風靡歐美、沖向380億的植物水，在中國“水土不服”？

網絡轉載 ? 2019年11月27日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Soso (Pan)

編輯：Bobo

提到“植物水”，或許稍顯陌生。其實在海南、東南亞隨處可見的青椰子內，就是植物水的主力——椰子水。而作為泰國、印尼、巴西等熱帶國家的特產而存在的椰子水，早在20世紀90年代，已被制成包裝飲品在美洲售賣。[1]

15年前，Vita Coco在紐約推出，以“天然運動飲料”的形象，借助麥當娜、蕾哈娜等“超級粉絲”的影響力，逐步在美國流行起來。椰子水一度成為各大社交平臺、特別是健身打卡配圖中的潮流元素。在2011~2017年間，美國的椰子水銷售額增長了350%。[2]

圖片來源：Vita Coco Facebook

2016年，全球椰子水總銷量已達23.22億美元。Zenith Global預測，以椰子水為主導的植物水市場，其市場規模在2020年將達到54億美元，[3]折合人民幣約380億元。如此可觀、增速穩定的品類，在中國市場的表現如何？

2014年，天然包裝椰子水被正式引入中國，椰子水品類在國內市場展開布局。今年雙十一前夕，娃哈哈Little Coco“重出江湖”，推出全新原生態椰子水產品，于電商渠道悄然開賣。而目前，Little Coco在天貓官方旗艦店的銷量暫未過半百。

椰子水在中國飲料市場已存在5年，消費者對其并不陌生。不過，有多少人會選擇購買椰子水呢？
以椰子水為代表、自帶健康屬性的植物水，為什么在中國顯得不溫不火？
椰子水風靡歐美后順勢涌現的“樹汁”植物水，為什么在中國市場鮮有耳聞？
植物水在中國沒有普及，僅僅是因為“貴”嗎？

風靡歐美，被巨頭們看好的的椰子水，來中國5年了還沒流行起來

椰子水取自6-9個月的嫩椰子，是可直接飲用的液體胚乳，94%-95%是水，熱量低、富含纖維、維生素C及礦物質。同時，椰子水富含的電解質，可調節體液、促進細胞內的礦物質平衡，助力細胞和血液吸收水分。

椰子水的滲透壓與生理鹽水相近，“天然的運動飲料”便成為椰子水的最顯著特征。經過Vita Coco的鋪墊和市場培育，巨頭們通過收購椰子水品牌的實際行動，表達了對于這一品類的看好。

1、百事、可口可樂、達能等巨頭紛紛下注椰子水

2009年，看好椰子水發展前景的百事，將巴西最大的椰子水公司Amacoco收入麾下。目前，百事旗下主營天然椰子水的品牌為O.N.E Coconut Water。

可口可樂幾乎同步布局，從2009年開始購買美國椰子水品牌Zico的股權，于2013年將其完全收購，并開啟了Zico的全球化之路，緊追Vita Coco。

2010年前后，當天然椰子水在美國不再小眾，其細分的冷藏有機椰子水應運而生，并帶來了溢價空間。

2016年，Vita Coco所屬公司All Market推出有機椰子水品牌Coco Community, 只選用泰國Nam Hom香水椰為原料，進入冷藏有機椰子水市場。

圖片來源：Coco Community Facebook

2018年，達能投資成立于2010年、主導美國冷藏有機椰子水市場的品牌Harmless Harvest，深入布局高端健康替代水。

圖片來源：Harmless Harvest官網

很有意思的是，上述兩款冷藏有機產品未選擇利樂包。因未經高溫處理，椰子水中所含的多酚氧化酶，遇到陽光和氧氣會變色、呈現出清新的嫩粉色。

2、五年前順勢起步的中國椰子水市場，尚無成功掘金者

2014年，紅牛中國母公司分銷商華彬集團完成了對全球椰子水“一哥”Vita Coco25%股份的收購，并成立唯他可可中國公司，將包裝椰子水正式引入中國，并于2017年追加蜂蜜、菠蘿新口味。

基于全球范圍的需求量，Vita Coco從全球多個產地采集椰子水，而不同的風土會造成味道的差異，Vita Coco的椰子水產品會通過添加果糖來統一口感，確保全球消費者嘗到的味道一致。

圖片來源：唯他可可官網

2016年，可口可樂在天貓官方旗艦店發布Zico椰子水，入局中國椰子水市場。在國際上與Vita Coco競爭已久的Zico，其明差異點便是不額外添加糖分、100%天然椰子水，單一產地、選用泰國非轉基因椰青。

