談外賣零售化，零售思維為餐品、為外賣帶來哪些新的思考？

不是我不明白，是這世界變得太快。

現在做個餐飲老板可以說是“痛并快樂著”。我們一邊享受著科技進步所帶來的便捷，帶來的更多的商業可能的快樂；一邊承受著層出不窮的新名詞、新思潮、新趨勢的“轟炸”，怕錯過某種“新”的趨勢，而被對手趕超，怕哪天被淘汰了，還不知道是怎么一回事兒。

把簡單的事用復雜的話去說的是專家；把復雜的事往云里霧里繞的是導師。

筷玩思維（ID：kwthink）更喜歡做的是，把復雜的事用簡單的話去說。比如說外賣零售化，外賣零售化的基因是什么？能不能做到零售化？怎樣零售化？零售化將為餐品、為外賣帶來怎樣的思考？是遠見卓識還是嘩眾取寵？我們認為，不管名詞有多“新”，靜下心來把事情搞清楚更重要。

對于餐飲商戶來說，堂食、外賣、自提、外帶、零售等等，說到底都是為了一個目的：想盡一切可能的辦法帶來生意，然后把自己的產品盡可能多的賣出去，掙更多的錢。既然是這樣，那么，能不能堂食、外賣、自提、外帶、零售等等一個不落的多管齊下呢？

從理論上來說，當然可以。人的需求是多元化、多樣化的，不同的人會有不同的需求，不同的場景滿足不同的市場需求。比如，請朋友吃飯，我們一般不會叫外賣；天氣太熱，我們更傾向于選擇外賣；網紅“喜茶”熱賣，不影響“香飄飄”繼續圍著地球打轉；外賣大熱，“康師傅”方便面一季度照樣賣了150億。

問題不在于“堂食、外賣、自提、外帶、零售”等等可不可以做，問題在于：你能不能做。每一種場景及業態都有其自身的內在邏輯和訴求，你是不是具備相應的基因去滿足這種需求呢？

效率是做外賣優先考慮、優先解決的事兒

但凡是堂食，就天然的具備社交屬性。情侶約會、朋友聚會、商務宴請、結婚喜宴等等，對環境氛圍服務的需求性、要求性更高，也是影響消費者做出決策的最關鍵因素。誰家過年不吃頓餃子？結婚請客不找個好地方呢？

但是，外賣跟堂食的要求不一樣。也許外賣平臺上銷量最好的粥店賣的粥，還沒有你熬得好喝。你是否會因此而認為，你要是在網上開家粥鋪，銷量肯定會比它高？如果你自己信以為真的話，那你一定是想多了。即便是堂食做得好，也不見得外賣就做得好。

外賣，有其自身的邏輯和訴求，而要做好外賣，靠的不僅僅是某個單點因素（比如味道好），靠的是滿足外賣訴求的綜合實力。

那么，外賣的訴求主要體現在哪些方面呢？筷玩思維認為無外乎三個方面：餐品、價格和服務。從餐品角度來說又包括外包裝、菜品的選擇和搭配，不是所有的菜都適合拿來做外賣——出餐慢、制作程序復雜的菜品就不適合拿來做外賣；從價格方面來說，主要關注的是價格區間和性價比；而外賣的服務，最好的表達方式就是準時送達。

準時送達，剔除外部配送因素（配送環節也可以優化，比如，尊重并善待配送員、組建配送群等等。你對配送員好，把他們當朋友，他們也會把你當朋友，你的事就成了朋友交代的事），對于商戶來說，就要求出餐快。出餐慢了，不用說消費者，配送員也會有意見。他又不是僅僅只送您這一單，在您這兒耽誤的時間，他只好用舍命狂奔搶回來。因為延時送達，對配送員來說，這單白干不說，很有可能還要面臨罰款。

外賣平臺的規則是：誰的銷量越高，誰的排名就越靠前。排名靠前就意味著更多的流量，帶來更多的生意——這可以說是一個正向的良性循環。月銷3000+，日均100單左右。這100單要在早晚2個高峰時段的4個小時左右完成，也就是說，平均2分零4秒就要出1單。

換句話說，如果你有足夠的流量，你首先要考慮的是：你的平均出餐時間是多少？你能不能在保證餐品品質穩定的前提下，快速出餐？

由此可見，出餐速度，準確的說是效率，是做外賣優先考慮、優先解決的事兒。而效率的極致體驗就是“零售”了，像逛超市一樣，拿了付錢就可以走人、就可以享用。

餐廳畢竟不是超市，所以，外賣零售化，在筷玩思維看來，更多的是指用零售化的基因、零售化的思維來經營餐廳、經營外賣。

零售化是效率的最高表現形式

我們下班時，會在小區門口的便利店買些油鹽醬醋；周末也會逛逛超市和時裝店，看見喜歡的付錢拿貨走人。對于我們消費者來說，零售不過就是一買一賣；對于物品的供給方來說，零售，體現的是最大效率化和利益化。

