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作者：Momo (Wenky)
編輯：Bobo
昨天，百事隔空喊話可口可樂：美國的可樂咖啡，被我們承包了！（小編開個玩笑~）12月12日，百事宣布計劃推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡混合飲料，明年4月將在美國上市。
百事的這一上新計劃，將與老對手可口可樂展開競爭。雖然可口可樂今年也發售了可樂咖啡新品，但未在美國上市。
百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan表示，“這么多年以來，百事已經看到了可樂和咖啡混合的潛力，我們迫不及待地要在明年將Pepsi Café引入美國。”準確地來說是13年，上一次百事推出類似可樂咖啡產品是在2006年。
是什么原因讓百事時隔13年再推可樂咖啡？同時我們看到，今年中國的即飲咖啡市場也是熱鬧非凡，連農夫山泉、伊利、蒙牛都相繼推出咖啡新品。能夠吸引到這么多大佬，還是跨界嘗新，即飲咖啡究竟有哪些迷人之處？
2種口味2倍咖啡因，Pepsi Café的快樂雙倍！
百事新品Pepsi Café，計劃一次推出原味和香草兩種口味，每罐12盎司（約355ml）。細長的罐身上，可以清晰地看到“使用真正咖啡”的說明，據了解Pepsi Café添加了阿拉比卡咖啡豆提取物。百事官方介紹，Pepsi Café原味為那些普通咖啡愛好者和喜歡百事可樂的人們提供了混搭體驗。而香草味Pepsi Café不僅可以讓消費者體驗到濃郁香草帶來的放縱感，喝完后也更有精氣神兒。
根據受邀提前體驗Pepsi Café的外媒報道，百事可樂咖啡一打開便能聞到咖啡香氣，這大概是因為可樂中二氧化碳的助力。原味有著令人舒適的咖啡余韻，而香草味喝起來像奶油蘇打水，如果平時喝咖啡有加奶的習慣則會更喜歡香草味的Pepsi Café[1]。
據悉Pepsi Café的咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。百事可樂營銷副總裁Todd Kaplan說，“我們相信，可樂迷，冰咖啡飲用者以及任何需要補充咖啡因的人，都會愛上清爽百事可樂和炭烤咖啡混合的奇妙風味。”
等了13年，美國人民終于又喝到“可樂+咖啡”
百事此次的PepsiCafé將于明年4月起在美國限時發售。事實上，這并不是百事第一次涉足可樂咖啡。百事在1996年曾推出一款名為Pepsi Kona的咖啡味可樂。與其說是咖啡，Pepsi Kona更像是百事可樂的一種新口味。Pepsi Kona于1996年5月測試，直到1997年才在美國費城上市。百事將Pepsi Kona定位為在早餐時飲用的軟飲料。可惜的是，不到一年的時間里，Pepsi Kona由于銷量表現不佳而停產，也未在全美發售。
圖片來源：FANDOM The Soda Wiki
2006年，百事推出Pepsi Cappuccino，在俄羅斯、羅馬尼亞等歐洲地區發售。從名字就可以看出，這款可樂咖啡喝起來像卡布奇諾，奶油味更濃，但結局也避免不了退出市場。
有趣的是，第一次讓全美消費者喝到可樂咖啡的不是百事，而是“隔壁”可口可樂。可口可樂于2006年推出Coca-Cola Blak，在法國、美國等地區發售。這可以說是美國人民第一次喝到可樂咖啡。據悉這款Coca-Cola Blak加入了咖啡提取物，同時主打中等熱量飲料和高級市場。
但美國消費者似乎并不買賬，Coca-Cola Blak在2008年停產。可口可樂公司首席技術官Nancy Quan說到，“糟糕的時機導致了失敗。”Quan在接受CNN Business采訪時表示：“這是一種時代之前的趨勢。我不認為人們愿意在可口可樂品牌中擁有咖啡產品。”[2]
Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar
就這樣到了2017年，可口可樂率先重新拾起可樂咖啡，在澳大利亞推出了Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar。可口可樂此次推出無糖版可樂+咖啡，不再是走在時代前，而是順勢而為。“我們知道澳大利亞人喜歡咖啡，咖啡是澳大利亞消費量第二高的飲料。所以我們想為什么不給他們更多他們想要的東西，”可口可樂澳大利亞品牌經理Evgenia Papageorgiou說。
