茅臺冰激凌在京滬賣不動了……

從貴州出發的茅臺冰淇淋，耗時三個月，終于打入京滬一線。

8月29日，茅臺冰淇淋線下門店在北京、上海、遵義、哈爾濱的線下門店同步開業。

此外，i茅臺公眾號顯示：8月30日，茅臺冰淇淋線下門店在鄭州開業；9月1日，茅臺冰淇淋成都門店也將開業。同時，重慶、廈門、沈陽門店也在籌備中。基于近期頻繁開店的動作，茅臺冰淇淋銷售范圍將擴大至22個省市自治區。

8月末的天氣依舊炎熱，但上海新開門店較為冷清。新消費日報記者在北京、上海兩地走訪時發現，冰淇淋門店開店首日并未見到大排長龍的景象。

在開業的第二日，上海門店相較于現場真正掏錢的顧客，受茅臺現場展示牌吸引路過、圍觀、拍照者占多。

? ?? 茅臺冰淇淋線下門店

新消費日報在上海門店了解到，即便是已有心理預期、專程過來打卡購買的顧客，對于59~66元一杯的售價依舊感到偏貴。

茅臺冰淇淋上海宣傳人員表示，當前茅臺集團計劃在全國每個省都開設至少一家線下門店，而本次的上海旗艦店后續還將開放堂食、現制冰淇淋蛋糕等產品，預計9月中旬正式上線。

隨著中秋節臨近，茅臺飯店發售的新款月餅則取代了此前的冰淇淋，成為市場和輿論關注的焦點。

01

上海旗艦店首日售出6000杯

8月29日，茅臺冰淇淋在京滬的旗艦店正式開業。實際上在一個月前，i茅臺APP就已開放北京地區線上購買通道。而在線下門店開業當天，北京線下門店不論從開業熱場宣傳，還是顧客在社交媒體打卡宣傳的熱度都略顯不足。

有媒體報道，北京朝陽大悅城門店開業當天，大約賣出超1000盒，其中以售價66元/盒的經典原味為主。

目前，在購物網站上，一杯同城閃送的經典原味冰淇淋仍可買到近百元，此前最高價一度達到200元。

? ?? 上海茅臺冰淇淋旗艦店開業

位于上海市中心南思公館的茅臺冰淇淋旗艦店，開業規模要盛大得多。

新消費日報在現場發現，在南思公館兩大入口處都擺有i茅臺中吉祥物“茅小凌”的形象，而來自供應商、銀行以及個人的開業祝賀花籃綿延擺放了十幾米。

此外，茅臺冰淇淋門店對面還有一家裝修講究的“茅臺文化體驗館”，已建成1年，但近段時間始終處于閉館狀態，外人無法參觀。

? ?? 茅臺文化體驗館

開業當天門店還請來了玩偶，并在空地布置了一小塊當下時髦的露營場景，以及接待顧客互動的長桌，不過第二天已撤走。

對比起8月中旬，南京茶顏悅色門店開業顧客頂著烈日排隊數小時的盛況，茅臺冰淇淋在京滬開業首日，小紅書上打卡的分享總計也未超過50篇。

這或許與冰淇淋售價有關。即便是開業首日“大酬賓”，根據總部規定并未推出任何打折優惠，僅在現場放置了一款娃娃機供顧客消費后娛樂。

? ?? 茅臺娃娃機

茅臺冰淇淋上海宣傳人員向新消費日報表示，門店前期籌備大約花了一個月，公司為此投入頗多，開店首日上海門店賣出了大概6000盒。而她對此成績的評價是“還行”。

記者也觀察到，不同于前幾次“單日銷售額破20萬元”、“51分鐘售罄”的熱鬧，此次5城同時開店，i茅臺并未立即對外公布“戰績”。最新數據顯示，開店三個多月以來，冰淇淋銷售額已接近1.4億元。

據悉，上海門店實際面積為115平方米（含后廚），后續將推出現場制作的冰淇淋、蛋糕產品。目前門店僅對外銷售杯裝冰淇淋，主要由蒙牛工廠發貨，堂食部分仍在裝修中，預計將于9月中旬上線。

? ?? 門店外景

在門店現場，茅臺冰淇淋工作人員還透露了更多未來的規劃，針對上海市場，在i茅臺APP之外，冰淇淋門店9月將上線自營微信小程序，提供線上下單、48小時送達的外賣服務。往后還將在上海地區開展更多的快閃活動。

02

炒完冰激凌炒月餅

茅臺冰淇淋在京滬遇冷，但在遵義、鄭州、青島仍有不少消費者選擇在開業的第一時間排隊購買。不過這股“熱情”并未持續太久，開業當天下午直至晚間各個城市基本已無需排隊購買。

隨著中秋的臨近，夏天的“社交貨幣”茅臺冰淇淋熱度消退，而每年固定發售的茅臺月餅成為了人情往來更為明顯的新一代“社交貨幣”。

7月初就已經被“秒殺”售罄的茅臺月餅，卻在8月下旬因黃牛炒作出圈。據媒體報道，本次茅臺國際大酒店共發售10萬份月餅，其中流心禮盒約3萬盒，售價318元/盒；玉虎迎月禮盒約7萬盒，售價188元/盒。

與茅臺冰淇淋不同，茅臺國際大酒店發售的月餅主要為代工生產，且不含任何茅臺酒成分，主要口味包含五仁、藤椒牛肉、蛋黃白蓮、榴蓮流心、奶黃流心、黑松露流心等常見款式。

自2017年首次發售月餅以來，產品未曾遭到如此“哄搶”。今年略顯不同，茅臺國際大酒店員工分析，上半年茅臺冰淇淋火爆，曾一度炒作至原價的3~4倍，帶動了茅臺其他周邊產品的銷售，這或許刺激了黃牛對月餅的炒作。

新消費日報在不同網購平臺上詢問后發現，此前被媒體曝光黃牛售價550元乃至700元以上的流心月餅禮盒基本已售罄。據此推算，一個60g的流心月餅單價可達80元以上，比含有醬香茅臺的冰淇淋售價還高32%。

另一款玉虎迎月禮盒仍然在售。不同賣家標價不一，從470元至498元不等，而這些價格均達到了原價的2.5倍以上。

玉虎迎月禮盒當前價格之所以較為“克制”，除了口味較為傳統外，據國家發改委公眾號消息，各地將針對單價超500元的盒裝月餅實行重點監管。目前，為期2個月的“天價月餅”治理工作正在進行中。

近期，茅臺國際大酒店已啟動排查工作，就線上賣家的加價銷售行為與電商平臺協商監管、下架，同時歡迎各消費者向市監部門舉報。

略顯尷尬的是，與茅臺月餅產自同一家代工廠的月餅，不僅存在滯銷情況，其售價也比“貼牌”茅臺的月餅價格低30~50元。

盡管茅臺酒品牌衍生品在最近半年“出盡風頭”，但其實際的營收比重卻不大。

貴州茅臺半年報顯示，公司上半年實現營業收入576.17億元，其中，以酒店業務及茅臺冰淇淋業務為主的“其他收入”總計5361.78萬元，占茅臺總營收的比重僅為0.09%，對比2021年的0.12%明顯下降。

截至目前，茅臺冰淇淋3個月累計零售額1.4億元，卻也未達到茅臺集團平均一天1.66億元的營收。隨著茅臺冰淇淋開店進程的加快，下半衍生業務營收占比或許能有所提升。

（文章來源： 新消費日報）