許多中國傳統小吃也搭上這班順風車，除了在外形、口味上作出調整，還玩起“民間傳統美食”、“兒時回憶”感情牌和文化概念，牢牢抓住年輕人的心理，引發一輪又一輪的排隊熱潮。
肉松小貝、鍋盔、咸蛋酥、青團……這些熟悉而有年代感的食物，一夜之間火了。火到美食網站爭先報道，仿佛晚了一天就不是合格的美食媒體；火到吃播博主們開始表演優雅地吃鍋盔；火到舉著它們拍照發朋友圈，成了打開評論區話匣子的新方式。讓年輕人瘋狂的，究竟是這些食物，還是它們突然被貼上的“網紅”標簽？
兒時的傳統食物，削尖腦袋擠進網紅圈
鮑師傅是一個至今不到5年的網紅品牌，主營面包糕點，它有多紅？據說門店開到哪，隊伍就排到哪，它的“招牌糕點”名叫肉松小貝，將傳統肉松蛋糕做成半拳大小，加入時下流行的沙拉醬和奶油，讓其成為年輕人喜歡的小零食。前不久，鄭州媒體報道：當地一家鮑師傅門前人山人海，人們每天頂著烈日排隊，“現場更有小姐姐表示不買到不走”。除了親自上陣，還有人加錢雇黃牛排隊，有的地方甚至連黃牛也買不到了。廣州一家鮑師傅，曾經發生過“店長領著店員圍毆黃牛”的事件，起因讓人啼笑皆非：黃牛要購買的糕點售罄，內心煩躁，于是敲打櫥窗、辱罵店員，結果被忙活一天、同樣煩躁的店員“反殺”。貼上網紅標簽，是從遺忘的邊緣拉回、重返潮流正軌的捷徑，鍋盔也是因此翻紅。在過去食物匱乏的年代，制作簡單、性價比高、焦酥香脆的鍋盔曾是陜西、甘肅一帶人民最喜愛的主食之一。
隨著生活富裕，食物的選擇性變多了，鍋盔漸漸失去了原有的地位，逐漸退縮到在走街串巷的手推車上售賣。但誰也沒想到，就是這款存在感越來越弱的食物，被《舌尖上的中國2》推薦后，搖身一變，成了備受追捧的網紅小吃。
一家名叫“圍爐鍋盔”的專門店便是受益者。自從鍋盔成了網紅，店里一天能賣出上千個，這家不起眼的小店走向全國，開出了近800家連鎖店。
另一個例子來自一個山東女孩把自家的鍋盔制作過程，拍成視頻傳到網上后，她家的鍋盔從此“身嬌肉貴”，賣到了12元一個，可依然每天供不應求。“網紅”二字仿佛一塊磁石，只要跟它沾上邊，就能引來無數心甘情愿打開錢包的年輕人，他們毫無怨言，自覺自愿地在網紅店門前排起長隊。黃牛有多焦慮、網紅食物們有多貴，這條隊伍就有多長。
貼上“網紅”標簽，身價漲了多少倍
傳統食物變成網紅后煥發新生，卻也讓許多人不高興了：太火了，也就吃不起了。蛋黃酥是一種廣州傳統糕點，價格便宜，口感酥香，軟糯彈牙的麻薯包裹著咸蛋黃，咬一口，咸、甜、鮮、香一同沖擊著味蕾。過去，糕點店門前的透明櫥柜上總趴著一群小孩，眼巴巴地看著蛋黃酥咽口水——那時的蛋黃酥1元一個；現在，它躺進了精美禮盒，10元一個，還得排隊3小時。比蛋黃酥經歷更傳奇的網紅食物，大概要數“國民主食”之一的泡面。遠行的長途列車上、無依無靠的異國他鄉，抑或是孤獨的深夜，一碗5元的泡面熨帖了多少空虛和寂寞。
國人對泡面的依賴性，是一個巨大的商機，于是一家家專賣泡面、代煮泡面的店鋪如雨后春筍一般出現在各大商業區，它們都有一個文藝的名字：泡面食堂。
泡面食堂所做的，就是將一包包泡面從士多店搬進少女心滿滿的店鋪，再盛進北歐風的餐盤，放進幾根青菜一個荷包蛋，擺在鋪有格紋餐布的托盤上，一碗“網紅泡面”就完成了——請注意這份網紅的售價：83元。敢賣這個價格，表示它有市場、有人買賬。那么，為“網紅食物”買單的人，到底是在買什么？
“網紅食物”背后，是“網紅營銷”
無論是蛋黃酥還是泡面，圍繞“網紅食物”最多的評論，一個是“貴”，一個是“后悔”。在淘寶搜索“蛋黃酥禮盒”，買家評論里除了“送禮體面”，就是“味道一般、不會買來自己吃”；小紅書上關于“泡面食堂”的評語，多是“味道寡淡”和“性價比低”，更有網友質疑：吃泡面不就是圖方便，吃一碗83元且不好吃的泡面，到底意義何在？意義何在？意義也許不在“網紅食物”本身，而在“網紅營銷”帶來的盆滿缽滿。臟臟包，一款外形“臟兮兮”的丹麥面包，被吳昕、杜海濤等明星帶貨后，成了網紅。實際上，為了營造強烈的視覺沖擊，臟臟包表面有超級多巧克力醬、奶油、巧克力粉，甜膩到無法入口，面包的味道完全被巧克力味蓋過，而且含糖量和脂肪含量超高，極易引發一系列以肥胖為根源的疾病。冒煙冰激凌也是網紅，它的神奇之處在于能“吞云吐霧”，吃一口冰淇淋，吐出一口白霧，錄成小視頻別提多酷。為了營造煙霧效果，商家在普通的冰淇淋上加入大量液氮，對冰淇淋的味道沒有任何優化，還經常曝出凍傷嘴巴的事件。如果網紅食物本身的意義能被重視，就不會接二連三地爆出負面新聞。價格暴漲、味道變差、食材不健康……被網紅化的傳統食物大多只是過度營銷的產物，它們贏得了站在潮流至高點的短暫時光，輸掉的卻是多年積攢下來的口碑。短暫的網紅期后，難逃被潮流拋棄的命運。即便知道“網紅食物”的本質不是食物，卻無法抑制自己追隨網紅的欲望，顯然，為網紅食物排隊的行為，本質上與食物無關。
