新勢力造酒：一樣的酒，不一樣的玩法

網絡轉載 ? 2019年8月20日 01:28 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：棱鏡

作者：李偉

編輯：楊顥

2019年8月14日，有個漂亮藍色瓶子的白酒，醬香的賣999元、濃香的799元，在小米有品（小米旗下電商平臺）上用6天眾籌了500萬。操盤的是過去一年在白酒行業里小有名氣的成都谷小酒，互聯網人劉飛的創業生意。這次，他推的是一款新的高端白酒產品。

他不是第一個投身白酒圈的互聯網人。

2015年，在聯想工作了15年的張傳宗出來創業，借勢眾籌的形式成立了肆拾玖坊，拉上原上司、聯想集團執行副總裁劉軍做董事長，跑到茅臺鎮尋醬香酒。

白酒行業炙手可熱之時，一撥兒業外資本涌入。《2018天貓酒水線上消費數據報告》指出，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升。區別于老一輩消費者，年輕群體追求多元化、個性化、方便快捷、求新求變，更愿意去嘗試和創造不同花樣的飲酒體驗。

這給了后來者掘金傳統白酒行業的機會——還是那些窖池、還是那些酒，但行業里人和玩法改變了。

小米思維谷小酒

劉飛2017年底從北京跑回成都創業時，第二個小孩即將出生；他在小米干了6年，是公關總監，那時距離小米上市還有半年多；在那之前，他就沒想過自己創業。

“（那時）經濟環境很不好，融不到資，沒有好項目，沒有支持。這個時間點創業，相當于是自己‘自殺式創業’。” 劉飛對筆者回憶說。

道理如此，但去創業的動力一樣存在，“我發現在小米內部的崗位已經沒有我能夠熟悉會做的事了。突然面臨這種變革的時候自己又不想混日子，我就不得不考慮脫離這個體系出來干點事了。”

小米聯合創始人黎萬強點撥了一下劉飛——“你是不是要換一個來做一做？你是不是得提高一下自己？”

劉飛愛喝酒，在創業這個命題出現之后，白酒這條賽道就提上臺面。

這個傳統行業里流淌的財富，對于做手機出身的互聯網人來說，太有吸引力了:做手機有10%以上的毛利率就很高了，但是很多白酒的毛利率可以達到50%-70%。劉飛的考慮在于，能不能通過互聯網的方式，把這個價格降下來，讓消費者既能喝到好酒，但價格不貴。

劉飛跑去白酒產地調研，發現其實很多優質的原酒，包括不少儲存多年的老酒，很難有機會流通到消費者手中。酒廠都不知道自己的酒究竟賣給誰了，因為通過一級一級的經銷商，造成了兩個現象：其一，酒廠跟消費者互動很少，不知道誰買了酒、有沒有喝掉、對酒有什么反饋；其二，經銷商利潤空間太大，轉嫁了太多流通成本給消費者。

一個典型的例子是茅臺，一瓶500ml的53度飛天茅臺出廠價是969元，終端銷售價應該1499元，但是現在消費者真正要買到這瓶酒，可能需要2500元以上。

酒還是那些酒，喝酒的也還是那些人，谷小酒想試試改造一下中間環節，再能吸引一些年輕人就更好了。

釀酒交給老酒廠，谷小酒做品牌和銷售。劉飛說：“我是去年才成立的（公司），以前從來沒有碰過酒，怎么可能自己把酒釀好？我連釀酒都釀不出來。所以我們和業內厲害的人進行合作、共同開發，然后來推出一個新的酒體。”

在宜賓、茅臺鎮、成都三個地方來回跑，劉飛他們3個月里跑了差不多1 .8萬公里，一家一家的去酒廠拜訪，找老大哥們幫忙。

劉飛說：“我們一上來就跟人家說，把你們最好的酒給我們。人家都瘋了，哪有這么談事情的？以前從來沒有遇見過。人家都懷疑我們是騙子，這幫人到底是來干嘛的？我們就不斷給人家解釋谷小酒要怎么做產品、怎么賣出去、為什么要這么做。”

谷小酒有過兩輪融資，天使輪融資3000萬、Pre-A輪6300萬，投資者中包括真格基金、中金匯財、搏將資本以及阿里合伙人王帥。資金支持下，他們最終在茅臺鎮、宜賓市、成都市找到了酒。

劉飛形容他過去一年的工作狀態特別像客服——幾乎每天都有4小時以上的時間，在各種新媒體平臺，以及電商平臺后面去看消費者評價，看看是不是有哪里沒有做好？如果是，趕緊過去賠禮道歉、解決問題，“有時候晚上夢到又有消費者罵我們，然后（醒了）趕緊查看一下手機里的評論……”

