做外賣到底怎么定價？

不知道你們聽沒聽過這樣一則笑話：兩個農民在田地里干活，閑時兩人聊天，幻想一下皇帝的生活是什么樣的 ，一個農民說：“我想皇帝肯定天天白面饅頭隨便吃！”另一個說：“不止不止，我想皇帝肯定下地都用的金鋤頭！”

這個笑話說明了什么問題？說明在很多時候我們會被自己的固有經驗和看法所限制，在商業中就會導致錯誤的定位，從而“輸在起跑線上”。

比如很多老板給自己的定位是：我要做中高端的快餐，我要做中高端的鹵肉飯，我要做中高端的黃燜雞，我要差異化，所以我的定價就要比別人高！就是典型的陷入了“皇帝金鋤頭”這個邏輯誤區。

你有沒有想過，高單價用戶的消費習慣就是天天吃鹵肉飯、黃燜雞、快餐這些東西嗎。沒錢就吃低端的鹵肉飯，有錢就吃高端的鹵肉飯？事實情況是：這些人他們根本不吃鹵肉飯。

所以我們店名起個XX鹵肉飯、XX便當，還定位為中高端，就是沒有辦法吸引真正的高單價用戶來下單。

非價格敏感型用戶點單優先級：1點自己之前線下吃過或者線上點過的餐廳 2點自己聽過名字的餐廳 3點那些線上看上去比較干凈衛生的餐廳，純外賣和線下店看名稱一眼就能分辨出來 所以即便我們是純外賣也要學會“偽裝一下” 4搜索自己想吃的

退一萬步說，即使這些高單價用戶想吃鹵肉飯，也會從一些線下吃過（或者線上點過）的，比如XX茶餐廳里面去點這個鹵肉飯（還貴），他不會找一家沒聽過的店名XX鹵肉飯或者XX便當（一聽名字就是純外賣）去點。所以這些人的痛點我們并沒有真正的把握住。

像這些檔口店起個名字就能變高端了？

定價的精髓就是一定是匹配，1匹配你店鋪的品類/定位、2匹配現在的店鋪階段、3匹配當前商圈的競爭情況（是否達到壟斷）。

01·匹配你店鋪的品類/定位

快餐（高頻）-非快餐（低頻），你的店鋪用戶下單頻次越高，匹配的就是低定價。

02·匹配現在的店鋪階段

新店（老客少）–老店（老客多），老客少的時候我們要低定價，花錢買流量。老客多的時候我們可以把重點放在利潤上面。

03·匹配當前商圈的競爭情況（是否達到壟斷）

什么叫“達到壟斷”，做外賣我們定義的壟斷你的單量至少要達到所在商圈所有同品類的50%以上，才能叫做壟斷。壟斷對應的你會有一部分的定價權，這個時候你稍微提價不會對單量造成太大的影響。

我們怎么利用這三個維度來確定我們的定價？一個最簡單的方法就是：三個維度中我們只要滿足其中兩個維度的高值，就可以適當的提價，否則將無法提價。

比如說，我們是做某一個快餐品類（第一維度低值），單量較高老客較多（第二維度高值），在所在區域占到同類型50%的單量（第三維度高值）。三個維度中我們滿足了兩個，這種情況我們可以進行適當的提價。

誤區二：讓成本來決定定價

外賣一定不能按成本來決定定價，而應該是定價來決定成本，下面貼一下我們在代運營中常見的和一些老板的對話：

老板：我成本太高，按照區域的競爭情況定價，肯定要虧。

我：成本比別人高多少？

老板：大概高一倍左右吧

我：那你問什么成本這么高呢？

老板：我用的都是好原料、油、調料都是XX牌的。

我：Ok，你現在的菜品成本比別人的賣價還高，然后你的評分是4.4，別人是4.7，復購率不用看肯定也比別人低，說明什么問題？

老板：不知道

我：說明你錢沒花對地方啊。別人用比你低一半的成本好評率還比你高。這不是出力不討好么。

老板：我憑良心做外賣的，用的料都是好料。

我：……

我覺得做餐飲不要老是站在自己的角度去考慮問題，你覺得好不一定用戶覺得好，再好的原材料、再好的，悶在盒子里30分鐘之后大體也都一個樣。別人用比你低的多的成本，評分比你還高，你真的應該好好學習一下別人是怎么做到的。

做外賣你不是自己和自己玩，你在一個區域要跟所有的商家PK，定價無疑是你的核心競爭力之一。從成本角度來說，成本高不代表用戶就買你的賬。

想做好線上生意就要把你以前所有所謂的“經驗”“方法”全部忘掉。從頭開始，否則你會連輸都不知道怎么輸的（找不到原因），線上經營的核心就是流量＞利潤，流量的價值要高于利潤，沒有流量一切都是扯淡，所以一切都要圍繞著“流量”來運營，當然定價也不能除外。

所以做外賣一定不能以成本為基準來定價，要先有定價再有成本。

誤區三：原價虛高

現在外賣不同以往，其實虛標原價現在的作用不是很大，之前很多商家這樣做是因為前幾年外賣平臺的排名規則中，活動因素的權重很高，所以我們用原價虛高+大滿減的方式可以使活動的權重增加從而提升店鋪自然排名，而現在這個階段活動的因素影響比較小了。

比如雞排飯直接標49，即便你做滿50減40的活動，也會有部分用戶看到虛高的價格而流失，從而會影響我們的下單轉化率。

常見誤區四：店鋪內所有產品定一個價

定價一定要有差別，不能所有的產品都一個價：

錯誤案例

我們要按照店鋪內產品的分類區別對待，所有（或者大多數）產品一個定價就會導致用戶選擇沒有重點，影響我們的下單轉化率。產品定價要平衡，一個店鋪里面既要有價格高的產品也有價格低的產品。歷史文章：外賣產品的選擇，比做活動重要一萬倍！

不同產品的定價我們要遵循以下兩個維度：

1·消費頻次高（基石產品）–消費頻次低：比如說家常小炒類的如小炒肉、回鍋肉、土豆絲，這些都是消費頻次較高的產品，也容易比價，所以這些菜品的價格一定不能定高。

而一些小眾的菜品因為用戶需求量小，用戶對這些菜品的價格不是特別敏感（需求導向-想吃就會點），所以定價可以與前面高頻的區分開來

2·原創產品–非原創產品：這個也是同樣的道理，原創菜品可以有一部分的溢價空間，因為可能同商圈都沒有可以比價的對標，只要你的原創產品不差并且能留住用戶，這部分原創菜品就會成為我們店鋪大部分利潤來源，也會成為我們店鋪的核心競爭力。

我們把自己店鋪的所有產品套用以上維度，看下每一個產品適用什么樣的定價？

各位老板：我們的代運營服務10月份優惠特價，詳情請咨詢我們下方的客服微信！外賣淡季已經到了，這個階段想要逆襲商圈的老板們，快來勾搭我們吧！

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