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作者：Viola
天氣漸涼，但是中國的代餐市場仍在持續升溫。FBIF獨家了解到，親親食品已在昨天全面上線“蘊能可吸凍”系列。與面向兒童群體的傳統果凍不同，0脂肪、低卡路里、小包裝的“蘊能可吸凍”以年輕群體為主要目標受眾，主打充饑飽腹、補充能量等代餐功能。運動后急需能量補給時、加班來不及吃飯時、下午茶時間有些小餓小困時……“蘊能可吸凍”都是一個不錯的代餐選擇。
同時，這款果凍以0脂肪、低卡路里、小包裝為賣點，能夠讓追求健康的年輕群體無負擔地享受美食、補充能量。除此之外，“蘊能可吸凍”中還添加了人體所需的維生素、礦物質成分，能夠快速彌補消費者微量元素攝取不足的問題。
在“蘊能可吸凍”之前，親親食品就已在線上平臺發布了一款功能性果凍——“輕美力”可吸凍。“輕美力”系列是針對年輕白領女性的多種需求定制研發的，添加了青梅酵素、蜂蜜檸檬膠原蛋白的可吸凍。
“蘊能可吸凍”有什么特別之處，它將如何擠進熱鬧的代餐市場？功能性代餐果凍能否成為中國果凍產業轉型的新方向？帶著這些疑問，我們與親親食品的研發人員共同探討了果凍型代餐食品在中國市場發展的可能。
中國的代餐市場有多火熱？根據歐睿國際的數據顯示，2017年中國代餐市場規模達到57.17億人民幣，預計2022年會達到120億人民幣。代餐市場的前景不可限量，熱鬧的市場背后其實是消費者尚未解決的痛點。
在這個一切講究效率的現代社會中，尤其是在生活節奏較快的一二線城市，時間成為了美食最大的敵人。工作忙到沒有時間吃飯，已經是不少年輕群體的生活常態。因此，如何快速、便捷地享受美食？這是代餐產品需要解決的第一大痛點。
隨著消費水平提高、健康生活方式的普及，中國消費者對食品的需求也更加高。不僅要“吃飽”，還要“吃好”，這一消費觀念儼然已經成為年輕群體的主流思想。如何定義“吃好”？不同社會背景下有著不一樣的解釋。在受到健康、可持續思潮影響的當下，營養全面、不長胖可能是大多數人對“吃好”的定義。
CBNData《報告》也顯示[1]，代餐食品已經成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均都有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率，代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。其中85%的消費者購買代餐的原因是因為健身，在2018年，95后取而代之90后，已經占據主要消費者地位。
如何獲取全面的營養，同時沒有增重的負擔？這就是代餐產品需要解決的第二大痛點。
如今已經三十歲的中國果凍正在經歷“中年危機”。在不少消費者的心目中，果凍依舊是童年零食的代名詞，這樣的品類形象限制了果凍向更多消費群體輻射的可能性。此外，同質化現象嚴重、創新力不足也是當前中國果凍的現狀。諸多因素交雜下，中國果凍產業的發展速度逐漸放緩。歐睿預測， 2015-2020年中國果凍復合增長率預估為5.4%，2020年中國果凍的零售銷售額將達到178億元。由此可見，中國果凍行業的發展確實處于放緩態勢。
果凍市場的發展速度雖然逐漸放緩，但仍舊是一個競爭激烈的產業。歐睿的行業數據顯示，2013年—2017年，中國果凍三巨頭：喜之郎、蠟筆小新、親親食品的市場占有率在不斷減小，親親食品的市場份額從2013年的11.4%跌落到2017年的6.2%。
與此同時，小品牌們所占的市場份額在不斷擴大，從2013年的24%增長至2017年的43%，不斷涌現的小品牌正蠶食著三大品牌的市場。
果凍三巨頭的市場份額為何會降低？中國食品產業分析師朱丹蓬接受《中國經營報》采訪時曾表示[2]：果凍市場沒有大的資本流入，也沒有任何的炒作等，因此缺乏活力；較之其他休閑食品，果凍行業常年沒有創新性產品推出，目前已經顯現出產品單一、老化的趨勢。
如何為果凍市場注入活力？果凍產業朝哪個方向創新？不同的品牌有不同的計劃，親親食品給出的答案是：進軍代餐食品市場。
隨著代餐市場這個“蛋糕”越做越大，代餐食品也在不斷迭代。
總體而言，代餐食品正逐步往三個方向發展：包裝上，小包裝、即食、便攜的代餐食品更受歡迎；成份上，不僅著眼于補充能量、蛋白質，當前的代餐食品更加注重微量元素的攝入；口味上，代餐食品也日益重視食物本身的美味度，常常添加谷物、濃縮果汁等改善風味。
