很久沒推新品的茶顏悅色 為何還能如此吸引眼球？

從茶顏悅色開出湖南、走出長沙以來，“排隊”一詞就與這個茶飲品牌緊密相關。從武漢排隊8小時，再到深圳超5萬人排隊，讓她被各個媒體報道，送上熱搜。

熱浪過后，我們需要思考一番，茶顏悅色為何令人趨之若鶩，且熱度久久不散？

從過往的經驗來看，茶飲品牌吸引消費者的方向有兩個，一是新品，二是事件。翻看茶顏悅色2020年至今的公眾號，與喜茶、奈雪等品牌不一樣的是，她已很久沒有推出新品了。

在這之前，還會推出火龍果、檸檬茶，或者以知乎茶也做副牌專做芝士茶。但現在，被消費者所熟知的仍然是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵。水果茶、鮮果茶聲浪蓋天下，茶顏悅色還是將精力集中于奶茶，而且專注于自己的經典，沒有盲從，但卻仍能不斷撩撥消費者。

從某種意義上，茶顏悅色解決了一個行業難題：不推新品就難以與消費者對話，吸引其眼球。

表面上看她是話題營銷，但哪有如此簡單。

『飲力向上』——《中國飲品快報》茶飲品牌成長年度教育課程特約講師張知愚從品牌定位的角度，闡述了其中奧秘。

01PART  ——

性價比

新茶飲有兩個路線：以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲路線，以蜜雪冰城為代表的極致性價比路線。

在快餐行業也是一樣：有以麥當勞肯德基為代表的高價路線，也有以華萊士為代表的極致性價比路線。

對于茶顏悅色這樣的腰部品牌來說，在高端市場已經沒有機會了，只有走性價比路線。但是茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城的性價比不同，后者是把便宜的東西做得更便宜，前者是把貴的東西做便宜。

茶顏悅色的產品價格在10-22元之間。喜茶和奈雪的主流價格帶是20-35元。茶顏悅色的價格處于蜜雪冰城和喜茶之間，和1點點、COCO處于同一個價格帶。

但是相比1點點們來說，茶顏悅色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同樣價位的，沒有她好喝。跟她一樣好喝的，沒有她便宜。

茶顏悅色處在一個比較舒適的位置。有媒體說：

那么問題來了，茶顏悅色是怎么做到的？為什么1點點們做不到？

02PART  ——

聚焦

很多人對茶顏悅色有疑問，產品食材品質高，價格又不高，茶顏靠什么賺錢呢？創始人的回應是，從供應鏈、管理方面進行優化，降低成本。 

那么競爭對手不會優化管理么？為何只有茶顏能做到？因為聚焦。

從數量上看，書亦燒仙草有7000多家店、CoCo都可有4000多家店，1點點有3000多家店，茶顏悅色只有200多家。但是其他品牌都是在全國布局，茶顏悅色聚焦在長沙一個城市。

如果聚焦在長沙一個城市看，（截至2020年7月）茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo都可和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

茶顏悅色的聚焦不只是聚焦在長沙，更是在長沙主城區的聚焦。根據媒體報道：

711創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中提到，密集開店可以最大程度提高供應鏈的效率，降低運營成本，提高消費對品牌的認知度。

茶顏悅色的供應鏈管理能力并不高，其創始人坦言遲遲不走出長沙，是因為管理能力不足，也很羨慕喜茶奈雪們的管理團隊和強大執行力。

在管理能力不足的情況下，茶顏悅色還能保持高性價比，與她聚焦在區域市場是分不開的。

聚焦開店能夠提高品牌認知度。

麥當勞在美國的門店數量是漢堡王的兩倍，麥當勞的單店平均營業額是260萬美元，漢堡王是130萬。

肯德基在中國的門店數量是6000多家，麥當勞是3000多家。肯德基的單店平均營業額是400萬，麥當勞是200萬。

更多的門店帶來更多的曝光，更多的曝光帶來更高的進店率。茶顏悅色在長沙的聚焦有兩個好處：降低企業內部的物流成本、管理成本，提高企業外部的顧客認知效率。

03PART  ——

本地化

聚焦的第三個好處是本地化。茶顏悅色的本地化有兩個方面：

產品上，口味是以 “清爽” 為主。長沙屬于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在這樣的飲食體系中，一杯清爽不油膩的奶茶更容易獲得本地食客的青睞。

王老吉也是從川湘菜渠道發展起來的，這些顧客喜歡吃辣，但是也有上火的顧慮。一個能預防上火的飲料特別能擊中他們的焦慮。

品牌上，茶顏悅色在長沙的聚焦經營，讓她成為了長沙市的文化名片。茶飲行業沒有秘密，從產品上看很難建立護城河。但是品牌可以。

茶顏悅色也有意識地在品牌形象上這樣操作。“撿漏子”、“皇家馬子”都是長沙本地的方言，品牌刻意地在營造自己長沙城市標簽的定位。在一些軟文里，茶顏悅色也說自己是長沙岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化標簽。

