打開虎邦食品天貓旗艦店，一則來源于生意參謀的2019年1～12月的統計數據“虎邦辣醬罐裝辣醬累計銷量超過600萬罐”的消息躍然于屏幕上，成為虎邦辣醬產品體系中的王牌產品。青島辣工坊食品有限公司（以下簡稱“辣工坊”）在過去三年保持著高速增長態勢，虎邦辣醬自2016年實現收入以來，營收以300%的年均復合增速上漲。外賣渠道探索和打造“網紅”產品的營銷思路，讓辣工坊在外賣平臺紅利爆發期和網紅經濟風口下得到快速擴張。
●辣醬與外賣場景配稱升級●
2015年7月，虎邦辣醬正式開始創業，深受互聯網時代的影響，選擇了自具特色的營銷推廣之路。當時，除了老干媽成為名副其實的全國性品牌之外，第二品牌存在空位，且市場上的辣醬從瓶型到工藝，與老干媽幾近相同，價格體系透明，競爭十分激烈。起初，虎邦辣醬積極探索傳統電商、內容電商、工業園、食堂，還有各種O2O平臺，在實踐當中發現了外賣渠道的獨特性，與老干媽們做到定位、產品、渠道的差異化。“進入互聯網時代，央視廣告影響力降低，消費者選擇和行為也更加多元化，商業運作從‘人找貨’轉向‘貨找人’。”辣工坊創始人、CEO陸文金說。
虎邦辣醬首席運營官胡嶠松說：“為了實現彎道超車，虎邦辣醬經過重新梳理賣點，發現了外賣渠道的匹配性主要來源于以下三點：第一場景匹配，辣醬本質解決的是簡單用餐場景下，口味寡淡、沒有食欲的問題。如果消費者處在吃大餐的環境下，很少會想到辣醬，但如果是在簡餐環境下，辣醬作用則顯得特別突出；第二人群匹配，外賣行業消費的大多是年輕人，他們愿意嘗試新產品，對價格敏感度低；第三渠道特征匹配，外賣是封閉渠道，對于創業企業來講，前期的渠道成本不太高，風險相對小，所以選擇這個場景非常適合我們起步。”
眾所周知，我國是辣醬生產與消費大國，辣椒醬是餐桌上必不可少的調味品。在外賣生態里面，像飲料、辣醬、小菜這種產品，也不是不可或缺的，是可有可無的。辣醬作為一個搭配產品，它是一個復雜的采購關系。所以要想在這個生態中經營好，必須和有外賣業務的商戶們形成深度的合作關系。那么，如何才能和他們形成深度的合作關系呢？虎邦辣醬在此苦下功夫。
●餐飲外賣占比超過80%●
在探索出與外賣場景、年輕消費者應用場景深度融合模式后，虎邦辣醬重點做了兩件事：一是生產小包裝一人食辣醬，二是建設服務平臺商戶的運營模式。
首先是產品創新。2016年，虎邦辣醬聯合餓了么、美團兩大外賣平臺，率先在辣醬行業推出“一餐一盒”的80克、50g馬口鐵小包裝。2017年，公司開始研發推出30克“酸奶杯”裝，后來又推出規格更小的15克袋裝產品，很快便受到消費者的青睞，成為辣醬中名副其實的“網紅”。
包裝越小，想要實現自動化灌裝的難度呈指數級增大。虎邦辣醬通過與機械裝備企業、包裝領域專家聯合研發，建立了先進的生產灌裝生產線。目前，公司15克袋裝的包裝技術和裝置依然在業內一枝獨秀。
其次，圍繞外賣場景，虎邦辣醬基于對平臺規則與商家、平臺商品的了解，形成了服務于平臺商戶的運營模式。此外，外賣平臺商戶生存周期較短，商戶流量也與傳統渠道差異較大，對此，虎邦建設了熟練對接外賣商戶的營銷團隊。截至目前，虎邦辣醬業務已覆蓋全國一二線城市，尤其是外賣氛圍更為濃厚的南方市場，設有北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個辦事處，在設有辦事處的城市招募2名經銷商協同服務外賣商戶。
