觀察|可樂大戰烽起漢堡王門店

經濟觀察報 記者 阿茹汗 1月17日，北京市北三環一家漢堡王門店的員工們已收到通知：從本月20日起，飲料供應商要從百事公司更換為可口可樂。“這幾天就要把百事的飲料杯收起來了。”對于員工小劉來說，飲料供應商品牌的更換是一件難度極低的事情：換機器、換紙杯、換原漿，飲料調制手法沒啥不一樣。“這是公司的決定，對我們沒什么影響。”小劉說。

小劉輕描淡寫的幾句話，卻關乎百事公司面和漢堡王千家門店的飲料生意。漢堡王于2018年底發布的聲明稱，從2019年1月1日起，該品牌售賣的相關飲料類產品將開始由可口可樂品牌進行供應，相關百事可樂品牌飲料類產品（包括但不限于百事可樂、七喜、美年達等）最晚自2019年2月1日起不再售賣。

漢堡王棄百事、選可口可樂，放大了兩家飲料巨頭之間的競爭。

1月14日，百事公司向經濟觀察報表示：“我們向中國大陸漢堡王供應百事品牌系列飲料的合約是現行有效、繼續具有法律約束力的，各方應當全面遵守。公司正在與相關當事方溝通、促進合約的持續履行，并會依據合約及法律維護正當的合法權益。”

漢堡王與百事公司是否還在合約期內？截至發稿，漢堡王與百事可樂方面并未給出回應。

漢堡王、百事公司和可口可樂之間的三角關系成謎。但是已成事實的是，漢堡王的門店已做好了更換供應商的準備。早于門店，漢堡王的官方網站菜單上已經出現了可口可樂旗下美汁源等品牌。

百事可樂與可口可樂兩家飲料巨頭間的市場爭奪戰已滲透到零售之外的多個渠道，渠道的布局也是為其產品的多元化發展鋪路。這一次，誰會更勝一籌？

爭奪特殊渠道

5年前，百事公司戰勝可口可樂成為漢堡王中國的飲料供應商。如今，二者互換了位置。

此時的漢堡王早已不是5年前的體量。據悉，2018年年底，漢堡王已在國內開了第1000家門店，并計劃3年內再開1000家門店。

失去千家門店的供應量，這是百事公司顯然不愿看到的。面對本報的采訪，漢堡王選擇了沉默。可口可樂則向記者表示，因處于緘默期，不能就任何具體業務披露信息。但是該公司官方微博轉發了漢堡王的聲明，并留言稱：“小可和漢堡王的路程正式開始啦。”

“如果雙方合同到期，漢堡王更換供應商是正常的商業行為，且漢堡王選擇誰這取決于多重因素。”王宏（化名）曾負責某飲料品牌的市場推廣，在他看來，百事公司與可口可樂在品牌力、消費者影響力上旗鼓相當，雙方的供貨價也相差不多，在此情況下，選擇誰更多的取決于合作雙方的頂層溝通，“管理層或許在品牌契合度、服務模式等方面達成了共識，”王宏稱。

“這絕不是錢的事兒”，食品飲料行業分析師朱丹蓬也認同王宏的說法。他向記者介紹了一個現象：百事公司與可口可樂在零售端的陳列、下訂單、回訪等服務上有所差別，百事公司一星期回訪一次，可口可樂兩到三天就會回訪一次。朱丹蓬補充道：“這就是品牌服務力的體現，這或許可以解釋漢堡王為何會再度牽手可口可樂。”

可口可樂與百事兩大品牌一直屹立在飲料界的巔峰，兩家公司相愛相殺百余年，也在競爭中形成了不同的品牌調性以及經營模式。可口可樂強調“永恒經典”的品牌形象，百事選擇“年輕態”；可口可樂重視橫向發展，專注飲料品類，而百事公司則橫跨飲料、休閑食品等不同細分領域。

兩大品牌雖有差異，但是終究還是要在貨架上打架，尤其是一些特殊渠道，機會只留給其中一家，因此競爭更加激烈。

餐飲渠道被行業人士稱為直接工業用戶，相比零售，該渠道可以讓消費者被動消費，且可以免去中間經銷環節，被業內看作是成本可控、體量大、利潤可觀的穩定渠道，尤其是在餐飲業蓬勃發展的當下，餐飲渠道就是一塊肥肉。

可口可樂與百事公司在餐飲渠道上有著各自的陣營。根據記者不完全統計，百事公司的客戶有吉野家、真功夫、嘉禾一品等，以快餐連鎖品牌為多；可口可樂的客戶則更多集中在正餐企業，客戶名單上有金鼎軒、眉州東坡酒樓等。