為“網紅食物”排隊，到底排的什么？
為“網紅食物”排隊的人，排的是心理滿足，也是虛擬人設。孩子從小便被家長告誡：“要跟同學們好好相處，跟他們成為好朋友。”人不能沒有朋友，也不可能與外界毫無關聯。沒想到，越長大朋友越少。很多人在社交媒體上一呼百應，卻找不到一個能在深夜傾訴心聲的朋友。追隨當下潮流，是最簡單、也最省力的合群方法。熱播的電視劇、藝人的八卦、當季的服飾、火爆的網紅店……都是當代社交必備知識，什么流行就關注什么，才能完美融入每一個群體的話題，獲得歸屬感和安全感，“我不再孤單，我和大家一樣”，這樣的感覺讓人愉悅而又幸福。
“我在排隊，我的朋友在排隊，我朋友的朋友也在排隊，你為什么不排？”聊天結束。
當人們得到希求的、相對稀缺的東西時，幸福感就來了。
網紅店找托兒排隊，除了營造視覺沖擊，還有一個原因：讓顧客“吃點苦頭”，產生心理上的幻覺，認為這是一份通過努力得來的稀缺品，它是屬于少部分人的。
吃著“只有少部分人才能擁有”的蛋糕，心里當然美滋滋：喲，我可真幸福！
憑小龍蝦出名的“文和友”，聽聞每天有7000桌在排隊社交平臺是需要人設的，它像一張虛擬的名片，向不同圈子的朋友展示不同的自己。在朋友圈上是乖孩子和三好學生，每天元氣滿滿；在微博上是憤青和飯圈女孩，每天忙著罵人、對著“兒子”的照片流口水；在知乎上是年薪百萬的精英人士，答題重條理，標點不能少；在豆瓣上是飽讀詩書的文藝小清新，讀后感中必須有一半是冷門詞匯。“網紅食物”，如同一件塑造人設的道具。想象一下，一個在一線城市CBD工作的女孩，穿著小洋裙和高跟鞋，下午茶時間來到咖啡廳，坐在落地窗前，吃50元一塊的藍莓蛋糕，喝60元一杯的美式咖啡，再發一條朋友圈：美妙的一天從下午茶開始。偶爾發一次，她鐵定在裝；天天都這么發，她就成為了大家心中的成功人士——這就是“道具”的妙用。
人設能讓老板認為我很勤勞，讓客戶認為我很專業，讓男神認為我善良溫柔懂生活，還能給陌生網友留下巨大的想象空間。網紅店，表面上是出售食物，實際上是在出售“完美人設”的必需品。迪士尼樂園里，所有動畫人物的扮演者不得在工作時間摘下頭套，目的是保持童話世界的夢幻感。大家都知道動畫人物都不是真的，為什么還要一次次被“欺騙”？因為真實生活不美好，所以要借助虛擬的美好世界麻醉自己。“網紅食物”亦是如此，這些精致的食物能帶來“我的生活很美好”的錯覺。難怪有人說，網紅食物吃多了，便覺得自己也是網紅了。無聊的日子很難熬，每天起床不知道干啥，別人排隊，那就跟著排吧，管它排的是什么，如果有熱鬧看，那就更好了。商家抓住這種心理，在食物、吃法上加入新奇的東西，讓這類年輕人有更多熱鬧可看。西安永興坊推出摔碗酒，喝一碗酒摔一個碗。很多人被這種新奇的玩法吸引，紛紛排隊去摔碗——“摔”這個動作，具有破壞性，能帶來一種突破禁忌的爽快感。至于酒好不好喝，已經沒那么重要了。在這個鼓勵個性的時代，越來越多的傳統食物，都在成為網紅的路上狂奔，誰都不愿成為潮流的棄兒。但網紅的結果，有時讓人一言難盡，價格變了，味道也變了。10元的蛋黃酥、12元的鍋盔、83元的泡面，都不是問題，問題是，問題是，它們的品質是不是和名聲一樣響亮，是不是值得排隊、值得瘋搶。但愿你我為“網紅食物”排的每一次隊，都對得起時間、對得起自己、對得起多年來對傳統食物那份不離不棄的情誼。
[1] 網紅品牌圍爐鍋盔發展迅猛，短短半年全國開店近800家，人民日報觀察室[2] 被查封的網紅店，戳穿多少“偽精致”謊言，談心社[3] 鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅品牌靠什么爆紅，新消費內參
來源：新周刊
作者：穎寶
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