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長江后浪推前浪，前浪拍“死”在沙灘上，大概是眾多大單品的宿命。數十年來，食品飲料行業誕生過不少百億明星，在各自的品類中風光無限。可惜“君恩如流水”，大單品“紅顏彈指老”——要么產品老化，要么營銷老套，逐漸走下神壇。比如2013年走上巔峰的旺仔牛奶，營收108億，隨后下滑，再也沒回到百億俱樂部[1]。營養快線2013年銷售額達200億，2016年降至84.2億，短短三年少了一大半[2]。客觀來講，大單品是有生命周期的。初期市場空間大，增長快、收益高；到了成熟期，渠道都鋪了，核心消費者都吸引了，天花板就那么高，很難再突破。加上新秀輩出，消費者不再忠于某個產品，期待多樣化的選擇。百億級的大單品越來越少，統一、伊利等品牌都開始布局十億矩陣。百億大單品的時代真的過去了嗎？倒也不盡然，仍有不少百億明星“越活越好”，比如“酸奶傳奇”安慕希。回顧安慕希的成長史：2014年，上市一年賣到了7億；2015年增長五倍多，約40億，市場份額為17%；2016年約90億，市場份額驟升至40%；再到2017年的129億、2018年的170億[3]，可以說是一路飛奔。FBIF獨家獲悉，安慕希今年的年銷售額成功邁過了200億的門檻，成為中國乳業第一個破200億的子品牌。
安慕希產品系列
值得一提的是，安慕希200億銷售額背后，并未進行降價操作來增銷量，而是保持著相對穩定的價格。我們不禁好奇，在大單品普遍增速放緩的環境下，安慕希是如何取得的持續高增長的？從文章開頭提到的大單品的兩大困局（產品老化、營銷老套）出發，我們來看看安慕希是怎么破局的。
青稞、獼猴桃、咖啡……萬物皆可安慕希
在一個時代，大單品獲得核心人群的追捧。但過了這個階段，消費者想要的不一樣了，大單品就會“失寵”。誕生于90年代的旺仔牛奶，在兒童奶市場大展身手，2013年營收達108億元。但三十年河東，三十年河西，2015年旺仔牛奶營收約96億，2017年跌至80億左右，2018年重新獲得增長，營收為87.57億（得益于新渠道拓展與營銷創新）[1]。一、競爭對手激增，旺仔牛奶曾在兒童飲料市場一枝獨秀，后來眾多品牌的加入讓市場變成了紅海；二、消費者轉向了更健康的品類，而加糖的復原乳被貼上不健康的標簽。憑借“天時地利人和”，大單品在某個時代的某個人群中獲得滿堂彩，但主流消費人群在迭代，70后到90后完全是不一樣的消費觀，原來的核心人群也始終期待更新的、更好的。大單品想要不被拋棄，必須要與消費者一同成長。安慕希在2013年以“希臘酸奶”切入火熱的常溫酸奶市場，精準的核心賣點加上強大的渠道滲透，迅速占據市場份額，2014年全年銷售額約7億，2017年便一躍至百億，三年翻了近15倍。
亮眼的成績之外，安慕希也看到了前路的危機。千禧一代成為消費主力，Z世代陸續成年，這些年輕人成長于一個經濟發達、衣食無憂的時代，對食品提出了更高的要求。普通的酸奶已經滿足不了他們的需求，酸奶高端化，是消費升級的必然趨勢。
安慕希抓住了這個風口，走上了高端化的轉型路線：2017年推出高端顆粒系列黃桃燕麥酸奶和高端暢飲系列原味酸奶，利樂夢幻蓋包裝、羅馬柱瓶裝與當時主流的酸奶包裝拉開差距，飲用過程更加便捷，且更具社交價值。
安慕希獼猴桃+青提果肉 & 安慕希橙肉+鳳梨
此后，安慕希連續推出高端系列新品：2018年的高端顆粒系列“草莓+燕麥”味、高端暢飲系列“芒果+百香果”味；2019年的高端暢飲系列“橙肉+鳳梨”味、高端顆粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味、高端暢飲系列“獼猴桃+青提果肉”味。近日，安慕希還聯手瑞幸推出了咖啡味酸奶，帶來雙重美味。安慕希咖啡味
通過對口感、成分和包裝的升級，安慕希帶給消費者高端新體驗，即使面對競爭對手的低價策略，也不改高端定位，滿足新一代消費者的升級需求。因此，大單品成功后，品牌仍然要時刻關注市場的變化，抓住戰略轉型機會和風口，與消費者一起前行。當然，品牌也不能走得太前，容易有迷路的風險——很多超級經典的大單品已經深入人心，改變很難兼容，品牌有意創新，消費者卻不易接受。上個世紀 80 年代，面對百事可樂的競爭，可口可樂推出了一款更甜的新可口可樂（New Coke），代替用了一百多年的老配方。盡管大量的市場調查與測試都顯示新可樂更好喝，但消費者并不買賬，紛紛表示“可口可樂背叛了他們”。只過了79天，可口可樂不得不撤銷新口味，迎回經典可樂。可以看到，消費者既“花心”又“長情”，他們期待新鮮事物，但不愿意用已經擁有的去交換未知。安慕希進行高端化轉型時，沒有直接更新換代，而是通過一款款新品的布局，慢慢教育消費者，形成“高端酸奶”的認知。
安慕希高端顆粒系列 青桔+葡萄柚+青稞