2018～2019年，外賣市場增速放緩，訂單量向核心商家轉移，不少純外賣的商家被擠垮；面對這種情況，虎邦辣醬重點與有外賣業務的大型餐飲合作，打造套餐捆綁銷售。由于銷售攀升，品牌知名度不斷提高，吸引了不少平臺商家自主采購虎邦辣醬，將銷量拓展到尚沒有開發的市場，例如石家莊。
當然，除了外賣渠道以外，虎邦辣醬還發力天貓、京東等電商平臺業務，精準布局“外賣+電商”。據了解，在線上，辣工坊在淘寶、京東平臺開了多個直營旗艦店：英潮旗艦店、虎邦食品旗艦店、虎邦京東自營旗艦店等，多家店鋪月銷量超過萬單，還與專業的電商經銷商合作，在第三方店鋪銷售，消費者評論同樣反響不俗。2019年，虎邦辣醬電商銷售增幅將達到300%。
據了解，在線下渠道中，虎邦辣醬銷量80%～90%都是源于外賣。此外，在資源基礎雄厚的山東大本營，除了外賣、堂食外，還開發了商超、禮品團購、便利店等傳統渠道，目標是把虎邦辣醬打造成山東德州的第二張名片。因此，虎邦辣醬與德州扒雞線下店鋪、康師傅私房牛肉面門店生產聯名款，銷售虎邦辣醬禮盒和散裝產品，持續輸出品牌和資源。
●由外賣帶動傳統渠道拓展●
2015年初創期，虎邦辣醬全年銷售還只有幾萬罐。2019年，單是雙十一當天電商平臺就賣了500萬罐，由此可見其成長之快。但是對于虎邦辣醬而言，打造梳理產品矩陣，進行品牌升級，明確品牌下一步定位；通過精細化管理、供應鏈優化，在“新戰場”出現前繼續保持盈利狀態，是十分必要且緊迫的。
提升品牌價值。第一階段，虎邦辣醬借助網紅流量高峰，在2017年與網紅大胃王聯合合作宣發，挑戰魔鬼辣。當網紅流量遞減，虎邦辣醬營銷“由虛入實”，進入與目標人群認知度打造階段，與百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，進行校園地推活動，擴大在主力消費人群學生、白領中的認知度。2019年，虎邦辣醬注重提升品牌價值，與知名餐飲品牌、主流明星合作，打開與真功夫、鄉村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作，與陳克明等知名品牌跨界聯合，并參與多部熱映電影的聯合宣發。
強化產業鏈優勢。在原料端，虎邦辣醬在山東、河北、山西等辣椒主產區均擁有辣椒產地，同時在當地配建起專業冷凍庫。2019年年末，晨光生物入股虎邦辣醬，投資1000萬用于工廠建設。憑借辣椒紅色素產銷量世界第一，辣椒精占國內產量85%以上的優勢，晨光生物與辣工坊一起打通植物提取物全產業鏈布局，進一步優化從生產端開始的供應鏈體系。對于晨光生物而言，是對終端快消品的嘗試；對于辣工坊而言，是建設工廠、升級設備，實現行業領先的全封閉式生產線，進而反哺終端銷售。
復制山東模式。當然，虎邦辣醬面臨著銷售渠道單一的問題。事實上，外賣渠道是虎邦辣醬的排頭兵，目標是讓消費者充分形成味蕾積淀，進而帶動并擴展更多傳統渠道。據內部人士透露，“商超渠道費用高，競爭激烈，消費者品牌意識增強，并不適合初創企業直接進駐。并且這個渠道的消費者往往喜歡購買自己熟悉的產品，在外賣或者電商渠道有過購買嘗試的消費者，到商超則會形成重復購買。”目前，在山東省，商超正在銷售的虎邦辣醬是6連包的50g產品和210g的常規產品。接下來，辣工坊在精耕山東的基礎上，持續復制山東模式。
虎邦辣醬在短短四年時間里成長為全國性的實力企業，打通了上下游產業鏈，并通過融資擴大生產規模及品牌影響力，積極尋找第二增長曲線，未來發展可期。
來源|《糖煙酒周刊》，文章發布已獲授權
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