涪陵榨菜的市值是200多億，從它的產品屬性來說，榨菜這玩意兒，也許你做的都比它生產的更好吃，但這并不代表你開個榨菜廠就能上市。涪陵榨菜的市值更多的是建立在它的零售屬性上。那么，零售屬性又體現在哪幾個方面呢？

1)、品牌，一包是涪陵榨菜，一包是聽都沒聽過牌子的榨菜，你會買哪包？答案不言而喻。品牌這個東西，對“進口”的物品來說尤為重要，誰也不愿意當“小白鼠”，拿自己的身體開玩笑。品牌，一方面是知名度，另外一方面意味著品質的保證。

2)、零售化，不管你是在北京還是在漠河，在城市還是在農村，有便利店小賣部的地方就有涪陵榨菜，沒有便利店，你還可以在網上買。如果涪陵榨菜只能在四川買得到，不要說200多億的市值，能不能上市都是個問題。

涪陵榨菜也許不是最好吃的榨菜，但它卻是廣為人知、方便攜帶購買的榨菜。努力不一定成功，但成功的背后一定有努力的因素。不管是榨菜，還是礦泉水、方便面，都可以成就知名的企業、知名的品牌。所有知名快消品的背后，都兼備這兩種因素（基因）——廣為人知和方便攜帶購買。比如，娃哈哈礦泉水、康師傅方便面…

從某種意義上來說，電商也是零售化的一種體現形式或者說是載體，電商的最大價值就在于為物品創造了實現零售化的條件和降低實現零售化的成本。

比如說，某個偏僻山區的筷子廠，為了讓筷子賣得更好，為了實現方便購買的這個零售化目標，按照傳統的做法，他就要去找代理商、批發商，要進商超，要建立自己的銷售渠道。

現在他可以在電商平臺上開一個虛擬店，電商平臺所做的，就是幫助筷子廠拓寬銷售空間。也許筷子廠沒有在千里之外的某地找批發商，但倘若當地有人在網上看到了并且想買他們的筷子，那么，通過物流快遞，就可以順利地完成一買一賣這個零售過程。

電商創造了讓筷子廠多賣筷子的條件，換句話說，電商為“筷子”創造了實現零售化的條件，以及降低了“筷子”實現零售化的成本。讓筷子廠多賣筷子，這就是電商的價值所在。

餐品零售化為餐品帶來無限想象空間

榨菜、礦泉水、方便面可以把零售化的屬性發揮得淋漓盡致，那么，餐品能不能零售化呢？當然可以，餐品零售化將為餐品帶來無限的想象空間。

問題不是可不可以，問題是，怎樣才能實現零售化？

說起來也簡單，具備零售基因、零售屬性的餐品就能實現零售化。但這句話說了跟沒說一樣，具備牛的基因就是一頭牛，這不是廢話嗎？我們想知道的是，牛有哪些基因？零售的基因和屬性是什么？

從產（餐）品本身的角度來說，零售的基因是可以機械化生產的標準化產品。機械化生產、標準化產品，這是構成零售化的最基礎的條件。靠人工做榨菜，貨還能鋪到北京和漠河嗎？當然，涪陵榨菜還可以跟你保證，你在北京買的跟你在漠河買的涪陵榨菜，味道一模一樣。

另外，餐品零售化要解決保鮮及食用方便的技術問題。方便面把面條烘干再壓成餅狀，解決的是保鮮的技術問題；開水一沖就能吃，解決的是食用方便問題。解決了這兩方面的技術問題，再通過機械化生產，制作出標準化產品，這是餐品零售化的第一步。

比如，全家便利店據稱每天能賣出30萬份便當；與此同時，高鐵上每天也能賣出不少便當。這就能說明兩個問題：便當的保鮮及食用方便技術已經解決了，另外一點就是，便當的零售場景開始多元化了。

而在餐品中，鹵制品、豆制品、燒臘、烤鴨、扒雞、泡菜等等品類具有一定的零售屬性優勢——開袋即食，食用方便。比如，全聚德烤鴨、德州扒雞等等。

解決了產品問題，接下來需要解決的就是——廣為人知和方便攜帶、購買的問題了。

廣為人知，涉及的是品牌建設、品牌打造的問題。這個題目太大，不是我們這篇文章所能討論的問題，暫且略過。

方便攜帶，比如烤鴨，我們可以做成禮盒裝，也可以做成“一人食”的小袋裝。太多了，一個人吃不完；太大了，攜帶不方便。攜帶方便，也等于是給了消費者更多的消費選擇，出門游玩、坐高鐵、值夜班等等，都可以帶上一小包烤鴨，開袋即食，還不會浪費。

