未來中國餐飲市場，“西式快餐”這個名詞會消失嗎？

小吃快餐中的王者，為何是個“外來和尚”？

從《中國餐飲大數據2021》中可以看到，在2020年小吃快餐細分品類的線上訂單量占比情況中，西式快餐占據了絕對的王者地位，線上訂單量占到了19.7%。

作為一個不折不扣的“美食大國”，為什么洋快餐可以取得這種地位？也許要從30多年前說起。

1987年11月12日，中國大陸第一家肯德基餐廳在北京前門開業。5年之后，肯德基進入南京，因為大批食客紛紛趕去嘗鮮，導致門店擁擠，一位難求；1990年，麥當勞在深圳特區開設中國第一家餐廳，立刻成為了時髦的高檔消費。

除了前所未有的“西洋美食”，洋快餐帶給中國餐飲行業的最重要財富就是“快餐”這個概念。

在此之前，雖然國內也有不少售賣盒飯套餐的小型餐廳，但并沒有被冠以“快餐”這樣一個品類名稱。甚至可以說，在30年前，快餐就是西式快餐的特指。這也就不難理解西式快餐對于中國餐飲行業和中國消費者的深遠影響。

老師變學生，國際品牌的創新能力仍不可小視

從產品結構，到餐廳動線，從服務流程，到培訓體系，如今全國所有的連鎖快餐品牌里，都有西式快餐的影子。在成熟商業體系的滋養下，中國的本土連鎖快餐也迎來了發展的黃金時期。

從門店數來看，主打檔口模式，借助加盟擴張的正新雞排門店數量已飆升至2萬家以上，走餐廳模式的華萊士門店數也超過了1.2萬家，遠高于肯德基和麥當勞。西式快餐這個品類賽道上，孕育了大批加盟品牌，快樂星、派樂漢堡均對外宣稱門店數在中千規模。

查閱往年的《中國餐飲報告》可以看出，盡管西式快餐在小吃快餐賽道中的地位始終不可撼動，但是在過去三年里，各線級城市西式快餐門店在餐飲整體中占比正在呈現下滑趨勢。可以說，作為一種品類，炸雞、漢堡和薯條永遠唱主角的西式快餐，是難以抵擋自帶“富礦”的中式美食的。

因此我們對于西式快餐這個品類的研究，則應該聚焦于頭部品牌們強大的自我創新迭代能力。30年前他們是整個中國餐飲行業的老師，30年后，他們更多地像班級里的好學生，關系變了，學習的價值卻更強了。

本土化：從產品到供應鏈的深度布局

在肯德基官方網站上的品牌介紹頁面，有一篇名為《中國肯德基是中國人的肯德基》的文章。這個標題出自百勝中國原CEO蘇敬軾之口，可以說，自打登陸中國的那天起，肯德基這樣的國際西式快餐巨頭，就已經做好了“變身”的準備。

從2008年開始，油條就出現在了肯德基，2012年，麥當勞開始在早餐時段銷售豆漿，2013年，德克士開始在全國門店上架“醬燒雞肉米漢堡”和“XO鮮蝦米漢堡”。

本土化成了海外餐飲巨頭入華后的必然選擇，推出中式創意的餐品早久成了一個常規動作。而近兩年來，明顯可以感覺到，產品本土化的“尺度”在加大。

2019年，肯德基推出了接地氣兒的串串兒，川香燃辣擼串桶+香鹵系列產品成為深夜擼串的選擇之一。同年，麥當勞推出了牛肉飯套餐，嚇得吉野家都坐不住了；

2020年，肯德基開始賣豆花，剛孵化的新零售品牌KAIFENGCAI也將螺螄粉和雞湯推到了消費者面前；

2021年初，肯德基則在武漢門店推出了早餐產品7元一份的“熱干面”，也是肯德基的第一個“面”類產品。

產品本土化的背后，是供應鏈資源的本土化。

肯德基在中國約有550家原料供應商，采購的商品從雞肉、蔬菜、面包，到包裝箱、設備、建筑材料等數千種。據統計，中國供應商提供的原料，目前已經占到肯德基采購總量的90％以上，其中雞肉原料90％以上為本土采購。

今年3月份，百勝中國發布公告稱，已收購福建圣農發展股份有限公司5%的股權，圣農發展是百勝中國最大的禽肉類供應商，此次戰略投資將進一步加強百勝中國的供應鏈保障。此前公司在發布2020年四季度業績時，已透露未來投資計劃，其中供應鏈是未來的重點投資方向。

