新零售時代，利用渠道實現流量增長背后的邏輯 | Foodtalks線下沙龍

網絡轉載 ? 2019年8月7日 23:56 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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2015年尼爾森跟蹤了2014年上市的15000個新品，一年后只找到50個。2017年，尼爾森另一組數據表明，2017年中國消費品市場新品個數達25473個，相較2015年增長15%。但他們多屬于創新短周期產品，70%的新品存活短于18個月。很多“僥幸”存活下來的新品，也只是“曇花一現”。

在這“可怕”的數據面前，難道都是產品本身的問題嗎？以前新品上市選擇線下渠道，如大賣場、超市等。現在線下渠道發生變化，客流在減少，顧客老齡化。以往的新品宣傳推廣，砸向主流媒體，可能就會產生非常理想的效果，現在主流媒體的傳播效果也在下降，媒體正在變成小眾化、碎片化。消費者購買渠道的變化，倒推企業進行渠道營銷的變革。

本期Foodtalks線下沙龍我們一起聊一聊新零售時代下如何更好的利用好“渠道“，讓”渠道“成為企業流量的入口。

時間：8月16日下午13:30-17:00

地點：上海市黃浦區黃陂南路838弄B座8樓

新零售時代，在渠道環節做市場的主體到底是誰？

“渠道為王，終端制勝“類似這樣的說法一直被眾多企業奉為信仰。渠道為王指的是通過打通并掌控銷售渠道而取得的成功，即搶在別人之前把產品或服務送達需求者即是勝利；終端制勝就是誰掌握了銷售終端，誰就是市場的贏家。而如今能夠統一江湖的武林盟主早已沒有這么簡單。

京東集團副總裁趙英明先生曾做過一個這樣的比喻：

如果把零售界比喻成一個江湖，如何在新零售的江湖里如魚得水呢？

在零售的江湖里，總有一個武林盟主，初代盟主叫做“商品”，整個零售江湖被全球的各大品牌所統治著，在那時候所有的零售都爭先恐后的想要把“大牌商品”請上自己的貨架。可是三十年河東，三十年河西。進入21世紀后武林盟主換人了，第二代盟主叫做“渠道”，品牌數量逐年增加，各大名牌爭搶銷售渠道來養活自己。但突然，一個名為”互聯網”的“大俠”打破了這一局面，消費者們接觸到各種各樣的商品的渠道一下子被打通了，于是武林盟主在此換人。

現在是——消費者為王的時代。

消費者為王時代，消費的本質變了嗎？

消費者為王，即以消費者的需求為核心。當產品無法滿足消費者的需求的時候，即使產品在渠道和終端鋪貨鋪的再好，消費者也不愿意買單。也就是說如今的“渠道為王，終端制勝“的基礎是建立在讓消費者滿意的產品之上的。類似“可口可樂”時代，開發產品進行市場教育就能衍生出全球大品牌已經成為過去式。如今，幾乎是不可能再孕育出像可口可樂這樣的品牌，也幾乎不可能建立起類似可口可樂101分銷系統。

究其原因，中國14億人口紅利早已從數量紅利進化成為結構紅利，3億新中產市場、3.78億Z世代市場、5億小鎮青年市場、2億多銀發老人市場、3億母嬰市場、1.5億寵物市場。面對如此割裂的市場，變換出來的特點為：分層化、小眾化、個性化、便利化、社交化等特點。面對這樣新的市場特點，就要求品牌方必須打破以往基于產品、渠道、終端為核心的模式，構建以消費者為核心的新模式。來自四大普華永道第22期全球CEO調研食品行業報告指出，面對新零售渠道的變革，CEO們認為除了數字化營銷和傳統銷售渠道，企業還需要發展全渠道經營模式，以便開發和提供個性化產品。

圖片來源：新經銷

消費的本質沒有變，但是消費的決策、路徑、行為都已經發生了改變。只講產品升級，不講渠道營銷變革是不負責任的。正確的順序應該是首先進行渠道營銷變革，在新的模式下，組織新產品，才能贏得市場。這對渠道營銷部門的要求更高了，也就意味著以后產品的推廣要打組合拳。