一年后的2018年，可口可樂在調整了配方后將其帶到亞洲市場進行了更多測試，如日本可口可樂2018年9月起在全日本發售Coca-Cola Plus Coffee。
據日本可口可樂介紹，這款咖啡可樂主要針對的是35歲以上消費者。根據調查，35歲以上人群中，許多人在工作中既想喝咖啡，又想喝碳酸飲料。每周至少喝一次咖啡的人中有40%以上表示，他們也以相同的頻率喝碳酸飲料，這表明咖啡和碳酸飲料這兩種飲料在這個年齡段高度重合。
2019年4月，可口可樂表示今年將在全球25個國家和地區正式推出可樂咖啡，但不包括美國。中國市場已被選中，目前在超市就能看到“可口可樂咖啡+”產品，融入了巴西咖啡的“可口可樂咖啡+”，一口喝下“三分香七分爽十分帶勁”。
連農夫山泉、伊利都跨界了，即飲咖啡的蛋糕到底有多大？
兩大可樂大佬一方面相繼回歸可樂咖啡，另一方面不斷加碼即飲咖啡。如可口可樂此前收購了Costa咖啡后，于今年6月推出首款Costa即飲咖啡，而百事在今年7月與咖啡品牌Lavazza達成戰略合作伙伴關系。據歐睿國際數據顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模，增速超過瓶裝水和軟飲料[3]。
讓我們把目光轉向國內，今年中國即飲咖啡市場也是熱鬧非凡。
伊利在今年7月也第一次跨界即飲咖啡領域，推出圣瑞思咖啡。圣瑞思采用了100%阿拉比卡豆和新西蘭進口奶源，賣點為不苦澀更香濃。9月，蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”也推出了一款咖啡飲品——冷萃咖啡拿鐵。
連從沒賣過咖啡的農夫山泉、伊利、蒙牛都推出咖啡新品了，中國即飲咖啡的蛋糕到底有多大？
根據歐睿國際數據，2021年中國即飲咖啡市場份額預計達到149億元，一個新的百億市場誕生了。即飲咖啡火熱的背后，是中國人對咖啡越來越愛了。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國[4]。
中國即飲咖啡的百億蛋糕，該怎么吃？
數據能直接地反映出即飲咖啡市場的規模、增速，但看不到即飲咖啡這塊蛋糕該怎么吃，以及會遇到什么問題。咖啡界有一個“鄙視鏈”，從低到高分別是速溶咖啡—即飲咖啡—現磨咖啡（現磨中也有排名）。即飲咖啡處在一個中間的位置，這說明其有上升空間。
對于新品牌來說，首先要打破人們對傳統即飲咖啡不好喝、廉價、提神作用小的認知。口味是關鍵，我們看到無論是“兩樂”還是農夫山泉、伊利，都在產品上注重使用優質的咖啡豆，為其好喝度加持。此外還可以在工藝上下功夫，如用近年來流行的冷萃工藝。
其次要發揮即飲咖啡的優勢——比速溶咖啡更方便，比現磨咖啡價格低且購買場景更多。方便這一點可以在瓶子上做一點改變，如不用傳統的易拉罐，而使用有旋蓋的瓶裝，這樣可以不用一次喝完。在購買場景上，即飲咖啡可以拓展更多的渠道，如自助販賣機。
最后是朝著健康的方向不斷邁進。就像農夫山泉的新品炭仌，低糖、無糖、無蔗糖版本幫助人們減少糖攝入。歐睿國際分析師Matthew Barry認為，未來即飲咖啡會有更多功能性的可能。下一波流行可能是結合益生菌或抗氧化等健康飲食潮流的產品[3]。如果汁品牌Jus by Julie去年推出一款益生菌冷萃咖啡，稱可以提高人體免疫能力和促進消化。
從百事推出可樂咖啡，到中國即飲咖啡市場的巨頭涌現，我們看到即飲咖啡越來越熱鬧。但同時我們也得注意到頭部品牌集中、產品同質化等問題。
你覺得即飲咖啡的春天要來了嗎？歡迎在留言中分享你的看法。
[1] Pepsi Is Releasing a Coffee-Infused Soda，2019年12月12日，Food&Wine[2] Coca-Cola thinks Americans are finally ready for Coke with coffee，2019年5月30日，CNN Business[3] RTD coffee:The next interpretation of clean,functional beverages, says Euromonitor,，2018年7月9日，Foodnavigator[4] 《“互聯網咖啡”攪局 千億市場洗牌在即》，2019年2月26日，經濟參考網*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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