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    食評丨品牌營銷廣告創意雖重要，但不要挑戰三觀

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    5月28日，知名便利店全家FamilyMart在其官方微博以及微信公眾號致歉，全文如下：
    “我們非常抱歉，5月27日全家微生活頭條推文，引起您的不適，真的，非常抱歉！對于此次思慮不周，我們已深刻反省，痛定思痛、引以為戒。也請您繼續監督我們、鞭策我們，我們會更加努力，為您繼續提供更好的便利生活服務。
    再一次對您，表達最大歉意!”
    全家便利店到底發布了什么內容引起了消費者的不滿？
    一篇10W+推文惹的禍
    5月27日，帳號主體為上海福滿家便利有限公司的微信公眾號“全家微生活”發布了一條推文。
    這條推文的內容是介紹雪糕冰淇淋，對于便利店的日常上新本是一件再普通不過的事情。然而為了博人眼球，全家便利店的這條推文所用的標題以及頭圖打著色情的擦邊球。

    在文章發布沒多久，閱讀量就已經達到了10w+，然而高閱讀量并不代表著消費者對于這篇文章的認可，反而讓許多消費者發出質疑：“這樣的奪眼球方式‘太low了’！”“這是便利店的微信公眾號，肯定還有很多老人孩子訂閱，這樣的標題合適嗎？”

    雖然這篇推文在當天下午已經被刪除，但是對品牌所帶來的影響是不可磨滅的，并且還有網友指出這并不是全家第一次發布這種“擦邊球”推文。

    像是之前全家便利店為了推廣新品“咸蛋黃雞腿排”所發布的推文，就有點不可描述，當時就有網友表示過對全家便利店這種打擦邊球行為的不滿。

    違反公序良俗的廣告不得人心

    事實上，打擦邊球行為對企業來說并不少見，曾經絕味食品就發布過《尺度空前！全城女主播一起發福利》、《今天開始|全程找鴨不犯法》等標題低俗、含性暗示、消費女性的文章，引發罵聲一片。

    更過分的是，為博人眼球，在2017年備戰雙十一期，絕味食品旗下核心品牌“絕味鴨脖”在絕味天貓官方旗艦店上上傳了一張海報，配上模棱兩可的低俗文案，被國內輿論集體聲討甚至遭遇抵制。

    隨后這張海報引發了眾多網友吐槽，不少有網友認為絕味鴨脖的廣告“傷風敗俗”，不尊重女性；更有網友找出《廣告法》第九條規定：廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的內容，試圖警告絕味。
    在網友的一片罵聲下，絕味食品很快下架了這張海報并公開致歉。
    不僅僅是食品行業，包括其他行業廣告也出現過類似的“低俗”廣告。前兩年，奧迪發布了一則廣告，內容是一對夫婦正在舉行婚禮，新人的婆婆突然沖到前方檢查新娘的口齒耳舌，隨后對不知所措的新婚夫妻做了一個OK的手勢，然后彈出奧迪二手車頁面，配音“官方認證才放心”。

    隨后這則奧迪二手車廣告播出后引發輿論不滿：“婆婆檢查兒媳如同檢查牲口，是對女性的極大不尊重”。
    同年10月，宜家在國內各大電視臺播放的一則廣告也引起了軒然大波，廣告中母親對正在吃飯的女兒說“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，此時，門鈴響起，女兒的男朋友出現。母親態度大變，一家人用宜家家具將整個家布置一新，其樂融融。
    這一廣告情節被認為是對“剩女”的歧視，引發公眾吐槽。此事最后以宜家道歉、廣告撤播收尾。
    作為兩大國際知名品牌，其向以高大上的形象示人，輿論印象頗為良好，而一旦在廣告宣傳中出現紕漏，涉嫌消費女性甚至歧視女性，公然違反公序良俗與普世價值觀，則如遇避之不及的陷阱，元氣大傷，長久不得恢復。
    食評方點評：
    當企業有為了“活下去”、迫于股市壓力、避免被顛覆式創新等危機感時，商業化成為企業生存的重要路徑。
    但商業的本質究竟是什么？是利潤？員工的幸福？品牌？戰略？商業模式？管理大師、GE歷史上最年輕的董事長和CEO杰克·韋爾奇在其力作《商業的本質》中給出了一個響亮的回答，商業是“探求真實、建立互信的過程。”
    企業追求利潤最大化無可厚非，為了在激烈的市場競爭中勝出而各種花式拼廣告、拼創意也可以理解，畢竟在“注意力經濟”時代，熱度就是生產力。
    然而，是否為了博關注度就可以毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰社會主流價值觀？如果品牌缺乏最基本的廣告倫理，屢屢挑戰價值觀下限，把無恥當有趣、把低俗當噱頭的“廣告創意”用來與用戶溝通，那么這樣的用戶價值信仰是否顯得太“廉價”了？
    “Don’t be evil!”(不作惡！)這句源自谷歌企業文化的短句，我們衷心希望這應成為當前新商業價值觀的底層邏輯。

    ·END·
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