8月30日-9月5日，2019CTR洞察高峰論壇在北上廣三地舉辦，期間凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）大中華區總經理虞堅先生發布了題為《中國消費市場的顛覆性增長機會》的主題報告，深入解讀2019年中國消費市場趨勢。
中國市場最不缺的就是熱點。8月27日美國會員制連鎖賣場開市客(Costco)在上海開業，現場的火爆場面出人意料，顧客需要排隊三個小時或更長的時間才能進入賣場。不管是進口的開市客自有品牌Kirkland Signature，還是吊足消費者胃口的低價茅臺和五糧液，都讓上海的消費者瘋搶。開市客開業第一周的火爆，是說明中國消費者購買力的驚人，還是中國市場正在進入一個新的發展階段？
凱度消費者指數的報告顯示，截至2019年6月，中國整體快速消費品市場呈穩健增長的態勢，過去12個月平均增速為5.4%， 略高于2018年全年5.2%的增幅。消費升級仍然是市場的主旋律。同時，我們也觀測到市場上活躍品牌的數量上升了4.2%。更多新品牌的進入，導致市場競爭更加白熱化，也給市場注入了新的活力。
數據來源：凱度消費者指數城市家庭樣組，截至2019年6月14日同比去年中國國家統計局公布的2019年上半年的社會零售消費總額增長8.4%，相較于前幾年的增長速度有明顯的下降。雖然國家已經放開了二胎政策，但2018年新生兒減少了200萬，而年輕人的結婚率也降到11年的新低。凱度消費者指數的數據顯示，2019年上半年期間，實體渠道中的大賣場通路銷售額同比下降3%；有26%的快速消費品類下跌。這些數字都反映在整個宏觀經濟放緩和人口缺失的大背景下，渠道和品類發展冷暖不均，分化更趨明顯。消費市場的發展一直是多元化的，健康和愉悅可以并行。我們看到堅果鮮奶等品類的增長，但同時我也觀察到碳酸飲料在領導品牌的推動下，仍然取得了8%的靚麗增速。即使像口香糖這樣的下行品類中，凱度消費者指數監測到的那些高顏值新口味的創新產品仍然取得了17% 的增長。因此下行市場中，局部繁榮的機會比比皆是。凱度消費者指數家戶樣組，截至2019年6月14日同比去年口香糖數據：凱度消費者指數家戶樣組，截至2018年12月28日同比去年
凱度消費者指數的最新研究表明，即使在慢速增長品類（品類增長速度低于整體快速消費品市場），也有19%的品牌增長可以達到整體市場平均增速的二倍，而在那些快速增長的品類（增長速度高于整體市場），有20%的品牌可以超高速增長，達到自身品類的二倍。因此無論是大品牌還是小品牌，無論是處在增長的快車道還是慢車道，顛覆性增長的機會都會眷顧那些愿意擁抱變化的明星品牌。
在2019年整體消費市場進化的背景下，中國市場的發展呈現三大特點：個性化細分需求、社交和內容驅動、以及線上線下無界融合。個性化下的細分需求：中國市場的消費者可以通過很多不同的維度進行劃分，而近年來，更多新的圈層也在不斷涌現，值得品牌關注。根據凱度消費者指數的觀察，都市的年輕消費者和寶貝一家在當下是消費力比較高的族群，也是很多品牌的重點客群。但同時，數據也表明銀發一族和小鎮青年，雖然目前消費能力沒有那么高，但是增速顯著，對于未來市場增量的貢獻不容小覷。不同類型的消費者有著不同的需求。品牌必須通過真實的洞察，深入了解不同族群的需求，才能機會抓住他們的痛點，實現增長。
除了人群細分，場景細分也是近年品牌營銷的關鍵字,而產品創新也隨著消費者生活場景的多元化而變得更加豐富。農夫山泉作為瓶裝水中的領導品牌，通過把各種各樣的場景，比如運動或禮贈場景，寶寶喝水和老年人喝水場景等，把很多的細分市場做實做透，繼續保持穩健的增長，在過去一年銷售增長達到18%。而一些小品牌如西班牙藥妝品牌怡思丁也通過切入如防曬這種較小的場景，做精做細，吸引不同需要的購買。在消費升級的大背景下，無論大小品牌，都可以有機會真正發掘消費者的潛在需求，切入有市場價值和增長潛力的細分場景，實現顛覆性的增長。
社交和內容驅動：凱度消費者指數的報告指出，2018年有35%的消費者是重度線上+戶外媒體的使用者，而2017年這個數字僅為31%。中國消費者正在進入粉塵化的媒體接觸模式，平均每天花3.8小時花在各種手機APP，每個月使用30個移動APP，因此對于品牌營銷來說，全時段全方位的溝通成為剛需。
