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2022，國內外環境更趨復雜多變，加上奧密克戎變異毒株的肆虐，企業經營環境的不確定性持續加劇。

經濟下行、需求萎縮，管理難度驟增，可能隨時面臨失控的風險。企業管理者應該意識到，我們當前面臨的是一次戰略挑戰，而非一般管理問題。

一千個餐飲老板，一千個答案：

因此，科特勒對2022年企業戰略要務進行了梳理，以輔助企業管理者做好年度戰略決策。

01

一個觀點

初創型企業成功與否的很大因素，在于其是否具備發現機會并掌握機會的能力，他們需要有不斷試錯、迭代的勇氣。所以，小企業更多是靠機會和勇氣獲得成功。

規模型企業則需要更多關注趨勢而不是機會，他們沒辦法再成為機會主義者。機會稍縱即逝，趨勢具有不可逆轉的確定性。規模型企業觸及面更廣，需要把組織系統性做起來。

所以科特勒有一個觀點：起步靠機會和速度，做強靠趨勢和系統。

02

五個現象

很多人談增長會陷入一個盲區，認為增長就是銷量和利潤增長，他們往往忽略了根本性指標：品牌增長。

科特勒咨詢集團服務了很多規模型企業，通過科特勒規模實驗室數據，我們總結了五個現象。

第一個，白牌企業利潤被“新興品牌”侵蝕，生意越來越難做！

第二個，“新興品牌”的增長主要靠電商平臺的流量經營和投放ROI，生意也越來越難做！入局企業越來越多，而算法紅利稍縱即逝，平臺流量的增長也趨緩，回報率一定會越來越低。

第三個，推爆品成功了幾次，但是成功之后顧客就買?次，缺乏粘性，沒有復購，生意真的非常難做！比如大閘蟹獲客成本高達2000元/人，如果客戶缺少黏性，這些錢很難賺回來。

第四個，聽說要做品牌占領心智，不要只做流量，但是請了代言人，拍了視頻，投了品牌廣告，利潤和銷量都無起色，這生意怎么做？

第五個，細分品類增長見頂，但是我公司估值已經很高，為了投資人和合作伙伴的期望，還得繼續吃流量毒藥，這生意到底還要不要做？

這是在過去一年當中，我們訪談培訓100多家企業后看到的五個現象，幾乎沒有企業覺得自己生意好做，大家都有不同層面的焦慮問題。

03

三個底層問題

產生上述問題的根源，是因為在企業經營的過程中，往往忘記了我們為什么要出發，忘記了經營的本質是什么。大多數企業家沒時間學習，如果企業家的知識儲備不足，很難在企業競爭當中產生真正有價值和增長。

歸根結底是三個底層問題：

第一，我生意的本質是什么？

不要告訴我你是賣堅果的，也不要告訴我你是做果凍的。作為企業家，如果沒有深入思考，憑什么把利潤賺到手。

你在為誰創造價值，你為什么能收獲顧客，你和顧客直接進行什么樣的價值交換，這是根本性問題，我們需要重新定義生意。

第二，驅動成長的根本性力量是什么？

大家經常講“我經營企業是做電梯上來的”，電梯就是中國經濟紅利。

但只有經濟紅利還是不夠的，市場是會變化的，驅動企業成長最根本性力量是能夠跨越市場周期。

這股根本性力量可能來自技術，來自營業模式，來自對新型顧客的追求。

第三，我如何從機會性增長到戰略性發展？

對未來三到五年的趨勢進行洞察，把圍繞著產品、短期生產、短期利潤為目標的增長，變為圍繞長期的品牌增長結構，實現從機會性增長到戰略性發展。

04

增長戰略的底層基礎

要實現從三個彈性向三個剛性的轉移，它的中間是圍繞顧客的增長戰略。 

彈性是可以達到目標也可以達不到，具備很大不確定性，剛性則是必須達到目標。

第一個，從彈性增長到剛性增長。

大部分企業的增長是彈性增長，他們做了很多目標但很多實現不了，因為他們做的計劃是站在今天視角來制定未來。

剛性增長企業則是圍繞目標，用反推的方式推導未來，剛性增長是未戰先勝的戰略增長。

第二個，從彈性需求到剛性需求。

顧客的很多需求是彈性的，可以買氣泡水，也可以買白開水，可以現在買，也可以明天買。

把彈性的需求變成剛性需求是企業經營的核心問題，讓產品/品牌變成顧客的首選。

上游的研發、供應鏈、生產能力很重要，但這并不能讓企業完全勝出，因為上述能力正被全球制造工廠所拉平。

所以，在維護好上游能力的前提下，加大對下游能力的投入，即理解顧客需求、定義顧客需求、連接顧客、觸達顧客、經營顧客。

只有當產品融入到了消費者的生活場景，被消費者購買，被消費者使用才真正為企業帶來價值交換。

滿足需求是解決顧客的問題，為顧客創造與眾不同的體驗。用一句話總結就是，我們要形成顧客首選。

你不是做電視機的，你是做家庭互聯娛樂中心的；你不是賣鉆頭的，你是給顧客提供打孔方案的；你不是做代謝食品的，你是給顧客做體重管理的；你不是賣碳酸飲料的，你是給顧客帶來快樂感覺的……

產品思維是基礎，但我們要獲得的能力是超越產品思維，進入到顧客思維，這樣才能成為顧客首選。

第三個，從彈性品牌到剛性品牌。

彈性品牌的增長主要靠大量的廣告投入，進行所謂的心智占領。但顧客的心智不是被占領的，企業存在的價值是給顧客心智啟發，達到情感共鳴，企業存在的價值是讓顧客變成更好的自己，而不是占領。