除此之外，為了滿足不同場景下消費者對充饑、補充能量的需求，代餐食品的品類也日益豐富。除了現有的沖調飲料類、餅干類代餐食品，代餐果凍也是一個具有無限潛力的品類。
果凍的包裝更加多變，可以是杯裝、碗裝，還可以是袋裝，能夠適配不同的消費場景。果凍的口味相對而言也更加多變，與其他的代餐產品相比，果凍的可塑性較高，具有無限的創新可能。
并且，作為國人記憶中的“兒童零食”，消費者對果凍的接受程度更高，這也為代餐果凍打入市場奠定了一定的基礎，品牌方無需為代餐果凍投入過多的品類教育成本。
此外，與當下大火的沖調飲料類代餐產品相比，果凍更具便攜性、即食性，能夠最大程度地擺脫場景對消費行為的限制。
1、 配方升級：看準消費者對減脂、塑身的需求，將營養品“代餐化”
面向成人的功能性果凍與兒童果凍在配方和口味上有很大的不同。兒童相對喜歡偏酸甜的口感，因此兒童果凍在口味上較多選擇大眾認知度高、識別性高且經常購買的口味，例如草莓、芒果等。
而成人的選擇更加多元，口味只是考慮的因素之一，產品的專業度、功能性、清潔標簽等問題也會影響成年人的購買行為。基于此，親親食品推出的“蘊能可吸凍”在口味、功能性上都有很大的創新。
為了研發代餐果凍，親親食品在三年前組建了一支專門的研發團隊。據親親食品研發團隊介紹，某些功能性物質會有一些特別的味道，例如腥味、苦味，調配進食品后會影響口感及風味，因此如何平衡口味與功能一直是功能性食品的一大難點。
為了解決這個問題，親親食品研發了調味調香技術，調入果汁等遮蓋異味；此外，為了保證代餐果凍的功能性，親親食品在原料篩選上投入了大量檢驗費用，多次進行營養成份分析驗證，不斷改進工藝以保留住營養功能。
2、 延伸場景、擴大通路：親親食品不同以往的渠道戰略
在銷售渠道上，親親食品也采取了不同尋常的渠道戰略。
通過市場調研，親親食品觀察到中國一二線城市年輕消費群體的消費觀念已經發生改變，這一群體的消費渠道主要是電商、全家、7-11便利店及社交媒體，為了更加貼近目標消費者的消費習慣，親親食品放棄了果凍企業慣常使用的下沉式銷售方式，將主要在電商及一二線城市的便利店上市“蘊能可吸凍”。
除此之外，一二線城市的健身房也將成為親親食品的銷售渠道之一。健身房為運動功能性食品提供了一個良好的消費場景，親親食品也看中了中國不斷擴大的健身市場規模和不斷上升的健身人口數量。
據《2018中國健身行業數據報告》[3]，2018年中國健身俱樂部的數量已達46050家，基本與美國齊平，在健身俱樂部健身的人口數已有4327萬。
健身人群因其自身的專業性往往很能影響、帶動身邊普通消費者的購買欲望，因此如果親親食品的功能性代餐果凍能夠受到專業健身人士的喜愛，對其打開國內市場很有幫助。
為了讓更多的年輕消費群體迅速了解“蘊能可吸凍”，親親食品在營銷推廣方案上也有創新。
親親食品邀請了青年演員魏大勛擔任“蘊能可吸凍”的代言人。魏大勛不僅擁有廣大的年輕受眾，其陽光、溫暖的性格也與“蘊能可吸凍”的品牌形象相吻合。兩者碰撞在一起，必然會有不同的火花。
宣發渠道上，親親食品也更加關注抖音、微博這些集聚了年輕受眾的平臺。在抖音平臺上，圍繞著年輕消費群體追求新鮮事物、渴望互動的傳播特性，親親食品發起了“大勛帶你活力返場”系列活動。抖音用戶在拍攝視頻的過程中做出比心動作，就能夠觸發“蘊能”貼紙動態特效，參與門檻較低，能夠吸引更多受眾進行二次傳播。隨著人們對健康、減脂等的需求越來越高漲，代餐市場一定會不斷擴大，為了契合目標消費者的消費習慣和消費場景，便攜性、美味性、多營養性將成為代餐食品的主要發展趨勢。
代餐果凍，能否助力傳統果凍市場轉型？還需要時間的檢驗。但可以明確的是，親親食品選擇在這個時間節點推出功能性代餐果凍，無論是對親親食品本身，還是對中國果凍市場，都是一次轉型升級的嘗試。
[1] 《天貓食品行業趨勢分析報告》，2019年3月2日,CBNData[2] 《遭恒安“拋棄” 親親食品上市后利潤下滑近半》,孫吉正,2016年8月27日,《中國經營報》[3] 《2018中國健身行業數據報告》,2018年,GymSquare精練.三體云動
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