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作者:Wenky、Steve
編輯:Wilbur
德國時間6月27日,瑪氏與德國功能性食品飲料公司Foodspring簽署協議,將收購后者絕大部分股權。據悉,該筆交易將于2019年第三季度完成。
圖片來源:Mars Edge
交易完成后,Foodspring仍將獨立運營,由其創始人在Mars Edge(由瑪氏創立)的框架下領導,該公司還將繼續在德國總部以外開展業務。
Mars Edge是瑪氏于2017年創建的一個機構,致力于通過精確的營養補充來促進人類身體健康。
“在我們創立Mars Edge之初,便致力于將消費者想要的食物和需要的營養連接在一起。在過去的六年里,Foodspring一直處于這方面的領先地位,”Mars Edge總裁Jean-Christophe Flatin說。“Foodspring幫助我們對消費者需求有更深入的了解,這是一筆巨大的財富,它將有助于我們開拓個性化營養的新領域。”
圖片來源:Foodbev Media
Foodspring創始人之一Tobias Schüle表示:“食品行業正朝著改善營養的方向走上一條巨大的轉型之路,使人們能在滿足味覺需求同時改善健康。我們希望和Mars Edge一起在這個轉型類別中發揮帶頭作用。”
01
德國品牌Foodspring究竟什么來頭?
Foodspring由企業家Philipp Schrempp 和Tobias Schüle及其合作伙伴ECONA AG于2013年創立。它現在是歐洲規模最大、發展最快的營養品企業之一,目前業務主要集中在6個重點國家,擁有130個合作伙伴。
圖片來源:Foodspring
其產品組合包括蛋白奶昔、補充劑、零食,還有麥片和粥等多種飲品。他們的理念是“合理的食物是更健康、更快樂和更有收獲生活的關鍵”。除多種產品外,他們也為健身人士搭建營養、健身咨詢平臺,提供個性化的營養建議。
圖片來源:Foodspring
Foodspring聚焦功能性食品,旗下產品多以高蛋白為主打特色,官網的這些照片從視覺上暗示了消費者其產品定位。
下圖中產品是Foodspring主要產品之一“乳清蛋白粉”。這款產品針對的消費群體,主要是進行耐力訓練與力量訓練等強度較大運動的健身人士。
圖片來源:Foodspring
Foodspring宣稱這款產品是“生活中、健身后的完美蛋白質來源(The perfect protein source for your day and post-workout)”。乳清蛋白確實是個不錯的賣點,也因其高營養、易吸收的特質被稱為“蛋白之王”,它含有人體必需的8種氨基酸,且配比合理,接近人體的需求比例,長期以來深受健身人士青睞。
圖片來源:Foodspring
該產品每100g包含80g蛋白質,18g支鏈氨基酸(BCAAs),另外出于口感考慮,這款產品也有一定的甜度,不過甜味來自甜葉菊,不必擔心攝入額外能量。
除了上述蛋白粉,Foodspring的產品還包括一些“好吃的”。比如這款巧克力醬。
圖片來源:Foodspring
但就算是“好吃的”產品,Foodspring也沒忘記“功能性”。相比同類產品,這款巧克力醬含糖量少85%,碳水化合物少40%,蛋白質含量則是三倍。另外,此產品沒有使用棕櫚油,而是選擇葵花油,Foodspring如此說明:“棕櫚油的使用致使棕櫚樹被大面積砍伐,這破壞了亞洲的雨林,還導致野生動物流離失所。”
圖片來源:Foodspring
Foodspring還推出過一個系列的蛋白質冰淇淋,有椰子、芒果、草莓、香草、巧克力五種口味。不過這個產品實際是“冰淇淋粉”,消費者需與牛奶或水混合冷凍后享用。這個系列的產品同樣主打“低糖”、“高蛋白”兩個關鍵詞。
看過Foodspring的產品后,可以發現Foodspring產品的定位與Mars Edge追求營養的理念可謂不謀而合。借助瑪氏的平臺,FoodSpring有望在目前的強勁發展態勢下更進一步,收割更多市場份額。
圖片來源:FoodBev Media
Foodspring創始人兼首席執行官Philipp Schrempp說:“我們期待借助瑪氏的全球基礎設施、營銷和科研能力,以及其在品量和食品安全方面的專業知識,加快我們的業務增長。”
“我們之所以創辦Foodspring,是因為我們認識到,在功能性食品類別方面,我們仍有空間進行創新,更好地為那些將健身和健康作為生活核心的消費者服務。我們進入這個行業后,很快證實了自己的想法,有營養并不意味著必須在口味和便利性上妥協。”
02
億滋、百事、可口可樂,國際巨頭紛紛加碼營養健康食品市場
KIND能量棒
圖片來源:Fast Company
其實在收購Foodspring前,瑪氏就以能量棒為切入口加碼健康食品。前不久,瑪氏宣布投資4500萬美元擴張其浙江嘉興工廠的生產線,其中2000萬美元用于生產KIND能量棒產品。KIND是美國一家著名的能量棒公司,是能量棒市場的第二大玩家。KIND目前已經擁有九個系列的產品,是美國健康零食市場上的一股強勁力量。看中了這股健康力量的瑪氏,于2017年與KIND達成了戰略合作協議,并收購其部分股權。瑪氏負責KIND的海外業務,包括生產和分銷。
