方便面市場重回“400億俱樂部”，是否可以高枕無憂？

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來源：新經銷（ID：New-distribution）

前幾年為什么方便面不行？

方便面的下滑，作為業內人士，很容易想到的是，受到了外部“野蠻人”，外賣平臺的阻擊，2011年-2017年，中國外賣市場規模由216.8億增長至1662.4億元，6年時間增長了近8倍。

尤其是在外賣崛起的初期，在資本的助推下，外賣平臺為了獲取用戶，瘋狂的補貼，免配送費、送優惠券等一系列的打法，讓消費者趨之若鶩。

但除了外賣平臺外，就沒有其他因素嗎？如果將方便面放在一個大的消費周期來看，事實上，方便面品類撞上了一個“邊界墻”。

簡而言之，品類基本飽和，方便面遭遇了“市場規模和技術限制”。是否還記得，2013年-2014年，康統的方便面大戰，兩家公司短短兩年市場共消耗40億根火腿腸用于消費者購買方便面的贈品。

這也是2014年兩家業績下滑的主要原因，試想如果品類有增量的空間，兩家企業斷然不會將競爭升級到這般地步。

當遭遇市場規模天花板，短期內最恰當的方式便是發起“戰爭”，搶奪消費者資源。另外，技術限制，這里指的是產品本身，什么意思，康師傅老壇酸菜面和統一老壇酸菜面，除了細微的口味差別，還有區別嗎？

幾乎沒有，只是外殼不一樣罷了。面背后的“技術限制”，導致消費者對方便面不再有新期待，產品的足夠好，消費者會持續消費，但只是“迫于無奈”的剛性消費。

“紅燒牛肉面，老壇酸菜面”代表方便面品類的代名詞，這些家喻戶曉的好產品，已經沒有讓消費者再有期待，市場規模和技術限制，已經讓品類到了增長極限。

除此之外，隨著收入的上漲，其他新奇特方便食品、代餐食品的興起，也進一步瓜分了消費者。

內憂外患，共同作用在方便面市場，銷量的下滑是必然的趨勢，外賣平臺的崛起，掩蓋了方便面下滑的真實原因。外賣，只是加快品類到達“邊界墻”的一罐燃料而已。

重回市場的關鍵動因是什么？

重回400億俱樂部，顯而易見，還是少不了外賣市場的“助力”。當平臺從用戶的爭奪回歸到商業本身，價格的杠桿回到正常的市場水平線，用戶便開始重新平衡和定位“方便面和外賣”，外賣仍是常規正餐，方便面是便利性的代餐，即時方便消費，以及偶爾拮據時的首選。

當市場下滑的警鐘敲響，以康統為代表的方便面自然會加速創新的舉措，根據AC尼爾森數據，2019年上半年中國方便面市場銷售額同比上漲7.5%，整體銷量也同比增長1.4%。高價方便面拉動了銷售額增長。產品的健康升級、營養升級是各大品牌的產品研發方向。

近日，貨圈全微數實驗室發布的《方便面市場發展報告》顯示，康師傅旗艦店中，價格在5~10元這一區域的中高端產品占到61.22%，統一旗下中高端產品則占比60.98%。

統一將方便面定位于“生活面”，開發了湯達人、都會小館、滿漢大餐等品牌，將營養和健康的利益點以大塊肉、高湯等高品質外顯化；康師傅則調整產品的結構，開發了express速達面館、鮮蔬面、黑白胡椒等系列產品，以滿足消費的升級。

除了食材的升級，康統也將品牌的年輕化列為重點工作，如康師傅與熱門游戲‘王者榮耀’，統一藤嬌打造藤嬌物語系列，搭配掃碼看‘觸電小小說’，連結青春戀愛場景；湯達人選擇劉昊然作為品牌代言人，讓元氣、專注等產品特點更有說服力。

反思、補救，再加上外賣市場的降速，才勉強將方便面市場拉回到400億規模。

如何尋找下一個創新機會點？

坦率地說，重回400億，并不代表面企可以高枕無憂。中國是一個多層級、多圈層的市場，用統一的消費升級，全線布局中高端產品，并不可取。

中高端面，不是終點，只是滿足了一小部分人的營養健康所需。真正要考慮的是多層級、多圈層市場的消費所需，跟是否中高端無關。

消費需求的多元化、小眾化、細分化，是確定性的方向，沿著這個方向，放下價格的詛咒，才有可能真正抓到下一輪消費周期的機會點。

1、人群細分，定制專屬面

將方便面定義成生活面，面的核心價值不在于方便，而是真正源于滿足生活所需，比如針對女性消費群體的低卡面類，減少熱量攝入；

針對老人的多纖粗糧易消化，日本有一款烏冬面類產品，開發了老年人專屬款，減鹽40%，并且加入了有益于控制血壓的γ—氨基丁酸；

過去方便面的核心邏輯，口味普適全國，大單品的好處是無論是在生產端、銷售端，還是傳播端，都能以統一標準的策略，最高的效率，迅速鋪向全國的終端。而現在，以線上電商為代表的無限貨架空間，將為“小單品”的崛起提供更多可能性。