麥當勞中國也不甘示弱，數月前宣布攜四大供應商泰森、賓堡、新夏暉、紫丹，計劃投資15億元，在孝感打造麥當勞湖北供應鏈智慧產業園，預計年產值達15億元。

麥當勞中國首席執行官張家茵表示，打造這個產業園是麥當勞在中國深化本土化戰略的又一個重要里程碑，是一個支持中西部快速發展的供應鏈集群基地，為了未來能夠支持麥當勞1000家店在中國中西部地區的發展。

餐飲企業利用供應鏈搞深度本土化布局，未來將會呈現何種局面，內參君提出了一個猜測：當餐飲巨頭全面扎根中國，由后端到前端，打通了餐飲經營的每一個環節時，他們自身就成為了一個平臺，如同互聯網巨頭BAT一樣，成為整個中國餐飲行業的“基礎建設”。

事實上，百勝中國已經在嘗試這么做了，前不久，百勝中國位于成都崇州的自建供應鏈支持中心舉行了開工儀式，在對外官宣中出現了這樣一句話，“百勝中國還利用供應鏈的儲運冗余資源為第三方提供一站式托管物流集成服務”。

言下之意，百勝中國未來不光想賺顧客的錢，還想開展To B業務，賺餐飲商家的錢。

事實上，在肯德基和麥當勞的官網，早已看不見“西式快餐”這樣的自我定位。在未來，西式快餐品牌在產品定位很可能與中餐實現深度融合。成為真正的“中國人的肯德基”“中國人的麥當勞”，而“西式快餐”或將成為一個歷史名詞。

下沉：國際巨頭與本土品牌的狹路相逢

差不多從2016年開始，麥當勞就開始注重下沉市場了，此后公司高管的每一次公開亮相，都會肯定其挖掘下沉市場的決心。

在去年9月的麥麥全席上，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，盡管有疫情影響，2022年達到4500家門店的愿景還是沒有改變的，預計今年開店在430家左右，其中超過50%的店都是在三線等低線城市，還表示希望可以加快下沉的速度和布局。

去年同期，肯德基河南新鄉市封丘縣開出了首家“小鎮模式”店。小鎮店首先在門頭呈現方式上就有很大的區別，除了統一的“老爺爺”“KFC”外，肯德基后面加上了“優選”二字，門頭的主體顏色也不再是常見的“紅”，而是以黑色為主，更加簡約大方。

同時在產品定價、市場推廣上，小鎮模式店也針對縣域市場提供了更個性化的思路，以貼近縣域消費者的需求。菜單方面，肯德基小鎮店主打“精選菜單”，在標準店原本菜單的基礎之上進行刪減，更多的是保留最經典的漢堡、薯條、炸雞等賣了很多年的王牌產品，夜宵串串等小吃類型的新產品較少。

這家店取得了開門紅之后，肯德基團隊宣布將在3年內計劃新增1000家“小鎮店”，主打就是縣城市場。

下沉市場作為巨頭眼中的“價值洼地”，實際上并不是一個空白區域。早有一眾本土西式快餐品牌盤踞其中，擁有一萬余家門店的華萊士則是個中翹楚。

為了迎戰巨頭們的下沉，華萊士也在積極進行品牌升級，于2019年更新了logo和門店形象，同時對產品定位進行了一定調整。品牌將定位最終鎖定在了“全雞”這個產品品類上，打出了“全雞配漢堡，華萊士吃好”的口號，與巨頭們形成了鮮明的差異化。

華與華認為，這種競爭格局有利于品牌的發展

在品牌升級后，三四線城市和下沉市場的街邊店仍然是其的核心渠道之一，而基于低廉的定價和渠道策略，華萊士繼續保持50㎡的小店模式，并通過自建物流系統、供應鏈管理、聯合店長等獨特的經營活動，持續降低單店的投資與經營成本。

可以預見的是，隨著下沉市場的競爭加劇，一批誕生在低線城市的本土品牌可能會被迫出局，模式簡單照搬麥肯的西式快餐品牌將會首當其沖。

數字化：注重數據基礎環境的建設

百勝中國2021年第一季度財報顯示，肯德基及必勝客的會員計劃合計擁有超過3.15億會員。2021年第一季度，會員銷售額增長至約占系統銷售額的61%，數字訂單約占肯德基及必勝客公司餐廳收入的84%。

作為餐飲行業的數字化先鋒，百勝中國早在 2015 年就啟動了數字化轉型并致力于通過建立強大的數字化生態系統以及利用數字化科技，提升消費者的就餐體驗。

2020年11 月，必勝客和肯德基的 AI 無人餐車亮相上海街頭。消費者可通過車身透明“櫥窗”選擇早餐，掃描車身二維碼可在手機上下單，支付成功后車門自動打開，即可完成取貨，全程無需人工干預。