RXBAR蛋白棒
圖片來源:Instagram
同樣看中了健康的能量棒市場,美國谷物食品巨頭家樂氏在2017年以6億美元收購了RXBAR公司。RXBAR是一家主打蛋白棒的公司,在美國也具有較高的市場份額,2017 年RXBAR 年銷售額已達 1.3 億美元,在全美12.5 萬個地方銷售。RXBAR能量棒由蛋白、水果和堅果組成,因高蛋白、低脂肪的特點受到健身人士的追捧。
Uplift Food益生元補充劑
圖片來源:Instagram
美國零食巨頭億滋對于健康食品的布局更加明確,進一步說,億滋瞄準的是功能性健康食品。今年3月,億滋收購了Uplift Food的少量股權,Uplift Food作為一家早期初創企業,主要生產益生元功能性食品補充劑。
Uplift Food的益生元補充劑無麩質、無糖、無堅果成分,呈粉末狀,可以添加到酸奶、冰沙或燕麥等食品中,據Uplift Food表示,Uplift Food的益生元補充劑可以促進腸道健康,從而幫助改善人們的情緒。
Uplift Food益生元補充劑
圖片來源:Instagram
這項投資是億滋的Snack Futures創新中心率先開展的,Snack Futures部門于去年成立,旨在幫助公司在零食領域中把握新興的增長機會。根據億滋的說法,功能性零食將會是Snack Futures瞄準的一個戰略領域,因為消費者更加期待手中的零食能為自己的身體帶來更多的益處,而他們當下的選擇卻十分有限。
作為這項投資的結果,Snack Futures團隊將與Uplift合作,基于在健康零食、優質零食、數字平臺功能建設,這三個方面的戰略合作,來讓腸胃健康的概念更深入人心。Snack Futures還將利用其行業專業知識,在市場營銷、分銷、研發和采購等領域提供戰略支持。
億滋執行副總裁兼首席增長官Tim Cofer表示,“與Uplift公司合作使得我們獲得了一個獨特的機會,通過創新注重腸道健康為重點的產品,來顛覆功能性食品的類別——這部分領域在今天任然是空白。”
Erbology虎堅果格蘭諾拉麥片
圖片來源:Erbology官網
與億滋的創新中心類似,百事有一個營養孵化計劃——“營養溫室(Nutrition Greenhouse)”,專門挖掘和支持生產營養健康食品飲料的新興品牌。2017年歐洲的“營養溫室”孵化器冠軍是主打植物基食品的Erbology。Erbology公司致力于功能性植物的開發利用。2018年百事在美國也開啟了“營養溫室”計劃,入圍的不僅有能量棒品牌,還有Remedy Organics這樣生產植物功能性飲料的公司。
Remedy Organics植物功能性飲料
圖片來源:Remedy Organics官網
對于百事來說,通過“營養溫室”孵化器來支持和激勵初創公司進行產品創新開發和市場測試,能夠發掘食品飲料行業的健康前沿趨勢,從而助力百事朝著健康食品公司的方向發展。
Coca-Cola plus
圖片來源:日本可口可樂官網
可樂界的另一大龍頭可口可樂,也在加緊向健康飲料公司轉型的步伐。日本可口可樂在2017年推出名為“Coca-Cola plus”的功能性可樂。這款可樂獲得了日本特定保健食品的許可,除了無糖、0卡路里,每瓶 470ml 還特別加入了5g的水溶性膳食纖維,有助于減少餐后血液中中性脂肪的上升,抑制脂肪吸收。
03
健康食品的下一步,路在何方?
近年來,人們的健康意識不斷提升,因此加速了瑪氏、億滋這樣的國際食品巨頭對健康食品飲料的布局。瑪氏此次對Foodspring的收購,不僅將為Mars Edge業務注入強大力量,還會對全球營養食品市場產生了不小的影響:那些專注于營養健康的食品公司將面臨機遇與挑戰并存的局面,是用創新的差異化產品與大公司抗衡?還是融入大公司從而借助大公司更好的資源?這對一些初創公司來說是一個值得思考的選擇。
當大公司與小公司都重視起營養健康食品的開發與升級后,食品飲料行業將會發生什么樣的變化?
英敏特表示,消費者對“健康飲食”的定義正在發展,現在包含的不僅僅是標準的營養聲稱,如低脂肪、低熱量和低鹽等。越來越多的成年消費者開始在食品和飲料產品中尋求功能性聲稱,從消化健康到大腦健康,以及對睡眠的支持和壓力的緩解[1]。
因此可以預見,未來健康食品或許將會朝著功能性的方向發展。功能性食品一方面會帶給消費者更明確、更直接的健康感受,另一方面也能滿足消費者更加多樣化的健康需求,如補充蛋白質、促進腸道健康等。
中國的食品飲料市場也會朝著功能性方向發展嗎?從目前來看,或許會是一個漫長的過程。中國人雖然注重養生,但很多消費者還停留在“天然養生”的中式健康消費階段。對于有明確功能性的健康食品,可能沒有清晰且正確的認知。因此,中國的食品公司或許需要耐心地去教育消費者,幫助樹立起對功能性健康食品的全面認知,并用符合中國人飲食習慣的產品培養起功能性食品的消費習慣。
[1]Consumersinterests in health and nutrition,英敏特
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