不學星巴克，要學7-11！這個終端年入30億的茶飲品牌是如何思考的？

網絡轉載 ? 2019年5月29日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Viola

編輯：Anna HU

當喜茶、奈雪の茶忙著在一二線城市的熱門商圈、大型商場搶占黃金鋪面時，古茗——一個南方茶飲品牌，卻看準了小鎮青年不斷崛起的購買力，在三四線城市穩步擴張。

與喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌相比，古茗顯然沒有熱搜體質。成立于2010年的古茗，雖已在現調茶飲行業深耕多年，但這個名字出鏡最多的還是在微博、大眾點評、小紅書的“種草”帖中。然而，這份低調背后卻隱藏著不小的實力。

2018年古茗的終端收入為30億，2019年古茗的門店數量突破2000，這一數字大約是喜茶、奈雪の茶的10倍，基本與1點點持平。在門店通過加盟模式迅速擴張的九年時間內，古茗的產品幾乎沒有出過質量問題，與此同時因為產品極高的性價比，古茗也在顧客群中積累了良好的口碑。

圖片來源：古茗茶飲微信公眾號

大眾點評用戶對古茗茶飲的評價

圖片來源：大眾點評

這家盤踞在南方三四線城市的茶飲品牌，究竟是怎樣做到在快速擴張的同時保障產品的高質量？

古茗背后擁有怎樣一套完善的加盟管理制度和供應鏈體系？下一步又會怎樣布局？

對于現調茶飲的未來走向，古茗有什么不同的見解？

帶著這些疑問，FBIF與古茗茶飲創始人王云安聊了聊。

FBIF總編Anna HU對話古茗茶飲創始人王云安

圖片來源：FBIF

要做茶飲界的7-Eleven，古茗與7-Eleven有什么相似之處？

看過古茗菜單的人會發現，這個茶飲品牌的客單價在12元左右，且保留了很多奶茶行業中的經典款，例如大叔奶茶、一顆檸檬紅等，因此有媒體將古茗茶飲類比成茶飲界的優衣庫。

但在接受FBIF采訪時，王云安告訴我們，當前古茗主要有8個系列，30款左右的飲品，其中15款是常年固定的，這是根據多年行業經驗留下來的最受消費者喜歡的飲品，剩下的15款飲品則會根據季節、熱點而變動。

現調茶飲品牌并不是依靠產品就能拉開差距，品牌的發展還須有嚴格的加盟管理制度、強有力的供應鏈等。王云安也提到古茗門店的擴張其實依托于供應鏈，較之優衣庫，“古茗更適合走7-Eleven的模式。”

作為全球便利店的老大，7-Eleven是怎樣的一種經營、管理模式？古茗究竟與7-Eleven有什么相似之處？

1、核心價值觀：顧客至上

零售界流傳著這樣一句話，“世界上只有兩家便利店，一個是7-Eleven，一個是其他便利店。”

當前7-Eleven便利店在全球已有超過6萬家的門店。在它發展的92年間，競爭對手層出不窮，7-Eleven卻屹立不倒，這是為何？大概是因為7-Eleven始終以顧客的需求為中心，任何展開的業務都以給顧客帶來便利為出發點，因時制宜、因地制宜，因此博得消費者的信賴。

便利店巨頭7-Eleven

圖片來源：廣東賽壹便利店有限公司官網

古茗的經營理念也是這樣，據王云安介紹，自創立以來古茗開展的所有業務都只有一個目的：為顧客提供一杯高質量的飲品。高質量既包括產品的品質高也包括產品的安全性高，古茗的目標是讓顧客既能夠便利地享受到古茗的服務，也能夠安心地享受古茗帶來的味覺上的滿足。

為了提高產品質量，古茗在供應鏈、原料端等方面都做了很多努力，下文將繼續分析。

2、以加盟的方式迅速擴張：2019年古茗門店數已突破2000家

和7-Eleven一樣，古茗很早就開始采用連鎖加盟模式進行擴張。加盟體系的好處顯而易見，總部能夠以最少的金額進行最快速的擴張。但是加盟體系的弊病也是顯而易見的，即如何在快速擴張的同時保障加盟店的品質？