2、地域特色，走向全國化

中國是一個美食大國，千年的歷史沉淀，各地有著明顯的口味差異，地方特色面美食，也是數不甚數。特色面食的全國化，也將是一個很好的切入口。過去這些地方面食，往往是出現在餐飲小店，是一門手藝，無法工業規模量產，走向全國，比如鎮江鍋蓋面、廣東竹升面等。

例如，以湖南米粉，廣州螺螄粉，重慶酸辣粉為代表的特色小吃，正逐步通過或線上，或線下走向全國，消除地域限制，原汁原味的體現地方特色。

3、避開主食，主打零食化

網紅方便面通過爽辣、刺激的口感，如火雞面，贏得一大批用戶的偏愛。針對消費者尋求刺激的好奇心，“夸張”口感，開發以零食為導向的產品，類似辣條，而非現今的代餐面食，給用戶更多選擇。

4、切換賽道，細分消費場景

生活面的重點，在于生活。生活中的面，不僅僅是健康、營養，更重要的是面里要有生活的儀式感。近兩年崛起創新消費品牌，拉面說，幾乎重新定位了面的價值。產品融入DIY元素，加入“煮面”的步驟，重拾廚房煙火氣。

新中產階級是升級面的主要消費者。結合這批用戶的消費場景，未來還可以開發健身、下午茶等場景食用面。如健身面可以主打低GI、高蛋白概念，產品口味調和也可以加入雞胸肉等原料，滿足健身場景的營養攝入需求。

5、食材升級，貼合正餐營養

迭代優化，原料升級。仍主打方便面品類“方便、快捷”的利益點，但面品口感更好、更健康。如今麥郎老范家面館面、康師傅Express速達面館面等。面餅從油炸升級至蒸煮面，未來有可能進一步升級到凍干面，無油炸，更接近現煮也更健康；配料從味精包升級至真材實料的料包，大塊牛肉、濃郁高湯、大朵蔬菜。

鮮度升級，更少添加、更鮮口感。同果汁、牛奶等品類一樣，面類將會轉向新鮮、少添加的方向。通過減少面條及調味包中防腐劑等添加劑，打造新鮮的方便面，比如統一的Q小鮮，面條只有面粉等6種原料，不含防腐劑等添加劑，冷鏈保質期45天。

結語

多元化、小眾化的消費需求，并非僅僅指小部分人的需求，還有大部分人的小需求。過去，我們總是在針對大需求，追求所有人最大公約數的共性需求，而未來我們要追求的是小需求，某一特定群體，或特定消費場景。

在金錯刀的《爆品戰略》一書中，曾經對小米產品致勝法寶之一的“極致性價比”做了分析。提供高品質的產品，低于用戶預期的價格，從而拉動用戶心理的狂歡吶喊，同樣適用于傳統快消品。

對這批新中產人群來說，他們不再盲目崇拜大牌，會掙錢也會花錢，買東西更追求性價比。拉面說對標日式拉面，用戶對于日式拉面的印象是食材豐富、價格貴。

在味千拉面，豚骨、叉燒等口味均在35-45元/碗。拉面說把價格控制在20元左右，提供同品質、性價比更高的產品，更好的滿足了用戶的功能需求與心理訴求。

而傳統面品對標的是國內普通面館，一碗牛肉面的價格店內在20元左右，在這種情況下，康師傅速達面館面帶來的性價比就沒有那么強了，雖然便捷，但口感與配料的健康度感知上不及普通食堂。產品的價格不能滿足用戶的心理預期，也就是沒有達到極致性價比。

而自嗨鍋對標的是火鍋店，消費者對于火鍋店的認知是人均消費100元左右，因此，自嗨鍋30-40元價格，其便捷與美味能支撐其高價。而湯達人系列，價位低于速達面館，品質上優于普通方便面，是當前面品升級里比較好的產品類型。

升級不是提價，也不是幾大塊牛肉、一包高湯能解決的，更多的是站在用戶的角度，找到用戶的需求與意愿價格的平衡點，才能更好的實現市場擴量！

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