谷小酒新推出的高端產品“萬里宋境”

開模、造瓶、上線小米有品，創業一年多后，谷小酒公布了成績——年銷售額5000萬。

劉飛把小米式思維引入了白酒銷售，首當其沖是在電商平臺銷售，“扣除一層一層經銷商加價“。這樣的好處是，能夠直接面對消費者。

“如果說傳統的酒廠是根據公司的規劃來布局，根據研究競爭對手來布局，那么我們基本上是消費者推著我們走，我們甚至不用研究行業的競爭對手，服務好我們的用戶，就能夠從他們身上得到足夠的市場建議，幫助我們成長。”

回到產品上，劉飛認為，突出的是高顏值、高性價比，用顏值吸引消費者，用高性價比促進銷售轉化率。“用互聯網的話術來講，這三點環環相扣，是一個商業閉環，能保證公司良性循環。”

江小白7歲了

江小白移動小酒館混飲活動

在谷小酒之前，上一個殺出重圍者是江小白。

和劉飛蒙眼闖進白酒行業不一樣，江小白的創始人陶石泉在這個圈子里待了一二十年。但兩家都有自己的“避風塘”，谷小酒在小米有品線上，江小白誕生之初選擇偏安重慶。

2012年，江小白在春節糖酒會亮相，以小清新風格、話題瓶實現差異化定位；2015年走出重慶，2017年全國化，2018年銷售達到20億元量級；融資三輪后，身后站著金主高瓴和IDG。

陶石泉在創業以前，在華澤集團工作多年。華澤旗下有金六福、珍酒與華致酒行等，和劉飛一樣，陶石泉也做過公關總監。

白酒行業不同于其他消費品行業，品牌更多做的是成熟型消費者市場，塑造“高大上”的品牌調性。陶石泉另辟蹊徑，做小而美。陶石泉這樣回憶江小白誕生之初的定位， “在中國酒文化里圓桌文化特別突出，酒桌上喝白酒特別講究，誰坐主桌，誰是副陪，誰是主陪，誰是第二副陪，都有約定俗成。而我們的產品基本不上圓桌，我們做方桌（市場），做三五好友小聚的方桌，這是我們主要的消費場景。”

江小白品牌做的事情就是怎么和年輕人一起玩耍：江小白加影視劇，在一些青春題材的影視劇里面作為道具融入某個場景；江小白加文化IP，和辦公室動漫IP張小盒做聯名款；江小白加街舞，舉辦規模龐大的國際街舞大賽。

陶石泉對筆者解釋他的判斷和經營思路：“從今天這個時點往后看，90、95后消費需求的變化極其大，有幾個比較典型特征：第一，他們眼界開闊、是基于全球的；第二，所謂的消費升級、味道升級，其實是用戶有更多的味道選擇。市場多樣性是一個行業進步的重要標志。”

陶石泉認為，未來有意思的品牌不局限于中國，也會有海外的市場。例如江小白25度的酒，發源于中國白酒，但它對標的產品可能是日本清酒，韓國燒酒。

在渠道上，不同于傳統白酒依賴經銷商，江小白的“心思”靈活——做渠道共享、用戶共享，案例之一是和周黑鴨合作。陶石泉說：“什么叫新零售？其實就是滿足消費者新的場景需求。周黑鴨是下酒菜，下酒菜跟酒配在一起產生用戶價值。本來（消費者）需要去周黑鴨去買東西，再去到另外一個超市里買酒……（未來）一定是基于用戶需求、用戶場景，但凡基于創造用戶體驗價值、探討新的消費場景這件事情，今年會加大力度去做。”

七年里，江小白踩上了清香復興和新生代消費兩大節點，初步拿到全國化與年輕化的入場券。

最初江小白也是通過代工方式切入白酒市場，但這種輕巧的運作模式留下了一點隱患。曾經合作的生產方江津酒廠，在2012年年底宣稱陶石泉只是經銷商，江小白品牌應該屬于江津酒廠;2012年底雙方停止了合作。

此后，陶石泉繼續將江小白壯大，也通過收購加擴建的方式，擁有了驢溪酒廠和江記酒莊。

后來者谷小酒顯然吸取了江小白的教訓。劉飛告訴筆者，此前多個城市往返奔波的作用就是：“我們儲備下來的白酒，足夠支撐我們銷售到30個億。也就是說未來那些酒都是我們的，不能賣給別人。”