商業是增長游戲，戰爭才是零和游戲。商業的美好恰恰是是因為有增量，每個人都不是1+1=2，而是1+1=11。

在這樣的背景下，品牌方投廣告、做分銷、講故事等，生怕被替代，這就是彈性品牌。很多彈性品牌是知名商標，但很多持有知名商標的品牌廣告一停，消費者就忘記了。

沒有顧客忠誠度、沒有為顧客創造價值、沒有融入顧客生活的品牌，注定是“假品牌”。

剛性品牌具有品牌唯一性，具有壟斷的特性，并把這個特性變為品類必須具備的屬性。

碳酸飲料不一定要零糖零卡零脂，但零糖零卡零脂正成為飲料標配，把一個特性變成了品類的標配，壟斷了品類特性，就是品牌剛性。只有從彈性需求到剛性需求，從彈性品牌到剛性品牌才能實現跨越式的增長。

從彈性到剛性轉變，根本在于創造無與倫比的顧客價值，即實現心理價值、功能價值、經濟價值。做企業的核心目的是創造顧客價值，對顧客的理解研究做多少功夫都不為過。

05

后疫情時代的人群細分

后疫情時代，消費者從大類上可以分成兩類：去消費主義人群和新消費主義人群。

去消費主義人群并不是不去消費，而是精簡優化消費，從而達到心理上的滿足。

由此出現了很多細分標簽的消費者，比如極簡生活者、氣候活動家、理智食品選擇者、環保人士等，這群人的購買標準非常獨特，是需要關注的，在歐美國家去消費人群增長數量非常快。

另外就是新消費主義人群。我們始終認為，一個人的消費模式、品牌喜愛和購買標準和他所處的生命階段、年齡有極大的關系。

現在的年輕人內在驅動力都是力爭上游，他們會拼命投資在健身、學習、知識付費、培訓等，所有的東西，幾乎都變成了商業行為。

新消費主義人群在他關愛的、有強烈情感和價值訴求的、能提升競爭力的、能滿足家庭成員需求和家庭價值的這些產品當中，愿意花更多的錢。

消費者有好奇心，企業有使命，幫助消費者探索自我的多重可能性，發現生活的新意思，定義新的品牌，這個機會非常大。

很多人不知道，公司的資產不是老板，不是廠房，而是對品牌忠誠的顧客，企業真正的資產和價值體現在顧客身上。

希望大家都能夠建立真正了解顧客的機制，因為我們的增長策略都來自顧客。

當下，消費者對品牌的四個期待：

第一是態度，期待品牌有態度和積極價值觀。很多和愛國主義相關的品牌被買空了，這樣的企業更受大家喜愛。

第二是興趣，期待品牌為生活帶來創新、新意思，成為興趣的培養者。消費者希望品牌給他帶來除了產品使用之外的興趣培養，消費者去宜家不僅是為了買產品，還可以獲得色彩、空間知識的提升。

第三是關系，期待品牌成為人際關系的構建者。消費者共同參加某個品牌活動，因為共同喜愛這個品牌，所以成為朋友。年輕人因為品牌結識，集中反映在一些和IP相關的產業中。

第四是信任，期待品牌是可以信任的專家領袖。人和人之間的信任很重要，消費者對品牌的信任也尤為重要。

在消費者發生這么巨大變化的背后，趨勢也要發生變化，主要有四個營銷趨勢：

趨勢一：IP化。簡單來說，就是品牌塑造的來源多樣化，品牌的擬人化。過去我們把品牌認為是一種需要膜拜、需要崇敬的一種遙遠的大神，而今天IP化品牌，也就是說擬人化品牌、個性化品牌，像人一樣有情感，有價值觀。

趨勢二：網紅品牌多元化和細分品牌促增長。細分市場見頂之后都會有新賽道，元氣森林、喜茶等都是細分賽道增長見頂后擴張的產物。

趨勢三：品牌行動主義。品牌除了為企業創造價值，為消費者帶來信任溢價之外，還需要對社會問題有擔當，讓社會變得更好，從而讓自己的企業與品牌變得更好。

趨勢四：要素品牌。當今時代，突破性技術、高價值材料、核心部件也要品牌化，要拿出來和整機和終端產品一起傳播。例如華為和萊卡合作，通過要素品牌實現溢價能力和地位提升，所以要素品牌是一個重大的機遇。超級食材、獨特包裝技術、加工技術等正成為品牌價值的基礎。

最后的忠告：

成為顧客價值的守望者

第一，創造世界級財富的三個秘密。

芒格曾經說過一句話：我創造世界級財富只有三個秘密。

第一個，我要找到一個被人忽視的領域，一個別人看不上的領域；

第二個，我要偷偷把它做深、做強、做大；

第三個，我要讓所有人看到這個領域。你的秘密要和產品和消費者有關，并將其做深、做強、做大。

第二，最“忙碌”的人，不一定是最勤奮的人，可能是很懶惰的人。

每天忙是為了掩蓋你不思考和內心的空洞，一個組織中這種人多了，非常危險。你勤奮不是每天早上5點鐘起床凌晨睡覺，真正的勤奮是思考、創新、歸納、反思、測試，是創造獨特價值的事情。

第三，善良是唯一常勝不敗的投資。

當你不知道做什么決策的時候，你想想如何對別人好，如何為你的顧客創造更多的價值，如何對社會有利，當你想不清楚的時候，按照這三條標準做決策，一定不會錯。

最后，這是科特勒先生每次演講結束都會跟大家講的：“五年內，如果你還是按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你離關門大吉就不遠了。”

現在的社會縮短為三年時間，三年時間內，如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意，那么離關門大吉就不遠了。

上了企業這條賊船就下不來了，畢生要做的就是：永不停歇的顧客價值創新，與大家共勉，謝謝大家！