為了解決這一問題，古茗建立了一套相當嚴格的加盟流程。所有有意向的加盟商都要經過九大加盟環節，并在古茗總部進行為期15天的培訓，培訓考核通過后方可開業。

因此，有人戲稱加盟古茗堪比考公務員。

加盟古茗茶飲所需經歷的九大流程

圖片來源：古茗茶飲官網

就算通過了加盟審核順利開店，古茗也沒有放松對加盟店的管理。為了讓加盟店能夠更快打開市場、更好地踐行古茗的經營理念，古茗創建了“營輔體系”。

“營輔體系”是什么？是一套以終端門店為核心的，扁平化的管理體系。古茗茶飲培訓總監趙麗在咖門舉辦的創飲Talk上海站上分享，“營輔體系”的核心價值觀是“客戶的價值需求滿足是第一優先級別。”

為了保證價值觀能夠落地，古茗用了三個抓手。趙麗介紹道：第一個抓手稱為“唐僧會”，每周古茗都會有兩次加盟面談日，每一個加盟面談日開始前的30分鐘都會被用來反復強調古茗的價值觀，以此幫助每一位加盟商理解和認同古茗所倡導的客戶至上的價值主張；第二個抓手是職前培訓，古茗的每一位員工都會經歷一段新加盟商的培訓路程，有了這一經歷后每一位古茗的員工都能夠真正地理解加盟商的處境，也就能夠更好地與一線店群的加盟伙伴溝通，解決問題；第三個抓手是輪崗，“營輔體系”里所有跟加盟商有高頻次、高密度接觸的員工都要接受輪崗。因為有些業務場景無法模擬，只有真實到崗才能夠發現問題所在。

有了這套體系，古茗就能夠快速聆聽店群的需求，也能夠快速做出響應，并最大程度保障每一間加盟店的品質。

圖片來源：古茗茶飲微信公眾號

3、密集開店+總部統一配送，既保障了產品質量也為古茗帶來更多利潤空間

古茗在店鋪選址、擴張上也很有策略。很多人會覺得古茗只在三四線城市發展，但其實古茗的戰略是先從三四線城市入手，再逐步打入一二線城市。

在門店擴張上，古茗采取了網絡式擴張、密集開店的方式，不僅在城市的中心區域開店，還要把觸手延伸到下面的縣、鎮中。很多現調茶飲品牌只在城市中心人流量大的地方擴張，古茗為什么想要把下面的城鎮一起吃掉呢？

在短時間內打響品牌知名度是古茗密集開店的一個原因，形成集約效應則是王云安的另一個考量。

圖片來源：古茗茶飲微信公眾號

為了保障各個加盟店的產品質量，古茗自建冷鏈配送系統，當前大部分門店的原材料都由總部直接配送。最開始，古茗是“一周兩配”，后來發展到“兩天一配”，預計在2020年可以實現“一天一配”，并從“由產定銷”變為“由銷定產”。總部統一配送能夠最大程度上保證各加盟店的產品質量，但也在無形中增加了古茗的配送成本、管理風險。

同樣是以加盟的形式快速擴張，同樣是把觸手延伸至城市的角角落落，同樣有保質期較短的食品需要配送，7-Eleven是怎么做的？

早先的7-Eleven門店的配送是“各自為營”，不同的品牌商、批發商有不同的供貨渠道，這也導致7-Eleven成立之初每天送貨車輛超過70輛。為了提高配送的效率，7-Eleven創造性提出共同配送模式，將同一地區同類廠家的產品混合配送，減少運輸成本的時候也提高了加盟店的工作效率。

現在的7-Eleven已經不再是一個單純的便利店，它正轉型成為一個超高效率的共享經濟平臺：總部直營很少比例的門店，將更多精力放在整合不同品牌商、供應商的產品，再根據地區差異等因素將適合的商品統一配送到不同的加盟店中。隨著加盟店的數量越來越多，總部的議價能力也越來越強，從品牌商、供應商那邊拿到的價格越來越低，利潤空間也就越大。

古茗正在學習7-Eleven的這種模式。據王云安介紹，在古茗只有200家門店的時候，利潤空間很有限，大概只有8%，當時古茗唯一的目標就是活下去。隨著門店數量擴大到800、1000時，原材料采購量增加，古茗總部的議價能力也隨之提高，成本大概下降了20%-30%。除此之外，密集開店、網絡式的擴張也幫助古茗減少了集中配送的各項成本。這就是古茗的打法。

與其他現調茶飲品牌相比，古茗的差異性在哪？

2016年是新式現調茶飲爆發的一年，喜茶、奈雪の茶拿到投資迅速擴張；2017、2018年，更多的茶飲品牌起來了，答案茶、臟臟茶都通過打造爆品，迅速在現調茶飲市場占據重要位置。2019年，消費者對現調茶飲的熱情略顯消退，品牌營銷獲取的關注量正在減少；資本對現調茶飲行業的態度趨于謹慎，只有喜茶、樂樂茶等頭部企業才能夠獲得大額投資；各現調茶飲品牌也放緩門店擴張的速度，開始思考品牌未來發展的路徑。

