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全球咖啡連鎖巨頭星巴克正在不斷加碼飲料創新策略，并希望由此帶來更理想的增長。
近日，星巴克首席財務官Pat Grismer在出席摩根士丹利的全球消費者與零售會議時，談到了對星巴克目前在中國面臨的競爭環境，以及對競爭對手瑞幸的看法。同時，他還詳細解釋了星巴克2020財年對中國市場增長預期背后的一些考慮。
值得留意的是，Grismer談到星巴克在飲料創新方面投入更多資源之后，帶來了更明顯的增長效應。“我們認識到飲料是我們與眾不同的關鍵。”他指出。
此外，他還透露了對全球咖啡聯盟業務的最新展望和目標。
加碼飲料創新
Grismer在會議上首先談到，星巴克在提供優質咖啡產品等方面有著獨特的優勢，得益于其專有的突破性飲料創新的支持。相關的例子包括氣致冷萃咖啡(Nitro Cold Brew)和綿云冷萃冰咖啡（Cold Foam Cold Brew）。近期該公司還推出了廣受歡迎的Pumpkin Cream Cold Brew，以及剛剛推出的Irish Cream Cold Brew。
在回答分析師提問是什么在推動星巴克業務的實質性增長時，Grismer提到了“三大支柱”，包括店內體驗、飲料創新和數字化的客戶互動。
而在具體談到飲料創新時，他又表示，雖然食品仍然是星巴克產品組合中重要的組成部分，但在過去12到18個月，該公司將更多的產品創新資源集中投入到飲料中，而不是把創新資源在食品和飲料中分配。這一策略對于推動銷售增長發揮了重要作用。
Grismer強調了星巴克意識到自己“飲料領先”的屬性。“飲料是我們與眾不同的關鍵。在美國市場最近一個季度同店銷售增長的六個百分點中，有五個是它（飲料）貢獻的。”Grismer說。
此外，他還表示，將更專注、投入更多資源到飲料創新，以及圍繞什么最能引起年輕消費者共鳴的相關研究和洞察，使得公司能推出比前幾年表現更好的新產品。他又提到，在過去幾年里冷飲在星巴克飲料平臺的發展中扮演了非常重要的角色。
“對我們來說冷飲不光是在下午時段或溫暖的季節里面表現出色，而真正是在全年時段。即使是在早上，消費者通常也會尋找更提神的東西，而不一定是很熱的東西。”Grismer說。而與此同時，他提到飲料的增長是來自包括熱飲在內的整個飲料品類的增長。
他還強調，和兩年前公司更倚重特定時段供應的飲品來推動業務增長做法不同的是，如今采用的做法是圍繞著公司可以創新的領域建立更多的飲料平臺。其中一個例子是綿云冷萃冰咖啡。在綿云冷萃冰咖啡之后星巴克又推出了新的Cloud Macchiato（一款由濃縮咖啡、冷奶泡和焦糖組成的飲品）。
而幾年前下午時段星冰樂銷量有所下降的跡象，目前也已經有所改善。Grismer形容，星巴克推出的冷飲新品非常成功，并且為過去兩個季度下午時段的業務增長做出了貢獻。
談在華競爭與瑞幸
隨著瑞幸在美國登陸資本市場，其與星巴克之間的競爭也成為了分析師們關注的熱點之一。
在本次會議上，分析師的關注點在于瑞幸的業務發展給星巴克帶來了什么樣的啟示。對此，Grismer表示，瑞幸的發展證明了星巴克多年來的判斷，即中國的特色咖啡零售類別非常有吸引力，且具有巨大的增長潛力。“但多年來，星巴克已經證明了優質咖啡的吸引力越來越大。”
而有意思的是，他提醒到，瑞幸經常強調其在中國的門店數量，其中90%以上是快取店（pickup locations）。“它們與星巴克提供的優質體驗的第三空間的環境非常不同。”Grismer說。
他又表示，星巴克對于在中國具有競爭力的地位感到非常滿意，同時稱相信現在和將來的空間都足夠容納這種競爭，而這種競爭在許多方面都有助于建立對專業零售咖啡的更深的認知。
而對于分析師提出瑞幸數字化的業務模式是否會改變星巴克與消費者互動的策略時，Grismer回應稱，星巴克對于自己過往在中國市場的創新表現感到滿意，包括去年與阿里巴巴建立合作關系，以啟動外送業務；推出新的會員計劃，該計劃推出將近一年內，上一個季度活躍會員同比增長了45％等。
此外，今年夏季星巴克還推出了第一家“啡快”門店，近期第二家門店也落地北京。Grismer還表示，希望在新財年能開更多的“啡快”門店。
“我認為這更像是一種延續，一種悠久而豐富的創新歷史，一種不斷演變的概念，以滿足顧客不斷變化的口味。”他總結道，瑞幸所提供的服務面向的是不同的消費群體，以及不同的消費場景。而星巴克對于自己所奉行的提供優質咖啡體驗的立場感到滿意，并相信未來這依然是一種優勢。
在華增長預期
筆者此前曾介紹，今年11月，星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）曾在19財年四季度分析師會議上提到，預計2020財年中國市場的同店銷售額增長為1%-3%之間。
而在摩根士丹利全球消費者會議當天，Grismer在回應分析師提問時更詳細地解釋了這一增長預期背后的考慮。他表示，基于三方面的原因，公司將當前在中國市場的增長預期設定在相對低個位數的1％至3％，而不是中到高個位數。
首先，星巴克正在加快開新店的步伐，看起來會出現“同店競食”的效應，但公司實際上是有意而為之，以提高總體交易量和總體銷售額。原因是星巴克看到了中國市場巨大的增長潛力，以及利用品牌優勢快速發展的機會。
其次，咖啡行業整體競爭的加劇也是一個因素，但競爭并非來自于某個特定的競爭者。最后一個原因是，最近兩三年經濟增長速度比之前有所放緩，對于零售業的客流量也有一些影響。
全球咖啡聯盟新目標
在會議最后，Grismer還分析了星巴克與雀巢聯手的全球咖啡聯盟的新進展。他表示，在全球咖啡聯盟成立的第一年，星巴克已經擴展到了30多個市場，并希望在2020財年上半年達到50個市場。
“這比我們憑自己的力量打入這些市場要快得多，我們很高興看到我們的品牌在全球快速消費品渠道的知名度和存在感。”他形容道。
Grismer又表示，希望隨著品牌進一步加快在國際市場的滲透率，能帶來更多的特許權使用費收入。
“因此，在我們的長期模式中，我們對渠道拓展業務的展望是未來收入能增長4%到6%。以我劃分的方式，在短期更多的是4%到5%，而在中長期則是5%到6%。”Grismer指出。*本文經小食代（ID：foodinc）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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