一舉超過雀巢！三頓半這杯速溶咖啡憑什么？

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來源：營銷有一套（ID：cbocmo）

作者：阿慕

有句話說得好：“互聯網人的困，撐起一個千億級咖啡市場”。

面對這篇紅海市場，先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當勞、肯德基，便利店陣營的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高、賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。

鐘薛高推出咖啡

圖片來源：鐘薛高公眾號

在他們的帶動下，現磨咖啡成為主流趨勢，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

隨著第三次咖啡浪潮的到來，要是現在誰還敢說做速溶咖啡，大概率會被問說“瘋了嗎”？

“三頓半”就是這樣的精品速溶咖啡品牌。這一字排開的架勢，單看覺得顏值很高，但又確實很像小區門口的垃圾桶。

而就是這個品牌，來勢洶洶地做起速溶咖啡。結果，居然活得還不錯？

在我們的認知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結合在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。

用他們自己的話說，他們參與研發的 LABS（無損風味萃煉系統）技術，能夠最大程度保留咖啡風味，并實現 3 秒速溶。（筆者在實際體驗過程中，的確是速溶，但還是要稍微攪拌一下）。

當越來越多零售品牌布局咖啡賽道，當星巴克與瑞幸的競爭愈演愈烈，這些品牌把消費者喝咖啡的習慣培養起來，對咖啡的依賴性建立起來，正好給了三頓半更大的成長空間，畢竟總還是有想喝一杯口感不錯的咖啡，卻喝不到的時候。

「去年雙 12，三頓半成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。而今年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌」——36氪Pro

要知道，此前雀巢可是占領了天貓咖啡王座十年，直到黑馬“三頓半”的出現，才打破了這個格局。

在擁擠的咖啡賽道上，三頓半可以說成功找到了自己存活的一席之地。作為一個小眾品牌，筆者也發現其在用戶運營上也很有自己的一套。

對大部分消費者來說，三頓半像是個突然冒出來的網紅品牌，但事實上這個成立于 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有網紅潛質。

從外包裝就可以看出來：摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，打造成品牌的超級符號。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來種植物或做其他裝飾品。

這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點，讓消費者舍不得用完即棄。都說做品牌就像和用戶談戀愛，那么三頓半是如何“撒網捕魚”的呢？

1、在“下廚房”冷啟動，找到一批種子用戶

現在我們看到的三頓半，還沒正式成名前是在“下廚房 App”走紅的。這個 App 相信吃貨們都知道，這里聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。

三頓半給部分用戶寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的早期產品得以不斷優化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團隊的注意，給予流量扶持。

直到產品成熟后，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉粉”。

不少品牌都有自己的“潛規則”，如愛馬仕充滿神秘感的“配貨規則”，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評選機制…而三頓半也有模有樣地設計了一個神秘的“領航員”角色。

不是你買的多就能當上，而是三頓半專門有人負責在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，經過團隊預判后覺得有“領航員潛質”的，就會給對方寄產品并保持溝通，及時了解對方對產品的體驗和想法。

據說，領航員現在已發展至 500 多人。當有幾十個領航員提出同一個建議，就一定會對產品提升改變。

按他們的說法，領航員就是“給產品指明道路和方向的人”，說白了就是“測試官”，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動作就是在挖掘和培養“KOC”。

從他們官網上透露的信息，這些領航員不一定是某個領域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿“文藝氣質”，如攝影師、插畫家、甜品師等等，不僅符合品牌調性，網絡上流傳的不少產品圖，就是由這群“領航員”貢獻的。

3、“小心機”讓你成為回頭客

除了找到種子用戶，培養 KOC，用戶在嘗新之后能不能達成復購，很大程度上靠的是產品力，但除此之外，三頓半還有一套“別致”的用戶留存計劃——“返航計劃”，意思就是空罐子回收計劃。

品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往“返航點”，提供的空罐子可以儲蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊，默默地又讓你對品牌產生了不少好感。

這讓筆者想起來，在日本有個外賣品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午派人去顧客那里對便當盒進行回收。雖然費時費力，但不僅緩解了一次性餐具帶來環境破壞和資源浪費，也為自己品牌的正面形象加分，光是這一點就圈了不少粉。

為什么三頓半可以成為“讓人一眼就愛上”的品牌，很大程度上是因為其每一步都是往“與用戶建立親密關系”上去發展的，與其說它是個營銷高手，倒不如說它是個戀愛高手。

1、小規模試錯，與種子用戶緊密交流

培養種子用戶這件事，很多品牌只停留在“找到”層面，缺少了后面“持續交流”的動作。

小米的創業故事為人津津樂道，在于其早期吸引了不少數碼愛好者、手機發燒友在小米社區發聲，給予產品反饋，并且品牌方持續與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護者”。直到現在，小米仍會在每張售貨小票上寫上“因為米粉，所以小米”。

品牌讓消費者參與產品設計，其實就是在給自己打低分，讓使用者提意見，由于姿態放得足夠低，用戶就容易建立起對品牌的好感。

另外，當流量越來越貴，品牌的試錯成本就越來越高。三頓半、小米產品早期在營銷上表現“克制”，而非一股腦地把不成熟的產品火速推向市場。

當然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產品的過程，不僅加強品牌與粉絲間的交流，培養忠誠度，這同時也是一個小規模試錯的過程，能讓產品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風險。

2、與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開始培養忠粉

賣雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產品匹配度最高的小紅書平臺。但鐘薛高并沒有僅把小紅書當做一個投放渠道，而是從品牌合作層面希望獲得小紅書更多的支持和資源。

為此，鐘薛高想盡一切辦法讓小紅書的每一個工作人員都試吃到鐘薛高的產品，以打動他們，最后得到了小紅書的扶持與培養。只花了三個多月就做到小紅書筆記數、話題數第一。

產品啟動，我們最容易想到的是微信、抖音這些頂級流量平臺，而三頓半選擇了垂直領域平臺進行啟動，更加精準，粘性很高，也較容易獲得平臺方的支持，得到更多的流量扶持和內容反饋，幫助初創品牌優化產品、待成品成熟后再在大平臺上推廣，成功率更高。

但我們也必須意識到，再多的方法和策略，始終都是圍繞好產品在進行。好產品+對的營銷方法，才能達到如虎添翼的效果。

參考資料：