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縱觀全球運動營養市場，行業格局在飛速地變化與發展。2018年國際營養品原料供應商巨頭Glanbia收購了原聯合利華旗下代餐品牌SlimFast，而百事集團則接盤了運動營養品牌Muscle Milk及其制造商CytoSport公司。全球運動營養市場正從小眾的專業化運動補劑，漸漸擴展到大眾化的食品飲料，成為人們追求健康的一種生活方式。據美國咨詢公司Energias Market Research最新的報告顯示，全球運動營養市場2025年將達到648億美元的規模。[1]
Glanbia收購的運動營養品牌Slimfast系列產品根據歐睿國際的最新報告顯示，在過去的五年中，中國運動營養市場的復合年均增長率高達40%，是全球增速最快的市場之一，尚處于發展初級階段的中國市場，2018年零售額約人民幣21億元，主要受益于消費升級和政府推動全民健身的大健康背景。未來五年，這一數據仍可達到24%，遠高于全球運動營養行業的11%，預計2023年，中國市場規模可達8.59億美元。[2]
那么，如何把握中國市場正在崛起的運動營養市場商機？中國的運動營養市場有哪些值得關注的品牌和創新趨勢？目前的運動營養品牌有哪些打法，未來的機會幾何？本文將為您一一盤點。全球運動營養市場發展趨勢：從專業小眾拓展到大眾市場，品類增長潛力巨大運動營養被認為是大健康行業的下一個風口，在未來具有很大的商業發展潛力與上升空間。雖然目前的運動營養市場在中國仍處于緩慢爬坡的探索階段，但我們看到，越來越多的快消品巨頭，如瑪氏、雀巢等都在布局中國的運動營養市場，市場在真正大爆發的前夜。而在發展更成熟的歐美市場，我們看到運動營養市場正從只有運動員才吃的營養補劑專業市場，飛速發展為一個大眾的生活方式品類、產品也更多元化，從蛋白粉、補劑，到能量棒、即飲飲料，運動營養成為零食、飲料朝著細分領域發展的重要創新趨勢，雀巢、瑪氏、可樂等巨頭都在加碼布局。我們從下圖可以清楚地一覽，全球運動營養市場近五年的發展史，一窺產業重要變化與關鍵玩家。
1. 中國運動營養市場的發展現狀及傳統打法局限性盤點長久以來，國內大部分可以見到的運動營養產品，都是傳統的粉劑產品，如蛋白粉、增肌粉等。而在傳統的領域中，已有康比特、肌肉科技、湯臣倍健等品牌，成功搶占了市場領先地位，積累了品牌忠誠度較高的核心用戶。
為了讓大家更快地發現創新機會，我們為大家盤點了目前中國市場的幾種傳統打法及其局限性，具體如下：這種方法確實高效，但是中國消費者的運動場景和飲食習慣與西方消費者不同，這決定了消費者對產品的規格、口感、風味要求，會和西方簡單粗暴的風格不一樣。本土企業在供應鏈方面優勢更大，生產更靈活，便于適應市場的快速迭代，滿足消費者多變的需求并及時做出產品的測試與調整。當前，中國市場的健身人群，既會考慮產品功能性和實用性方面的價值，也越來越對包裝的顏值和品牌的年輕化有嚴格的要求，傳統的粉劑類產品無法全部滿足，為新品牌出現帶來了創新機會。從互聯網崛起的品牌會受限于線上銷售渠道，我們從整個消費品市場發展規律來看，急速升溫的網紅產品，生命周期也較短。只有真正做到全渠道布局，才能為消費者提供更多的使用場景。歐睿國際最新報告顯示，2018年中國運動營養市場零售額約人民幣21億元，復合增長高達42％，主要受益于消費升級和國家體育局推動全民健身的大環境。另外，細化到運動營養的劑型和品類，報告顯示更多輕便形態的運動營養產品正在逐漸普及，特別是90后、00后這代年輕消費者，將產品作為健康零食、健康飲料的選擇，正在成為年輕消費者彰顯生活方式的一種選擇。根據艾瑞咨詢發布的2019中國運動健身行業發展趨勢白皮書顯示，大部分中國人在運動類型的選擇上，仍以有氧運動和戶外活動為主。[3]
因為跑步對運動的場地要求較低，也無需專業器械和教練指導，因此大多數運動愛好者的需求，更多是隨手可得和即食方便。
2. 蛋白水即飲飲料和營養棒健康零食成為最具增長潛力的細分品類，如何把握新品類崛起的商機？根據艾瑞咨詢的報告顯示，2017年美國市場90%的蛋白類運動營養產品，以零食的產品形式出現，是市場中增勢最強勁的細分品類。
在所有飲料中，蛋白質運動飲料和即飲運動飲料分別占據全球飲料市場6.2%和4.6%的市場份額。根據尼爾森的數據，美國的蛋白質水市場從2015年到2017年，增長了563% ，出現了像Protein20、Bipro、Trimino等明星品牌。[4]借鑒全球市場的發展經驗與規律，蛋白水即飲飲料和營養棒健康零食成為最具增長潛力的細分品類，當前，如何把握中國市場新品類崛起的先機呢？下面我們來看看目前中國市場兩個代表性的創業品牌，是如何布局的。從營養棒細分品類來看，首個試點大眾渠道并獲得不錯銷量的運動營養品牌——艾蘭得威值得借鑒。