以前買東西消費者會去平臺進行搜索，通過比較價格等關鍵產品要素做出購買決策。近兩年，基于搜索的購物和轉化邏輯被內容+社交驅動的模式顛覆，消費者也有可能在社交或直播平臺，看到自己喜愛的社交達人或朋友推薦的商品，產生消費的欲望和動機，立刻達成購買決定，實現‘種草和拔草’的一站轉化。 凱度消費者指數的報告顯示，在最近12個月，14%的中國消費者會在微信或微商購買食品飲料，與此同時微信渠道對食品飲料的增量貢獻由前一年6%上升到最近一年的16%。同時消費者對手機的粘性也孕育了淘寶直播這樣一個新的平臺。今年618期間，淘寶直播引導下的成交達到130億，這說明了淘寶內容生態化將發力，成為新的增長引擎，對于轉化形成直接的刺激。同時越來越多的品牌也通過直播和粉絲實現面對面的溝通。奧利奧通過短視頻媒體如抖音等產生的UGC，發掘新的品牌使用場景，從凱度消費者指數的用戶數據也證實奧利奧品牌的購買者較一般消費者更加喜歡使用抖音。資料來源：凱度消費者指數，家庭購買樣組2018，抖音用戶分析截至2019年6月14日同比去年
線上線下無界融合：線上線下縱深融合已經使得已有的零售模式之間邊界被打破。阿里巴巴的新零售操作系統賦能下的大潤發在2019年已經實現了初步的業績復蘇，所有大潤發和歐尚門店均已接入淘鮮達的O2O配送服務，單店一小時配送到家，同時也借助淘寶心選，盒小馬等新的零售模式豐富產品線，滿足年輕顧客群體的需求。蘇寧在2019年的收購兼并等大動作完成了全渠道全場景的業務布局，實現了不同大小業態的優勢互補。星巴克則通過數字化創新，除了手機點單、到店自取的‘啡快’，還提供星巴克外賣的“專星送”, 滿足消費者不同場景的咖啡消費需求。
在當今的中國市場，無論品類增長快還是慢，那些明星品牌都能通過創新，實現顛覆性的增長。凱度消費者指數提出了三點建議。1.切入微場景，基于這些場景打造產品，好的產品即流量。網紅品牌可以憑借新奇概念、獨特設計，在一些社交平臺形成傳播熱度，吸引了消費者的眼球，但不一定能持久。顛覆性增長新星產品HFP (HomeFacialPro) , “以成分打動肌膚”的簡潔理念, 立足了原液這個市場細分，人氣居高不下，在短短幾年內成為線上熱賣的國貨新銳品牌。
2.打造‘Always On’的營銷模式，保持和消費者的持續互動和深度連接。傳統的通過波段式營銷活動進行品牌建設的模式已經無法保持品牌“熱度”。老牌勁旅奧利奧和可口可樂都通過不間斷的創新營銷，不斷創造新的話題和熱點，通過產品創新，跨界聯名，個性定制等本土化的互動方式“撩動”年輕消費者。而持續的營銷活動也對于持續評估分析營銷效果帶來了新的要求。
3.打好零售‘組合拳’，通過電商+店商的模式捕捉全渠道的增長機會。凱度消費者指數的研究表明，63%的中國家庭會在7個或7個以上的零售渠道購買快速消費品，因此僅僅押注線上渠道無法滿足消費的需求。Costco通過天貓旗艦店的運營經驗和數據分析，了解消費者的購買習慣，助力實體店的落地策略。奧樂齊(Aldi)在上海的兩家社區店開張的同時，微信小程序商城也正式上線，提供店鋪周圍三公里快速配送服務。全渠道的運營在蘇寧小店的布局上也有更明顯的體現。通過前置倉的設立和社區拼團，蘇寧小店可以圍繞社區用戶和社區家庭的核心需求，主打生鮮、果蔬、熱鮮食和日配等品類，并進行更多的非標品類的拓展，充分實現了蘇寧整體供應鏈的優勢。
中國消費市場的格局正在發生著顛覆性的變化，消費者對于個性化的需求，體驗和服務的要求也越來越高。這些新的消費需求將孕育品牌，渠道和營銷模式的變革，也為不同規模的品牌帶來新的顛覆性增長的機會。在這個時代營銷成功的關鍵在于把握新的游戲規則中的“變和不變”，找到適合自身發展的獨特增長路徑。
提示：
*本文經CTR洞察（ID：chinainsight）授權轉載，轉載請聯絡出處。原文標題：中國消費市場有哪些顛覆性增長機會|CTR發布019中國消費市場趨勢
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