圖片來源：Zico官網

面對進口品牌的來襲，針對椰子水市場，中國品牌有何舉動呢？

幾乎壟斷中國椰汁品類的椰樹集團，緊隨Vita Coco，于2015年（Vita Coco 2014年進入中國）推出椰子水，宣稱不加糖、無添加劑、原水原味不摻水，并沿用了集團一以貫之的標志性包裝設計。

圖片來源：椰樹官網

今年10月底，娃哈哈推出Little Coco，原料來自越南，椰子水含量≥99%，另外不到1%為額外添加的結晶果糖和維生素C。產品未進行大力宣傳，在電商渠道有售賣。

圖片來源：考拉海購娃哈哈官方旗艦店

已走過5年的中國椰子水市場，目前以Vita Coco、Zico、Malee Coco、UFC等進口品牌為主。其中，椰子水領軍者Vita Coco在天貓旗艦店月銷量不足1200筆，Zico在可口可樂天貓旗艦店月銷量1000出頭。而在主流線上平臺搜索“椰子水”，椰樹、娃哈哈等國產品牌不僅淹沒在進口產品之中，銷量情況也不樂觀。

椰子水的中國掘金之路，并不平坦。

椰子水之后出現“樹汁”，“樹里流的水”有望在中國崛起么？

椰子水在歐美的成長路徑和市場規模，為其他植物水的崛起指了一條道路。

全球植物水市場中，除了椰子水，目前略有規模的是以樺樹、楓樹為代表的“樹汁”。這類植物水，是樹木在冬季休眠后、乍暖還寒時，水溶解并通過樹根過濾、向樹干滲透以供自身生長的組織液，這種清澈的組織液含有樹根吸收了整年的養分，約97%的水及維生素、礦物質、糖等物質，自帶微甜的差異風味。[4]

圖片來源：T?pped官網

1、樺樹水、楓樹水，可持續生產的潛力股

Technavio的市場研究報告顯示，全球植物水市場在2018-2022年期間，預計其復合年增長率約為27％，椰子水之外的樹汁市場容量將上浮30%。

“樹汁”的收集、生產過程，無需砍伐樹木、不影響樹木生長，是循環的、可持續的。

北歐地區一直有收集樺樹汁的傳統，但多為自產自用、產量有限。樺樹水相比椰子水，減糖75%-80%，具有補水、消炎、抗氧化等功效。收集上，輕拍樹干后，在樺樹樹干上打個小洞、鉆入小管，樹汁就會流出來。流出的汁液只占到樹木養料的1~2%，樹干上的小洞可在一年左右自然愈合，來年重復同樣的收集工藝，不影響生態環境。[4]

英國有機樺樹水品牌T?pped，于2015年推出樺樹水，當年累計銷售額超過了25萬英鎊。原料取自芬蘭樺樹林，每罐250ml，包裝如樺樹樹干，小巧、直觀、醒目。

從左至右，蘋果生姜味、原味、歐洲越橘+紅豆越橘味樺樹水產品

圖片來源：T?pped官網

美國有機樺樹水品牌S?pp，選擇美國東北部佛蒙特州和紐約州北部的本土樺樹林，官網稱飲用其產品的感覺，如在山中呼吸般清新純粹。S?pp在2款風味樺樹水中，添加了具有抗氧化、調節免疫系統功能的白樺茸Chaga，未添加甜味劑，風味僅來自有機果汁及其提取物。

從左至右，草莓+薰衣草味、原味、蘋果生姜味樺樹水產品

圖片來源：S?pp官網

喜愛楓糖漿（maple syrup）的北美人，很自然地發現了更原始、更天然的楓樹汁，并將其作為健康替代水、投入規模化生產，獲取及收集的原理與樺樹水相似。不同于楓糖漿，純楓樹水保留了活性多酚和抗氧化物質，具有保濕、抗衰老等功效。相比椰子水，楓樹水的糖分減少了50%，并且錳元素含量高，有利于甲狀腺健康及控制血糖。

美國品牌Drink Simple的前身是Drink Maple，由2位鐵人三項愛好者創立。他們在一次比賽中偶然嘗試了楓樹水，因其微甜的口感和天然補水保濕功效而癡迷，決定將營養、運動、健康相結合，于2014年推出355ml的100%有機楓樹水。2018年品牌更名至Drink Simple時，其在楓樹水市場的占有率為85%。[5]