在新品的研發上，產品保持“濃郁口感”，基于消費者的口味偏好，推出了多種水果味、果汁+谷物、果汁+果肉甚至咖啡味，升級的邏輯分為兩條線：一是讓口感層次更豐富，二是讓配料成分更健康。包裝保持希臘風格的藍白配色，分為利樂鉆包裝、利樂冠包裝和羅馬柱瓶裝，升級的邏輯也分兩條線：一是暢飲包裝優化飲用體驗，二是精美設計提高社交價值。可以看到，安慕希始終圍繞美味和營養的核心賣點，通過新品“看得見喝得著”的價值，進行產品和包裝升級，讓消費者自然地感受到高端。成功的大單品與其著急“改變自己”，不如放慢腳步，保持住原來消費者熟悉的核心價值，以“多一種選擇”的方式，讓消費者自己感受價值、自己選擇。
營銷不止一種玩法，顛覆才會有驚喜
很多大單品成功后，會產生“一招鮮、吃遍天”的心理，對營銷路徑產生依賴，往原來的方向和策略上走。消費者的興趣和觀念在不斷變化，他們期待共鳴，老一套的營銷語言已經無法與他們對話。年輕消費者不再迷信品牌，市場上網紅頻出，為大單品提出了更大的挑戰——如何能在萬花叢中，讓消費者記住產品的名字？這一點，安慕希可以說是成功的范本。2019 年品牌力指數結果顯示，安慕希品牌力指數位居中國乳品第一，背后是其持續不斷的營銷創新，緊緊抓住了年輕人的心。
1、全明星：覆蓋不同圈層的消費者
安慕希通過不同的代言明星，觸達了多圈層的消費者，包括時尚、演藝、體育等，并針對明星的個性進行營銷活動，與之形成深度捆綁。
例如今年年初，在“濃濃年味，一起安慕希”的營銷活動中，安慕希集結了娛樂、時尚、電競等數十位明星，包括Angelababy、迪麗熱巴兩大明星代言人，還有奚夢瑤、許魏洲、毛不易等人氣偶像。
通過明星效應充分調動粉絲經濟，安慕希高端暢飲型橙&鳳梨新品迅速被消費者認知，此次新年營銷活動最終觸達 800 億人次[4]。
安慕希新年營銷
2、場景互動：融入生活的每一刻
安慕希針對不同場景，推出了多元化的營銷活動，將安慕希融入生活飲用場景，增強品牌認知，并設計了各種別具新意的互動方式，如“嗨翻生日趴”、微信小程序、線上學院快閃店等，讓消費者從中感受不同的體驗和快樂，極具情感傳染度和話題傳播性。楊超越加入安慕希代言天團后，在個人微博上以#楊超越開趴#為話題發布了一則生日Vlog，示范了安慕希的飲用時機，話題熱度逐漸發酵，掀起了安慕希“嗨翻生日趴”的大幕。
楊超越加入安慕希代言天團
在這場營銷主題中，安慕希結合不同的歡聚場景，推出了一系列派對動物主題海報，包括單身派對的二哈、籃球派對的公牛、生日派對的大熊貓等，形象生動又妙趣橫生。與之對應的安慕希派對新主題包裝，不僅提升了產品顏值，更巧妙地融入派對歡聚場景，讓安慕希“派對神器”的形象深入人心。安慕希生日趴包裝
安慕希還在抖音發起了#嗨翻生日趴#挑戰賽，播放量高達30.7億次，打破了微博傳播的單一形態。其中，安慕希專屬生日party定制貼紙，提供了創作空間，激發全民參與[5]。3、多元領域：從跨界合作，到體育營銷
在玩轉娛樂營銷的基礎上，安慕希也在探索多元化的營銷方式，比如與奧利奧、瑞幸的跨界合作、攜手C羅、科比的體育營銷等，嘗試通過全新的營銷領域來拓展人群。例如今年夏天，NBA巨星科比加入了安慕希的陣營，成為活動大使，和楊超越為籃球世界杯的每一位運動員加油打氣，應景題材和酷炫創意讓事件迅速發酵，微博話題#科比超越又同框了#獲得2.7億閱讀量和42萬討論量，成功在體育圈層消費者的心智中“攻下一城”[6]。安慕希還通過#一分鐘對話科比#的話題征集，與球迷拉近距離。活動當天，科比在現場與球迷代表交流心得、切磋球技、合影留念。安慕希順勢推出了全新升級的科比定制款包裝，球迷得到極大滿足，安慕希的銷量也水漲船高。
科比成為安慕希活動大使
10月，安慕希將國際足球巨星C羅也招入麾下，將C羅在足球界的#憑實力驕傲#與安慕希在酸奶界的實力與驕傲相融合，實現向體育圈層的進一步拓展。安慕希&C羅 #憑實力驕傲#
結語
所以，不是大單品不行了，是過時的大單品不行了。年輕消費者的品牌黏性降低，對產品的要求越來越高，能讓他們掏錢的不是一句廣告詞，而是實實在在的產品吸引力。新入局者如雨后春筍，老玩家能否在競爭中站穩，并利用好自己的優勢不斷前行，考驗的是他能不能走出曾經的光環，時刻意識到危機，不斷追趕，甚至走在消費者的前面。消費者不斷地乘上下一班列車，品牌如果停在這里，就只能成為過往的風景。參考來源：
[1] 《百億單品誕生記：旺仔，我還要再旺500年！》，2018年10月8日，納食集團
[2] 《百億單品誕生記：營養快線，我不做大哥好多年！》，2018年10月8日，納食集團
[3] 《170億！安慕希的速度與激情！》，2019年1月25日，食業家
[4] 《百億大單品安慕希戰略新品上市，持續引領行業創新！》，2019年1月29日，食品板
[5] 《攜手楊超越開啟“嗨翻派對”，安慕希的2019穩了！》，2019年8月20日，食品板
[6] 《科比+安慕希，這是什么神仙組合？！》，2019年9月22日，食品板
[7] 迪智成咨詢團隊，《這樣打造大單品 案例 策略 方法》，中華工商聯合出版社
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