方便購買，解決的主要是零售空間的問題。足夠的更大的零售空間，自然會帶來更多的零售機會，你不買，他有可能會買。線上部分就不說了。在線下，產品進駐某某大型商超通常都被企業視之為標志式事件，掙不掙錢不知道，但至少掙到“名氣”。真正悶聲發大財的，還是那些滲透到大街小巷的便利店、夫妻老婆店的產品。

盒馬鮮生再新潮、再兇猛，小區門口的便利店也不會消失。為什么？因為方便呀！零售的本質就是方便：方便攜帶、方便購買、方便食用。

零售化給外賣帶來什么樣的思考？

餐品的零售化對廣大中小餐企來說，那都是別人家的故事，聽聽就好。我們更關注的是，外賣可以零售化嗎？或者說，零售化的思維可以給外賣帶來什么樣的思考？

外賣是零售的一種表現方式，其本質上是增加了餐廳的零售空間。現在外賣的覆蓋范圍大概是3到5公里的周邊區域，那么，所有能夠再次增加餐廳零售空間的努力，比如說，覆蓋范圍擴大到10公里甚至更廣的周邊區域，都將給“外賣”帶來更多更大的想象空間。比如，用無人機送餐等等。

從外賣本身的角度來說，零售的基因主要體現在品牌和效率這兩方面。

1)、品牌，對于品牌來說，首先是品牌的定位問題，其次才是品牌的建設、品牌的深度與廣度問題

品牌定位不是基于“我能做什么”進行考慮，而是圍繞我們的目標消費群體的心智需求來進行考慮的。我們需要搞清楚的是：哪些人叫外賣叫的最多、最勤？他們是些什么樣的人？有哪些喜好？能夠接受的外賣價格區間是多少？他們給差評的最主要原因是什么？

我們都知道都會說，要把用戶體驗做到極致，光說不做或者說做不到，那都是假把式。細節，每一個趨向于完美的細節，才能真正推動體驗走向“極致”。

廣為人知，要做到這一點，在現在來說并不難，科技的日新月異使得我們每一個人都有成為“網紅”的可能。但是，品牌的打造不能等同于“美女豪車送（做）外賣”之類的噱頭。因為，品牌除了廣為人知外，還有品質的保證；除了廣度，還有深度。

產品都沒做好，或者是訂單紛至沓來爆單時，出不了餐、品質又不穩定，那么，出名越早死得越快。

2)、效率，零售方便的本質，在外賣中的體現就是效率

日均100單，意味著平均2分零4秒出一單。那么，日均200單呢？如果每一單都要現做的話，做一單需要多長時間？一天又能做多少單呢？

目前在外賣經營上有兩種思路：一是大食堂式，多個菜品，多SKU，用多種選擇來增加消費粘性。提前把菜炒好，訂單一來，直接打包裝盒。但這種形式更適合有堂食業態的半自助式大食堂，如果沒有堂食，專做外賣，這種大食堂式很容易造成損耗，成本控制不住，沒錢賺。沒錢掙的后果往往就是關門，對于所有的創業者來說，活下來是第一位的，活下來才有時間談“情懷”。

二是聚焦單品，如果沒有堂食，或者說餐廳地段比較偏僻，堂食不多甚至是基本上可以忽略不計的，那也簡單，自古華山一條路，除了專注外賣，已經別無選擇了。

從零售化的角度來看專業外賣，或者換句話說，外賣的零售化基因（邏輯）體現在：聚焦單品、單品突破以及單品的品類延伸。

從品牌的角度來說，要給消費者強烈的品牌識別：我是做粥的，我只會做粥，我的粥做的最好。同樣的邏輯也適用于其它品類，比如，我是做烤肉飯的、做鹵鵝的……

不是所有人都喜歡喝粥，你沒有辦法也沒有能力去滿足所有人的需求，只要想喝粥時就想到你們家的粥鋪就夠了。

從效率的角度來說，聚焦單品，集中化的生產程度才會更高，才能更好地把控和整合供應鏈。事實上，零售化的基因體現在產品上，就是機械化生產、標準化產品。我的成本比你低，我的出餐速度比你快，我就比你更有競爭力。

產品的時空限制決定了零售化的空間。如果我們突破了產品保鮮及食用攜帶方便等等相關技術，比如說，粥，如果也能像“香飄飄奶茶”一樣，便于攜帶，開水一沖就是一碗好粥，突破了它的時空限制，也就完全打開了它的零售化想象空間。

這說的稍微有點遠了。回到外賣這塊，筷玩思維總結起來有一句話送給所有的餐飲老板，“沒有零售基因、零售思維的外賣，是沒有競爭力的。”

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編輯 | 阿珊 內容 | 筷玩思維

圖片|筷玩思維

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