與此同時，餐車可以依據人群密度客單量等數據進行智能選點，自主駕駛進行售賣。比如，早餐時段會運行至上班人流密集的地鐵站，午餐時段移動到辦公園區。此外，還會根據不同時段，調整售賣產品。

據稱，百勝已經預留了超過 10 億美元的投資來推進端到端數字化計劃，包括對門店，市場營銷，供應鏈和后臺營運進行數字化。一個系統龐大的AI中臺解決方案正在形成，營運側利用 AI 技術的銷售預估、自然語言處理，運籌學賦能，深度融入品牌日常營運，構成營銷及營運彼此加持賦能的閉環。

在下沉市場競爭優勢明顯的德克士，也在重注加碼數字化，目前德克士已經擁有了5000萬集享會員以及500萬尊享會員，這筆寶貴的財富，是德克士度過難關的最大保障。疫情期間，會員成為門店消費的主要力量，貢獻了超過 50%的營收。

頂巧餐飲集團執行長邵信謀也肯定了數字化中臺的作用，他表示，從產品研發、供應鏈、營運服務，到數據、會員第三方平臺，數字化工具貫穿到每個節點。

在邵信謀看來，數字化的數據挖掘有三個階段，三重價值。首先就是獲取門店交易的數據，獲得交易價值。再延伸到第二階段，叫數據價值，數據價值以數據為基準，開展精細化營銷。第三階層是衍生價值，讓數據發揮交易價值外的衍生價值，包含與外部數據的打通、融合，形成一個數據生態圈，再回到門店，更好地為門店引流。

“最終數據的分析和數據的決策，要回到數據基礎環境的建設，如果沒有完成環境建制而一直空談數據，那數據將只是粗淺且價值性不高的存在。”邵信謀說。

登陸戰：30年前的勝景還能復制嗎？

30年前，西式快餐的登陸引發了全社會的關注，30年后，這樣的故事還在繼續上演。

海外的成熟連鎖快餐品牌還有很多，面對增長乏力的本土市場，進軍中國成了大家不約而同的選擇。從2018年進軍上海的紐約人氣漢堡品牌SHAKE SHACK，到被劉嘉玲譽為“最好吃的漢堡”的Five guys 日前高調開業，每一次登陸都能成功激起一片水花，只是和30年前相比，人氣爆棚的“網紅期”越來越短了。

SHAKE SHACK中國香港首店開業當天吸引了超過300名粉絲現場排隊；上海首店開業當日創下排隊近7小時的紀錄；北京首店開業當天由于就餐人數過多，不得不實行人流管制。

而近期有媒體探店稱，曾經動輒排隊一兩個小時的景象已不復存在。媒體在工作日晚間到店體驗發現，三里屯太古里店從下單到取餐只用了不到10分鐘的時間，而西單大悅城店則更快，差不多5分鐘就搞定了，用餐區也是冷冷清清。周末也沒有出現排大隊的情況。

去年5月，起源美國路易斯安那州，憑一塊酥脆多汁的炸雞風靡全美，獲碧昂絲、麻辣雞等明星大咖青睞的炸雞品牌POPEYES，大陸首家旗艦店登陸上海，高舉高打選擇了淮海路地段，用470平方米店鋪打造出能容納200人的開闊空間。

開業之初，團隊聲稱要在10年內在中國開店1500家，如今一年過去，上海門店數僅維持在3家店。

就在上個月底，人氣美式漢堡快餐品牌Five guys同樣落位于上海，開業當天排隊時間超過3個小時，未來還能紅多久？我們不得而知。

事實上，近年來進入中國撈金的西式連鎖餐飲品牌，僅有Tims 發展勢頭不錯，這也是得益于同門品牌漢堡王及其中國合作者在本土市場十幾年的深耕。凡是來單打獨斗，沒有深度融合本土資源的外來品牌，大多逃不過短暫爆紅即沉寂的命運。

盤點了近些年西式快餐在中國市場的風起云涌，在對照其本土市場的發展，會覺得很有趣。

經常有出過國的人抱怨，說中國的西式快餐實在太好吃了，在美國只能吃到味同嚼蠟的炸雞腿，菜單上只有炸雞漢堡薯條，一年到頭沒有一個新品出來。

作為炸雞漢堡的發源地，西式快餐品牌為何西式快餐在海外卻不用那么賣力搞創新？

本質上來講，這一切都要歸功于高速發展、充滿活力的中國餐飲市場，在這樣一片土地上，任你是怎樣的巨頭，都無法躺在過去的成績上睡大覺。