集中度高的乳品行業，乳企還能如何突出重圍？| Foodtalks線下沙龍

網絡轉載 ? 2019年11月3日 23:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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藍海已逝，在紅海里面找藍海

近年來，我國乳制品行業發展速度很快，現階段我國乳制品行業進入零和增長期，即行業已經具有了相當的市場容量，供需失衡情況逐步獲得改善。在該階段量和價格共同驅動行業增長。企業數量增長明顯放緩，行業內企業表現出現較為明顯分化。

行業集中度高的情況下，大企業的規模效應使得其在營銷方面的投入產出比明顯高于中小乳企，進一步拉大了規模乳企和中小型乳企之間的差距。但是，行業集中度提升到一定程度，中小型具有顛覆式創新能力的企業將脫穎而出，并存在與寡頭企業合作共贏的發展趨勢。

那么通過新渠道借助互聯網力量以及品牌扎堆的乳品減糖趨勢，能夠脫穎而出占領一席之地嗎？

借勢互聯網，打造新消費品牌

在新消費時代，越來越多品牌借勢互聯網崛起，成為一代黑馬，比如已經成功上市的三只松鼠。聚焦乳品行業，被業內成為“新消費黑馬“的認養一頭牛也是借勢互聯網迅速崛起的品牌，但雖然是互聯網品牌，產品依舊是認養一頭牛的核心。認養一頭牛的打法主要分為兩步：

1、第一步“圈”，打造“種草—購買—種草”閉環

中國傳統乳制品企業大多是為線下服務的，人、貨、場都處于線下的傳統模式。線上滲透率不足5%，這就導致行業長期缺乏創新。而隨著近年來跨境電商、社交電商等線上渠道的興起，線上用戶需求不容忽視，線上是乳制品行業亟待開辟的新戰場。

認養一頭牛會在產品上線前期通過抖音、小紅書等社交平臺上的KOL給用戶種草。用戶通過KOL種草后，直接引流至購買平臺，從種草到購買一氣呵成。購買完后，這些愛“曬”的新中產媽媽還會將產品分享給身邊人，從而開啟新一輪的“種草—購買—分享-種草”閉環。

2. 第二步“粘”，產品和定制服務讓用戶“跑不掉”

無論內容做的多好，想要高的產品復購率。核心在于產品本身，認養一頭牛通過自有牧場把握品質。在認養一頭牛的牧場上，來自澳洲的荷斯坦奶牛享受著“尊貴的待遇”。它們吃的是價值約80元的特配“伙食”，住的是恒溫舒適的“空調房”，工作時還可以聽著古典輕音樂，享受按摩服務。據說，認養一頭牛給每頭牛每年放3個月的“產假”，讓奶牛媽媽們好好休息。

認養一頭牛創始人徐曉波的初心是好牛奶從牧場直達餐桌，留存用戶靠的依然是品質和服務，這也是創始人徐曉波的初心所在。

你與女神or男神之間，只差一個減糖

“糖“和”脂肪“誰是不健康的頭號公敵爭論由來已久，在信息化透明的今天，糖正迅速取代脂肪成為眾人眼里的“頭號公敵”；減糖正在成為市場秩序。在帝斯曼的全球洞察報告中指出，70%的人比三年前更加關注乳制品的加糖量。

順應減糖趨勢，乳企也紛紛瞄準減糖市場，推出了多款減糖產品。光明的如實酸奶是無糖酸奶中的經典款，只有生牛乳和發酵菌，不含白砂糖，以還原酸奶本來的味道。但為了防止部分消費者覺得原味過于酸澀，如實酸奶每盒都配了蜂蜜包，可根據個人需求自行添加。君樂寶簡·醇也是主打 0 蔗糖的理念，產品名稱寓意“好酸奶，再簡單一些”。新希望乳業和味全則選擇在明星產品的基礎上，推出半糖新品。近日，新希望乳業推出了初心減糖酸奶，減少 50％蔗糖；味全推出了簡單點半糖酸奶，也選擇將含糖量減少了 50%，更加營養健康。

本期Foodtalks邀請到益普索的中國數字化商業智能客戶負責人虞韻女士、認養一頭牛的CMO劉美玲女士以及帝斯曼的食品配料科技事業部亞太區科學事務經理潘玉博士一起探討在乳業雙巨頭穩定的情況下，如何進行創新突圍？

嘉賓介紹

1、行業咨詢大師-益普索 中國數字化商業智能客戶負責人虞韻

• 虞韻女士擁有五年市場研究咨詢經驗，專注于數字化智能商業洞察，與品牌市場研究部門、公關與數字營銷等部門合作。
• 在食品飲料行業有豐富的研究經驗，服務于蒙牛、植樸磨坊、雀巢等客戶。通過大數據與傳統調研的有效結合，挖掘市場趨勢，深入洞察消費者需求，幫助品牌形成創新概念以及進行有效的產品落地創新。

2、新消費黑馬-認養一頭牛 CMO 劉美玲

• 劉美玲女士現任認養一頭牛CMO，畢業于中國海洋大學，有豐富的互聯網品牌市場實戰經驗。
• 關于認養一頭牛：
  認養一頭牛主張好牛奶從牧場直達餐桌，主要經營純牛奶、酸奶、奶酪等乳制品。2016年12月起，認養一頭牛陸續獲得了老爸測評、一條、十點讀書等100多家自媒體大號的推薦，輻射人群高達2億，為品牌積累了新中產種子用戶；2017開始認養一頭牛陸續成為社交電商的KA商家，迅速俘獲千萬寶媽店主的芳心；2019年引入CRM系統，開啟會員數據化經營，與天貓等簽訂戰略合作，探索品牌的數字化之路。

3、乳品減糖產品解決方案專家-帝斯曼 食品配料科技事業部亞太區科學事務經理潘玉

• 潘玉博士現任帝斯曼亞太區事務經理，擁有澳大利亞營養協會（NSA）注冊營養師，澳大利亞墨爾本大學博士后。通過應用和解決方案開發，獲得4項應用專利。

• 2019年被國際乳品聯合會中國國家委員會聘為專業技術委員會委員；

• 2016年 領導并聯合中國營養學會，中國乳制品工業協會出版了《乳糖不耐受宣傳手冊》；

• 2015年和2018年，與外聯團隊合作，使帝斯曼乳糖酶Maxilact?和帝斯曼天冬酰胺酶PreventASe?摘取了‘榮格科技創新獎’的桂冠；

• 2016年，與行業協會，媒體，國際NPO和國內大型乳品企業合作，將“無乳糖”的國際標識引入中國市場。

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聯合發起-帝斯曼

帝斯曼是一家以目標為導向，致力于營養、健康、綠色生活領域的全球科學公司。帝斯曼不斷推動經濟繁榮、環境改善和社會進步，為所有利益相關方創造可持續的價值。在食品領域，帝斯曼食品配料科技事業部為食品行業提供食品酶制劑、菌種、天然防腐解決方案、風味配料等解決方案，幫助我們的客戶提高生產效率、提升原材料利用率，減少食物浪費、提高食品安全和品質。

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