虹糖留下心理陰影，但也有人認為，這是突破傳統營銷模式，創意值得贊許。但不能否認的是，這類的話題討論給品牌帶來了很好的熱度。

在這個信息大爆炸的時代，受眾注意力越來越分散，品牌如果想要有效和受眾溝通，就需要與各種信息進行battle，這時候就需要品牌的創意點具備“注意”屬性，如何通過強有力的點去直接利落的搶眼球，讓受眾愿意在這件事上花時間，并能夠激起他們的討論與分享的意愿，這是對如今創意點的一個考量。

盡管有許多負面聲音，但這些古怪廣告，反而成了彩虹糖的特色。彩虹糖幾乎已經玩遍了所有和身體有關的梗，甚至開辟了古怪廣告的新廣告流派，在“不正常”的道路上走到了極致。彩虹糖憑借這種魔幻、無厘頭的方式塑造了一個獨特的記憶點，一以貫之的古怪風格幫助彩虹糖在消費者心中樹立了個性的品牌形象。