成立于2017年，艾蘭得健康控股有限公司旗下的運動營養品牌alandv艾蘭得威已經成功將蛋白棒和能量棒，鋪進了連鎖便利店及商超渠道，實現了線上和線下的全渠道打通，讓運動營養產品成為了消費者即時可得的健康零食補給。從前只有在健身房或線上電商才能買到的蛋白棒，現在在上海的全家便利店和很多城市的連鎖便利店真正做到了即到即得Grab and go的便利性。艾蘭得健康控股有限公司品牌事業部總經理龔武先生在接受FBIF記者采訪時表示，“選擇棒類產品作為切入點，是因為它兼具輕便性、功能性和零食屬性，具有天然的健康優勢。這種即食消費滿足了當前快生活節奏下對營養的必要需求，在日常飲食之外為消費者提供了其他可能的選擇。”“在中國，太過專業的運動營養知識，如練前、練中、練后營養，了解這些的消費者相比歐美成熟的健身市場，顯得微乎其微。如果只是直接復制在歐美成功的產品與推廣方式，必將面臨水土不服。打磨產品需要回到中國消費需求本身，以中國消費者的運動習慣和場景為中心，產品的口味、設計、規格和傳播方式都需要調整。”龔總補充道。
自艾蘭得威營養棒產品上市以來，團隊便針對本土市場的特點，推出了符合中國人的需求的產品，營養棒的口感選擇了酥軟的質地，降低甜度，并推出海鹽芝士和鳳梨芒果等創新口味，做到好吃又沒有負罪感。以便利店和商超為銷售載體，觸達更多大眾人群和小白用戶，方便用戶購買，同時可以潛移默化進行市場教育。龔武先生還表示，在中國只要有2億人能喜歡上運動，那么市場增長的空間就很驚人。健康零食是運動營養從專業市場走向大眾市場的橋梁，而消費升級則是推動大眾從選擇便宜好吃，到選擇營養健康的必經之路。從蛋白水細分品類來看，中國市場第一個高營養高蛋白即飲飲料RTD的品類開創者——必樂的打法值得借鑒。
雖然蛋白水在歐美賣的火熱，但在中國卻剛剛起步。中國市場目前的運動類飲料基本以電解質和能量飲料為主，必樂的乳清蛋白水作為新品類的開創者是如何布局的呢？我們和必樂品牌的創始人張波博士聊了聊必樂的獨特商業模式。張波先生表示，目前傳統運動營養產品在中國市場碰壁，主要受制于消費者的知識門檻較高大眾尚需要品類教育、產品形態不方便不易得、銷售渠道不完善和產品口味的障礙問題。必樂通過在產品方面的創新，相比傳統粉劑無需沖泡、攪拌，口感類似脈動、尖叫等功能飲料的清爽，以液體營養的形態，為消費者提供更加方便的解決方案，實現了與傳統粉劑類產品的差異化。蛋白RTD品類相比傳統粉劑，攜帶方便，即開即飲。既可以滿足細分市場消費升級的需求，價格體系在專業領域也較之普通功能性飲料更有上探的機會。液體營養飲料的誕生，讓運動營養模糊了健身補劑與功能飲料的邊界，將原本垂直細分的小眾市場，擴張到更大的大眾即飲飲料賽道。
渠道方面，必樂的銷售渠道選擇了健身房特殊渠道，也有部分在便利店和輕食餐廳進行銷售及測試，收到了消費者良好的反饋。張波先生表示，之所以從健身房等封閉渠道開始鋪設產品，是因為運動健身人群更容易嘗試新鮮事物，而運動健身市場更能打造品牌的“專業”形象。今年3月，必樂推出迭代后的液體代餐，分為減脂需求和增肌需求，為專業領域的消費者提供更細分的解決方案。“市場增長應與產品形態的變化是一致的。前期品牌需要在專業渠道打出高滲透率，繼而從核心圈往外擴散。”張波博士對FBIF的記者說道。從早期靠種子用戶的口碑營銷，到現在簽約Crossfit及健身健美等專業領域的運動員和頭部KOL作為品牌代言人，必樂在市場宣傳上比之前更明確了其核心用戶的產品定位。今天，中國廣義上的中產階級，已經有2.2億，2020年以后，中國的中產階級將達到5億。[5] 隨著中國中產階級消費者成為消費主力，健身及吃健康食品的需求也將飛速增長，這也是為何瑪氏、雀巢、必樂、艾蘭得等企業紛紛入局的原因。站在中國市場運動營養品類爆發的前夜，究竟誰能最后的品類王者我們還不得而知，期待有更多品牌，為我們帶來價格合理、產品符合中國人口味及運動習慣的優秀產品，讓中國消費者可以邊健身邊方便地補充營養。1. 《Global Sports Nutrition Market to witness a CAGR of 8.6% during 2019-2025》,2019年4月19日，GobalNewswire2.《2018運動營養高層論壇開幕擁抱健康中國成為行業新趨勢》，2018年10月22日，人民網3.《2019年中國運動健身行業發展趨勢白皮書》，2018年3月13日，上海艾瑞市場咨詢有限公司官網4.《全民健身在路上-千億運動營養品市場RTD蛋白質水強勢來襲》，2018年12月13日，FBIF線下沙龍上張波博士的演講5.《中國2.25億中產階級，究竟愛什么？怕什么？缺什么？》，2018年5月9日，分眾傳媒董事長江南春在2017諾亞財富鉆石年會上的演講*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。
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