從藍海到紅海

白酒圈里傳統名酒林立，在江小白之前的上一次有人突圍成功，還是2003年前后，洋河以綿柔風味和反傳統包裝實現的。

江小白2012年上市，但直到2015年，才試點性地挑戰一些有難度的市場，比如武漢、合肥、鄭州。這期間同時發生的是，整個行業大量跟進的小瓶酒、年輕化產品。

如今，行業新進入者都想做成江小白，名字上多少也可見這種期許，例如谷小酒；而老牌酒企也有了瀘小二、洋小二、小郎酒、小瓶勁酒……選擇以小包裝作為年輕化的解決方案，包裝時尚、價格親民。

陶石泉在避免競爭，“早期發展中我們避開了競爭，因為同行業大多數企業干的我們都不干。發展了幾年，拐點出現后，業內出現了一些競爭者，有一些企業體量比我們大二三十倍，利潤比我們營業額還高，公司有些同事就開始緊張了，我依舊告訴他們公司不和任何企業競爭。”

陶石泉的理論是，絕大部分消費品品類里面，并不是“擠出式”的競爭模式，在中國存量市場、增量市場都很大，要拋開競爭，去關注給企業飯碗的人來創造價值。

還有更新的來者也不想在“擠出式”的競爭中存在，比如涼露。它找空位、給自己劃出了個同行沒有涉足的場景——吃辣喝的酒，火鍋店里，這本是啤酒的主場。

涼露的誕生更有戲劇性，它與大名鼎鼎的極草出自同門。2014年，青海春天借殼ST賢成上市，成為“冬蟲夏草第一股”，主要產品是冬蟲夏草系列產品，核心產品是冬蟲夏草純粉片。2016年，由于國家食品藥品監督管理部門對冬蟲夏草政策發生變化，停止了冬蟲夏草用于保健食品的試點工作，青海春天原主力產品冬蟲夏草純粉片在2016年3月停止生產。公司緊急開辟快速消費品新業務板塊的發展，拿出3385萬收購了西藏聽花酒業有限公司100%股權，聽花酒業再和宜賓涼露酒業簽了20年期的涼露酒銷售合同。

從動輒數千上萬元的蟲草片，到一二十元的小酒，青海春天在快消品領域急轉彎。

上市一年多以后，涼露小有名氣，但仍舊還在投入階段。2019年上半年，青海春天快消品板塊營業收入1827萬元，同比增長19.78%，但毛利率同比下降42個百分點；公司解釋是因為處于業務開拓、渠道建設等的投入階段；未來力爭在短期內實現收支的平衡。

市場在向強者聚集，后來者和小企業生存不易。

國家統計局數據顯示，2016年中國白酒行業銷量達到峰值水平1306萬噸，隨后銷量開始下降，2018年總銷量為855萬噸。2019年上半年銷量保持了較快的下降速度，同比下降21%。從企業數量來看，2018年底中國白酒行業規模以上酒企（收入2000萬元以上）共1445 家，2019年5月降至1175家。

國盛證券分析師就在報告中表示，中小酒企和品牌酒企的處境可謂冰火兩重天，一面是行業產能出清，中小企業入不敷出，一面是品牌酒企量價齊升，業績連續三年高增長。

除了前述的焦慮客戶體驗，劉飛也明白谷小酒的另一個短板在于品牌。“時間是唯一繞不過去的坎，很多白酒品牌成立至今可能已經幾十年了，這是你通過商業模式或者創新在短時間內最難扭轉的劣勢……比如一個剛成立的品牌在面對一個幾十年的品牌，肯定是被完全碾壓的，但是成立一年之后，慢慢會有很多消費者接受你，而當這個品牌經過三五年在市場上的錘煉之后，這個劣勢可能就會被填平。”

在小米有品上，谷小酒去年賣了300噸酒、5000萬元之后，劉飛的焦慮程度減輕了一點兒。但接下來日子又說不準了，他琢磨著在2019年年底之前嘗試做線下，進駐餐飲和商超市場，請了白酒行業資深人士加盟，有意思的是，這是全公司第一位真正白酒行業出身的人。

走出小米有品，對谷小酒來說，餐飲及商超恐怕還是一片未知，這里有截然不同的叢林法則和兇猛的對手。

而江小白早年避開競爭開創的小天地，已成紅海。新勢力之外，郎酒有了小郎酒，沱牌舍得有了沱小九，瀘州老窖有了瀘小二，五糧液有了干一杯，洋河有了洋小二、杜康有了杜二……在小瓶酒這個細分市場領域，小瓶勁酒、小郎酒、江小白三個全國化品牌基本成型，分立保健酒、兼香型、清香型三大口味市場。

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