圖片來源：Drink Simple 官網

2、歐美樹汁品牌林立，而中國市場“人”、“貨” 兩缺

看到了椰子水之外的植物水潛力后，歐美企業在2015年前后開始發力，出現了20多個以樺樹水、楓樹水為基礎的品牌。

英國有機樺樹水品牌T?pped 的創始人Charlie Hoare，曾在FBIF2017食品飲料創新論壇演講時詢問現場的行業從業者，有誰喝過樹汁，舉手的人寥寥無幾。時隔兩年有余，如今的中國市場，除了養生堂樺樹汁補水保濕面膜等護膚品，依舊難見樺樹汁、楓樹汁及其相關飲品的身影。

其實，中國東北有相對豐富的樺樹資源，在吉林、黑龍江等高緯度地區，有生產白樺樹汁飲料的當地企業，但目前僅作為地方特產存在，飲品中添加了水、白砂糖和食品添加劑等，成分不夠純正、健康。

白樺王子白樺樹飲料，含60%白樺汁

圖片來源：林源春天貓旗艦店

對于“樹汁”的認知，國內消費者更多停留在護膚品有效成分階段，而對于它的可食用性和功能性，了解甚少。在中國市場上，也很難找到進口和國產的品牌飲品，呈現出人、貨兩缺的現狀。

健康又洋氣的植物水，在中國有機會嗎？

從產品本身看，椰子水、樺樹水、楓樹水等天然植物水，低糖、低卡、營養豐富、自帶清甜，在歐美市場上持續升溫，為何在中國會顯得“水土不服”、甚至不見蹤影呢？國外植物水品牌在產品研發和拓展上，有什么值得借鑒的地方嗎？

1、生產和推廣的挑戰

先看生產。為保證新鮮口感，天然植物水從原料采摘、提取到灌裝、儲存、運輸，每個環節都需嚴格的技術保障。即使對于人力成本較低、產區相對廣泛（東南亞、南美等）的椰子水生產，全球主要消費區域仍以原產地生產灌裝、原包裝進口為主，生產成本無法回避。

“樹汁”們的量產難度就更大了。比如樺樹水，其產區集中在歐洲東北部、美國北部等高緯度地區，每年的采集期僅入春后的2-3周，且新鮮樺樹水只有4天左右的保質期。在與時間的賽跑中，滅菌灌裝、冷藏儲存等對技術的要求及支出成本可想而知。在待推廣地找到合適產區、攻破技術難點，是“樹汁”產品全球化需解決的實際問題。

對于中國市場，由于地理限制、技術缺失等原因，植物水產品目前仍需依靠進口。但企業更應直面的，是市場培育、中國消費者對植物水認知度低的問題。中國市售的椰子水，以330ml利樂包為主，單價在8-10元不等，讓消費者覺得“物有所值”，是很關鍵的市場培育方向。

在開拓中國市場的過程中，華彬集團將Vita Coco的消費場景優先聚焦在電影院、瑜伽館、健身房、面包房、進口零售店和線上零售渠道，瞄準關注自身健康與享受、對價格敏感度低、更愿意嘗新嘗鮮的人群的線下活動區域。與此同時，一句“樹上長的水”的廣告語，將椰子水新鮮、天然的屬性生動表達，并表示其產品從樹上采摘到最終包裝，整個過程不超過72小時……字里行間透露著，確實不便宜的椰子水，值這個價格的原因。據華彬集團2015年年報，Vita Coco在進軍中國第二年，實現營收1億人民幣。

對于盛夏旺季之后的秋冬市場，Vita Coco結合季節特征、努力地找尋賣點，在天貓旗艦店打出“冬日補水”，差異性地打出椰子水的另一特色。

基于植物水特征鮮明、單價偏高、消費者認同感不強的現狀，產品推廣需結合真實場景，從有嘗鮮意愿、消費力、傳播力的人群切入。

另一方面，結合天然植物水本身風味清淡、易搭配的特點，可嘗試餐飲合作模式，在線下實體店與食物、飲品進行配搭，獲得更多的消費者觸達和品牌露出。對于線上渠道，產品亮點之后，可提供除即飲的其他打開方式，如呈現以原味植物水為基礎，自制創意飲品、雞尾酒的參考食譜，豐富飲用方式、引導嘗鮮、鼓勵回購。