在消費者消費行為趨于理性，現調茶飲行業亟待轉型的大環境下，古茗憑借什么在眾多現調茶飲品牌中占據一席之地？與其他現調茶飲品牌相比，古茗的差異性究竟在哪？

古茗茶飲的品牌形象

圖片來源：古茗茶飲微信公眾號

1、走性價比路線的古茗想將現調茶飲做成真正的大眾消費品

喜茶、奈雪の茶都是品牌營銷的好手，每次發布新品必然會引起一番熱議。與這些善于打品牌推廣戰的現調茶飲品牌相比，古茗低調很多。多年在三四線城市開展業務的經驗告訴王云安，三四線城市的消費者對品牌營銷的反應不大，對品牌口碑的依賴程度最高，而高品質則是積累口碑最關鍵的因素。因此古茗這么多年對自己的定位就是走性價比路線：產品品質高，價格還便宜。

在探討古茗的顧客黏度時，王云安告訴FBIF，古茗的消費者很少會在社交平臺上“打卡”古茗，但是回購率很高。這也是古茗樂意看到的，因為古茗一直想將茶飲做成真正的大眾消費品，而不是生活的調劑品或生活中的小驚喜，不是當工作累了才會想著買一杯奶茶犒賞自己。

只有將現調茶飲打造成人人都能夠消費得起的大眾消費品，現調茶飲的規模才能不斷擴大。為了達成這一目標，現調茶飲品牌還需持續發力，共同培養出消費者的消費習慣。

圖片來源：古茗茶飲官網

2、深耕三、四線城市，看重小鎮青年，目前仍沒有在北京、上海開店的打算

與誕生在廣東江門的喜茶類似，古茗也在浙江臺州的一個小鎮上誕生，但這兩個品牌日后發展的道路卻截然不同。受到歡迎、拿到投資后的喜茶立馬進軍廣州、深圳等一線城市，古茗卻一直在浙江、福建等的三四線城市中發展，進駐二線城市也只是近幾年的事情。

古茗大概是最早看到三四線城市潛在市場、看重小鎮青年消費能力的現調茶飲品牌，伴隨著消費升級的逐漸下沉，三線及以下城市消費者的購買力逐漸顯現出來。

據美團點評發布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》，2016年-2018年中全國各級別城市現制茶飲門店數量均有增長，從增長數量和增長率數據看，城市級別越低增長速度越快，三線及以下的城市現制茶飲門店數量增加了138%。

圖片來源：《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在FBIF食品飲料創新論壇上，分析了“小鎮青年”會是未來五年、十年中國食品飲料市場需要關注的三種人群之一。中國20-35歲的城鎮青年差不多有2.2億；在這2.2億人口里，小鎮青年家庭占中國城鎮青年家庭比重的68%；小鎮青年食品飲料年市場規模有2366億。

阿里媽媽發布的《小鎮青年零食飲料酒水行業洞察及營銷建議》也顯示：行業整體層面，飲料酒水各類目2018年在小鎮青年市場成交額普遍高速增長。

圖片來源：《小鎮青年零食飲料酒水行業洞察及營銷建議》

未來一定會有更多品牌在三四線城市中涌現出來，新式現調茶飲的頭部品牌也勢必會逐步進軍三四線城市。

對于可能到來的強勁對手，古茗并沒有感到太大的壓力。畢竟在面對“如何打開三四線城市的市場？如何把握小鎮青年的消費需求？”這些問題時，深耕小城鎮多年的古茗肯定更有經驗。

2019年古茗要怎樣布局？古茗怎樣看待現調茶飲行業的未來走向？

三年內年營業額達到40億，這是古茗的目標。

以目前的經營狀況來看，每年營業額增長率都保持在雙位數的古茗要實現這個目標并不難。為了引進人才，古茗已將一些總部部門搬遷到杭州，但是對于全面進駐北京、上海這樣的一線城市，古茗表現得還是十分謹慎。從古茗官網開放的加盟區域來看，未來古茗主要發力的地區還是在南方的二線及以下城市。