變革時期的我們，如何借勢東風乘風破浪？

無論是想要老樹換新的傳統品牌還是新銳品牌，正值行業變革的關鍵時期的我們，都想要趁著這股東風，乘風破浪。而變化永遠都意味著挑戰與機遇并存。

影響行業渠道變革的原因基本分為兩個：

1、市場結構的變化，企業需要重構以消費者為核心的渠道營銷模式。

2、互聯網的發展實現了生產企業與消費者的直接鏈接。

在面對這些變化，面對越來越分裂的消費者，越來越多元的銷售渠道，品牌方應該如何打出漂亮的組合拳，利用渠道來實現增量呢？
是應該建立多品牌陣營覆蓋全渠道協作嗎？還是發力于單一品類單一渠道滲透，努力打造百億大單品？
現在的渠道又有哪些變化？傳統品牌又該如何借助渠道成功轉型，重新占領消費者心智？
有品類、無品牌的市場里，新品牌如何借助渠道發聲？

帶著這些疑問，本場Foodtalks線下沙龍邀請到4位食品飲料行業大咖，分別是來自單身糧創始人曾瑞露、鐘薛高創始人林盛、普華永道創新服務部食品新零售與數字化轉型負責人華曉亮、阿里1688數字營銷部食品飲料行業負責人黃磊，結合他們的多年來在食品飲料行業的沉淀，邀您共同探討如何讓渠道成為你的流量入口。

Foodtalks嘉賓介紹

1、借勢互聯網新渠道崛起的品牌 -“鐘薛高”CEO林盛

林盛先生在快消品行業擁有超過15年的咨詢管理經驗，參與到眾多冰淇淋的案例，包括從策劃、產品打造、執行、甚至高管團隊招聘，加深了林先生和他團隊對冰淇淋產業的理解，并于2018年3月創立了鐘薛高。

關于鐘薛高：

鐘薛高成立于2018年3月，用三個百家姓來詮釋中式雪糕，致力于打造成代表中國雪糕的最高水準標桿。品牌上線14個月，小紅書筆記超過5000篇，鐘薛高天貓旗艦店粉絲突破80萬，并在其第一個雙十一就拿下冰品類目銷售額第一，今年618期間累計銷售近200萬片雪糕。

2、全渠道協作玩家 – “單身糧“聯合創始人曾瑞露

曾瑞露先生擁有7年產品開發和15年的設計資歷，依靠長期的沉淀和與生俱來敏銳的商業頭腦從單純的設計師，轉變為一位橫跨設計與市場實操的“生意人”。
曾先生曾先后擔任多家知名廣告公司設計總監等職務，為多個知名企業提供品牌服務。現為萊寶精釀啤酒聯合創始人，全賦品牌管理（旗下品牌：單身糧、谷耐）聯合創始人。

關于單身糧：

單身糧于2017年成立，短短兩年時間，銷量已超過2億。

區別于傳統網紅公司線上強勢，線下弱模式，單身糧的渠道布局是反其道而行之的。創業兩年以來，主攻線下渠道，回顧線下渠道的成績，2018年3月，單身糧薯片上市，一經推出，便大受歡迎，當時的產能是6000箱/天，但當時的日需求量就達到了1.3萬箱。比如，在廈門一個精品超市，一天就賣了300多包薯片，遠超其他諸多知名休食品牌。

單身糧于今年7月成立線上運營團隊，推動線上渠道的建設。除了一二線頭部城市，關于“渠道下沉”，單身糧也有自己的布局。單身糧與白象今年7月成立合資公司，在渠道分銷方面，白象將會向單身糧開放自己的120萬銷售終端，幫助單身糧實現渠道下沉布局。

3、行業咨詢專家 – “普華永道” 創新服務部食品新零售與數字化轉型負責人華曉亮

華曉亮先生畢業于哈佛商學院高層管理教育LPSF，為法國里昂商學院私董會特聘嘉賓。前IBM全球企業咨詢服務部戰略與市場團隊負責人、IBM大中華區Web2.0營銷轉型最佳實踐保持者等。
2010年中國十大商業暢銷書之一《未來企業之路》主編，受到時任國資委主任李榮融的親自推薦并成為央企業務轉型創新的紅寶書
2011年助力京東商城上市前三年的客戶體驗提升的能力建設，任埃森哲首席客戶體驗顧問，近些年專注在幫助零售與消費品企業推進大數據驅動的營銷轉型、全渠道業務成長、商業模式創新等。

關于普華永道：

在管理咨詢領域，普華永道被Gartner列為全球第一，并在管理咨詢市場的全球收入中占據超過10%的市場份額（以2017年為例）。2018年普華永道為429家全球500強企業和423家美國500強企業提供了專注于行業的管理咨詢和交易以及審計、稅務服務。員工總數超過17,000人，其中包括超過620名合伙人。普華永道在中國內地、香港、澳門、臺灣、新加坡共有32個辦公室。

4、B類渠道營銷數字化平臺-阿里巴巴1688數字營銷部食品飲料行業負責人黃磊