使用外賣競價推廣的正確方法

競價推廣是什么？

競價推廣簡而言之，是用競標的方式獲得平臺設置的前端廣告位，去強制拉升商家排名的一種付費功能。用戶瀏覽不計費，按用戶點擊進店計費。

很多商家都對這個功能比較謹慎，充過幾次錢試用了一下，效果不大，算算帳花的錢還沒實收的訂單多，大呼上當。那么這個競價排名到底有沒有用呢？

競價推廣有用嗎？

我們都知道外賣的訂單是這樣來的：

外賣銷量=曝光量*進店轉化率轉化率*下單轉化率

所以，競價推廣只解決了“曝光量*進店轉化率”這一部分，增加同樣的進店次數，門店的下單轉化率越高，增加的訂單越高，也就越有用。

有的品類的下單轉化率較高，比如快餐、炒菜、特色菜系等，下單轉化率可高達20%左右，用競價推廣效果可能會比較明顯，錢只要花出去就會有訂單進來。

相對的，日料、西餐等下單轉化率較低的品類，同樣的進店量，帶來的訂單效果浮動性比較大，并沒有上面這些品類效果明顯、確定。（優化下單轉化率可以參考這篇文章超鏈接：把“轉化率”這個東西，掰開了揉碎了講）

競價推廣是必要做的嗎？

是否需要做競價推廣取決于商家的兩個因素：

1、是廚房產能 2、是店鋪自身的運營狀態

第一點很好理解，競價推廣只適用于后廚產能充足的商家，如果系統已經一大堆超時單了，菜都出不出來，當然也就沒必要還要繼續做競價推廣了。

第二點店鋪的運營狀態要考慮的因素就比較復雜一些，主要是目前店鋪目前的下單轉化率是否需要優化，結合店鋪本身的客單價和利潤率做多少推廣預算合理。這些都應考慮清楚后在決定是否做競價推廣。

如何控制競價的性價比？

競價推廣的核心設置，就兩個金額：1、每日整體預算 2、單次點擊成本

這兩個數字絕對不是由商家的決心或者膽量來決定的，而是有店鋪的曝光量來決定。

我們之前的文章有提過，每日的推廣預算要占營業額的5%~8%，這個說的是店鋪已經維持在較好的一個營業狀況下的“保守”策略。

很多商家決定用競價是因為處于“死店”狀態，保守的推廣是沒辦法改善現狀的經營狀況的，我們需要的“進攻”型策略來迅速、有效的大幅度提高曝光量，每天二三十塊的預算是遠遠不能滿足的。那么以正常的商家為準，每日的曝光量應該在3.5K~5K之間，而死店的曝光量多數在1K以下。所以，商家應該用競價的方式，盡量彌補這個差距。

競價推廣是以點擊進店的數量來計費的，假設要提高2K的曝光量，根據：

競價進店人數（單日預算/單次訪問消費）/入店轉化率 = 2K

倒推一下：可以計算出我們想增加的進店人數，我們設置單日預算/推廣預算應該以這個進店人數為目標。

不過這個數字不是確定的，每天都會因為整個商圈的情況而浮動。很多商家會參考系統推薦的價格（比如，上圖的推薦價格為3.6元），結果基本就是兩個反應：

• 95%的商家會覺得太貴，根本劃不來。

• 5%的商家會覺得既然有人出得起這個價，那一定有它的道理，我也咬牙出一樣的價。

以上反應皆錯。

每一家的客單價、利潤率、轉化率、和復購率都不一樣，別人出3塊/1次點擊可能掙錢，但是你可能就賠錢。所以我們必須根據自己店鋪的實際情況來計算出我們的出價范圍。

競價出價的上限是：單個用戶價值

競價出價的下限是：能在規定時間內把每日的預算都花出去的最低價

單個用戶價值如何計算：即我們一個新客戶在一個時間范圍內可以為店鋪帶來多少利潤？

出價下限：“花的出去的最低價”是什么意思？

很多商家一直以為競價出價只要高，就會獲得排名，這樣容易花費過多的推廣費用，造成浪費。

有關競價成本的計算方式，官方給出的計算公式是這樣的：

最高單次點擊出價（CPC）≤近7日下單轉化率*近3月顧客平均購買數*單均毛利

我們可以看出價格和店鋪本身的質量兩者都有決定性影響。在競價初期，我們店鋪的銷量、轉化率、復購率、好評數據積累較少的條件下，商家只能選擇能用價格來彌補這塊短板。隨著，訂單不斷增多，店鋪質量逐漸轉好，商家可以不斷調低單次出價來試探出自己門店的競價最下限。如圖中所示，我們的這個客戶，系統推薦出價3.6元，初期競價成本在2元，經過兩個月的運營后，已經降低為單次訪問成本0.72元左右了。

商家不知道自己的出價范圍在哪里，不妨以每日100~150元的預算，每次出價1元為基礎。一天內，在很短的時間內消耗完且沒有達到目標的曝光量，說明商家出價偏高，應該降低出價。如果一整天過去了，預算的金額還沒有花完，那說明商家出價過低了，應提高出價。

商家一般最后的顧慮是，競價的錢花了，但卻沒有訂單怎么辦？

我們回到最初的訂單邏輯：

銷量=曝光量*轉化率

在曝光量足夠的前提下，依然沒有訂單量，或者帶來的訂單過少，那說明外賣商家本身的內功欠缺，需要先改善門店本身的質量后，才宜進行競價推廣。

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