正如王宏所說，在餐飲渠道上，雙方定價相當。以杯裝飲料的供應為例，兩家公司都是以提供原漿為主。一位河南飲料原漿生產商向記者介紹，無論是可口可樂還是百事公司，一件原漿的供應價格在300元左右，一件20公斤的原漿可以調制出300-500杯480毫升左右的杯裝可樂。

一些國產飲品原料企業也在搶占這一市場，它們的優勢是價格。“同規格的原料，我們的定價在250元以下，在口感上也沒有比兩家大公司差。”在一家生產商看來，百事公司與可口可樂的溢價體現在品牌上，當然國際標準的原料、生產技術也是優勢，“這就要考驗兩家公司，誰的資源更多，并且商業合作上有更多的契合點了，比如可口可樂旗下主打無糖的零度，目前就是其推廣的重點，這就會對口一些餐飲渠道的定位。”

漢堡王的工作人員也透露稱：“等換了可口可樂后，漢堡王也會提供零度可樂。”

正如上述生產商所言，不同于零售端品牌力的驅動，特殊渠道的布局更加依賴銷售團隊的能力。可口可樂與百事公司目前在國內都有了本土合作伙伴，前者將瓶裝業務交給了中糧集團以及太古，后者則選擇康師傅，為其負責非酒精飲料的生產、銷售和分銷。這背后也有兩家公司借力本土企業開拓并穩固市場的考量。

轉型的新戰場

飲料行業相關人士向記者表示，可口可樂與百事公司如今會更加珍惜任何一個渠道機會。這背后是碳酸飲料市場增長乏力的不爭事實，未來除了搶奪渠道，兩家公司還將面對新的競爭賽道。

曾經風靡全球的碳酸飲料，如今被新生代消費者稱為“肥宅快樂水”，背后“不健康”、“致肥胖”的意味明顯，相對于此，“90后泡枸杞”的梗也成為消費需求變化的真實寫照。

中商產業研究院大數據庫數據顯示，我國碳酸飲料產量2014年達到1811萬噸的巔峰，此后出現持續三年的下跌，2017年碳酸飲料產量跌至1744萬噸。

可口可樂與百事公司近幾年也一直深受碳酸飲料市場萎縮的困擾。2017年可口可樂實現凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%；百事公司2017年的凈利潤下滑至48.57億美元，同比下滑23.26%。

最近的一組數據是，2018財年三季度，可口可樂營收為82億美元，較去年同期下降9%，但有機收入同比增長了6%。可口可樂稱，零糖類產品、Fuze茶以及包裝水smartwater等品牌表現強勁；百事公司的2018年第三季度的凈收入為165億美元，同比出現了1.5%的增幅，該公司將其歸功于北美地區消費者對于茶、佳得樂等飲料的需求增長。

在兩家公司全球的大盤子中，中國依然是具有增長潛力的重要市場。朱丹蓬認為，未來兩家巨頭之間的角力將從此前的產品、營銷、渠道、服務延伸到轉型上，即如何轉型成為一家產品健康化和多元化的飲料企業。

兩家公司也在提速轉型，可口可樂在市場端的動作更為頻繁。一向喜歡“買買買”的可口可樂僅在2018年就先后收購了咖啡公司Costa、澳洲公司Organic&Raw旗下的MOJO康普茶、并推進收購尼日利亞果汁公司Chi、還傳出收購麥芽奶飲料品牌“好立克”的消息。大舉收購的同時，新品戰略也同時展開，2017年新CEO上任后，可口可樂共推出了500多款飲料新品。

在中國市場，可口可樂先后推出了雪碧纖維+、淳茶舍、純悅神纖水、可口可樂纖維+、水果茶調味飲料“唷茶”等眾多新品，另外還將一些全球市場暢銷的產品大量引入中國，例如咖啡品牌喬雅、功能飲料Monster等，可口可樂還透露，高端飲用水是該公司下一個選擇。

百事公司也尋找更多細分領域的機會。2018年百事公司宣布以32億美元的價格收購氣泡水機制造商SodaStream，來擴大公司的產品組合，這項交易預計將在2019年年初完成。在中國市場，百事公司也推出了無糖黑罐可樂。

在王宏看來，在多元化和細分化上，可口可樂的速度明顯快于百事公司，這與雙方經營策略有關，由于只專注飲料板塊，因此可口可樂的“去碳酸化”決心似乎更大。不過，王宏也稱，如今消費多元、需求多變，飲料大單品時代再難來臨，這也是可口可樂多條腿走路的原因。“非大單品時代的難題就是，迎合消費者需求的難度變得更大，失敗率也更高。”

這也是擺在兩家巨頭面前的問題：對于創新和多元，消費者買賬嗎？此前，另有一位跨國食品公司產品部負責人向記者透露，在中國市場，食品行業新品存活率僅為5%。