此外，古茗還將在哪些方面有大動作？古茗又是怎么看待現調茶飲行業的未來走向呢？

1、外賣可能成為2019現調茶飲品牌競爭最激烈的賽道

王云安坦言，外賣服務會是古茗2019年主要拓展的業務。

外賣對現調茶飲品牌的幫助能有多大？根據《美團外賣奶茶真香消費報告》，外賣業務能夠覆蓋門店周邊3-5公里的用戶，可以為商戶帶來40%-50%的收益增長。奈雪の茶自2018年4月與美團外賣深度合作以來，僅用6個月的時間，就實現了月均銷售額從400萬到2000萬的高速增長。外賣市場極有可能成為2019年新茶飲品牌競爭最激烈的賽道。

較之喜茶、奈雪の茶，古茗在拓展外賣服務上有其先天的優勢。一個是因為古茗的門店數量多，銷售半徑更廣，覆蓋的消費者也更多；還有一個很重要的因素就是價格。

喜茶、奈雪の茶用200平的店面，為消費者打造“第三空間”，供他們在里面聊天、拍照，這些是免費的嗎？顯然不是。20多元的飲品價格已經包含了消費者對場景的消費。所以當消費者在家、在單位，在這些不具備“第三空間”屬性的場景中點上一杯20多元的飲料，有時可能還要再添點運費時，相信不少人在下單前都會糾結一下。這時候古茗的價格優勢一下子就突顯出來了。

據FBIF了解到，古茗已經組建團隊著手在原有門店的基礎上開拓外賣業務，也正在研發更適合外賣配送的產品。相信在不久的將來，會有更多杯古茗出品的高質量茶飲配送到消費者手中。

圖片來源：古茗茶飲微信公眾號

2、規模化、標準化或許是現調茶飲品牌最終的發展方向

在FBIF食品飲料創新論壇上，農夫山泉董事會秘書周力博士分享了他們的團隊打造17.5°橙品牌的故事。王云安對這方面很感興趣，他在現場向周力博士提問：“在農業上如何做到更高品質、更高標準的管理？”

王云安在提問周力博士

圖片來源：FBIF

農夫山泉的經驗是這樣的。首先，要先弄明白農夫山泉想要什么樣的橙子，以此為目標制定標準，然后和江西當地的種植農戶簽合約，并且給他們樹種、教他們種植方法，做到從橙樹種植開始就按照農夫山泉的標準來，這樣做能最大程度保證橙子的水準。

周力博士認為，現代農業的大部分難點都在前期種植端，后期產品質量檢驗環節相對簡單，依靠現有的技術就能夠分出優劣。所以，他建議王云安：第一，要按照想得到的產品設定具體的標準，包括要建設的農場的標準、種植的標準，什么時候施肥、什么時候采收，這些都要有標準。這套標準建立起來了，產品的品質自然有保證。第二，給種植戶的錢要到位，這樣才能把他們的積極性充分調動起來。

在原材料端古茗已有嘗試，他們在云南種檸檬，也和茶葉產地的種植戶有合作，嘗試制定了一些農業生產的標準。但是制定標準不是一朝一夕就能夠決定的，產地、氣候、政策、當地農民的積極性等一系列問題都要考慮進去。所以，適合現調茶飲的茶葉、檸檬、柚子、芒果等常用原材料，究竟是怎樣一個生產標準？這是需要整個行業聯手解決的一個問題。

3、未來現調茶飲的市場容量將達到2000-3000億

在王云安看來，現調茶飲是一個很具有中國特色的產業。中國人素有喝茶的習慣，但是當前的現調茶飲品牌尚沒有挖掘出全部的市場。

據中商產業研究院發布的《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》，新式茶飲行業90.74%的消費者年齡在16—35歲之間，可是新式現調茶飲的目標客戶僅是35歲以下的消費者嗎？換言之，當前80后、90后、00后雖然是新式現調茶飲的主要客戶，但隨著時間的發展，新式現調茶飲的受眾群會更廣，客戶黏性也會更高。古茗曾估算，當古茗進駐一個2萬人口的城鎮后，一天可以賣出1000杯茶飲。

因此，王云安大膽預測，等到現調茶飲被大多數消費者所喜愛、接受時，現調茶飲的市場容量將達到2000-3000億，甚至更高。

圖片來源：古茗茶飲微信公眾號

結語

三四線城市的市場不斷擴大，小鎮青年的消費能力不容忽視；外賣或許成為2019年現調茶飲品牌競爭的主要賽道……從古茗——擁有2000家門店、每年營業額保持兩位數增長的現調茶飲品牌的一系列動向中，我們或許能夠窺探出現調茶飲未來發展的一個方向。

夏季已至，又到了現調茶飲品牌“爭寵”的時候。五月初，古茗召開了2019夏季新品發布會，我們期待著古茗的創新能夠驚艷今夏。

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