品牌本地化的好處和局限性都很明顯。

好處是本地顧客對茶顏悅色有包容心，愿意陪伴品牌的成長。如果有人對損害品牌的文化價值，身為本地顧客的忠實粉絲會主動幫助品牌澄清。

外地人對茶顏悅色的好評，被他們視作對長沙的好評，外地人的差評也會被當作對長沙的差評。因為他們把品牌當作自己城市的文化標簽，是本土文化的一部分。

局限性也很明顯，就是這種本土化的品牌屬性會限制品牌走出長沙。如果說現階段的茶顏悅色是打贏了在長沙的側翼戰，那么下一步的重點是從側翼戰轉向進攻戰，把區域性的品牌推向更大的區域。

04PART  ——

中國風

茶顏悅色的中國風可能是被談論最多的話題了，從產品命名到門店設計，茶顏悅色都明顯地走高顏值中國風路線。

不管有意無意，茶顏悅色確實踩中了風口。

如果說喜茶是行業里的“蘋果”（喜茶創始人也是喬布斯的迷弟），有鮮明的極簡蘋果風。奈雪是行業里的粉色系，不管是名字還是品牌特點，都特別適合年輕女性（奈雪創始人專門為年輕女性的手掌大小設計杯子，專門為方便她們自拍重新設計店面）。

那么茶顏悅色就是行業里獨樹一幟的那個品牌，她沒有追隨喜茶的極簡工業風，也沒有追隨奈雪的粉嫩軟萌風，也沒有像其他品牌那樣面目模糊（如果讓你一句話形容1點點、書亦、coco有什么特點，通常很難描述）。

我們認為，茶顏悅色的中國風最大的啟發，不是高顏值，也不是國潮趨勢的把握，而是敢于不跟隨頭部品牌的定力。

目前的新茶飲品牌，要么全部跟隨頭部品牌，要么毫無個性。只能靠性價比和行業紅利生存，一旦頭部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多數品牌都要在巨頭的圍攻下消失。

05PART  ——

養成系

養成系品牌不同于傳統品牌。養成系品牌和顧客的關系是平等的，其他品牌則是俯視的。有媒體說：

茶顏悅色甚至對自己的產品問題也發布在自媒體上，創始人的人設也是低調有趣的：

小票上的一句 “等我們有錢了就去告山寨” 成為熱搜話題，看似偶然背后則是核心粉絲的長期支持和品牌運營團隊良好的網感。

在產品命名方面，茶顏悅色與顧客共創，讓顧客幫忙出謀劃策。譬如“箏箏紙鳶”這款產品的名字就是這樣征集過來。有的產品下架了，顧客一呼吁又再次上架。

養成系品牌的另一個典范是太二酸菜魚，品牌為自己的忠實顧客開了一個專門店。

養成系品牌已經是正在發生的趨勢。江小白、完美日記、太二酸菜魚、茶顏悅色、小米手機等都是養成系品牌的成功案例。

06PART  ——

生態位

生態位的關鍵是差異化。

在物種進化中有 “性狀趨異” 的現象：很多生態位重疊的物種僅僅是因為形態差異，就獲得了生存空間。例如寵物狗，都處在同一個生態位，但是有各種不同的品種。

在商業世界中也有生態位現象。

號稱是硅谷教父的杰弗里·摩爾，曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。

茶顏對自己的定位非常清晰：新中式花果與茶。如果說奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩，茶顏就是聚焦專有市場的狒狒。

茶顏的產品特點也在刻意尋找差異化，有媒體說：

在區域上，她專注長沙市場；在價格上，她占據了獨特位置；在產品上，她創造了獨特的產品組合；在品牌上，她有不同于整個行業的中國風；在運營上，她有獨特的養成系。

這一切的操作使她占據了一個獨特的生態位。

所以你很難認為茶顏悅色是踩中了風口才成功的，她的每一步都刻意避開了“森林里的猩猩”。

并且她的每一個環節都是相互賦能的，聚焦長沙降低了物流成本，保證了高性價比的產品，也形成了長沙本地顧客的認同。本地顧客的認同一方面是聚焦導致的，一方面也是品牌有意引導的效果，養成系的運營方式更加夯實了本土顧客的認同。

品牌的成功也造就了排隊的盛況，這對降低成本好處巨大。用吉姆·科林斯的增長飛輪來看，茶顏悅色的增長飛輪是：聚焦本地→高性價比和本地認同→高進店率→降低成本→高性價比。

哪有什么一見鐘情，都是預謀已久。

去茶顏悅色消費的人，或許已不太關心喝什么產品，而是關心自己喝沒喝到。讓消費者從認產品到認品牌，茶顏真的做到了。