食品作為一個傳統的行業,一直處于比較穩的發展趨勢。但是從今年疫情爆發以來,食品行業也出現了少有的紅利期。特別是方便速食賽道涌入大量的資本,這對食品行業來說是機會同樣也代表著競爭。在大環境下,如何在方便速食賽道走出新路子?食品企業要通過對產品調整創新,來適應新變化。
剛結束的首屆中國方便速食產業大會就是方便速食產業的火爆而形成的集體需求,這也是為什么雖然是首屆,但效果和熱度都超出了預期值。以至于大會過去十天,在搜索引擎上保持著相當的熱度。
大會所帶來的更多是資源或者說是有利的外部因素,食品企業在方便速食的賽道如何抓住目前的紅利期?更多是調整內部戰略,在產品上下功夫,實現創新升級。
首屆中國方便速食產業大會上,中國食品產業分析師朱丹蓬針對方便速食產業創新升級做了分享。
1、產品單一屬性疊加多維情感屬性及大健康屬性
方便速食行業的屬性發生根本性顛覆,產品單一屬性疊加多維情感屬性及大健康屬性才能賦予產品更多的附加值。例如統一推出的方便自熱產品——好好吃飯,開小灶,在入局方便速食賽道后其銷售量并不樂觀。但在請肖戰當代言人之后,其前后銷量額完全是兩個不同的概念。開小灶敏銳地察覺到情感屬性的重要性,明星代言自帶粉絲與流量,所有能在中國市場像常青樹一樣的品牌一定是具有相當濃烈的情感屬性的。
再舉個例子,星巴克的咖啡為什么能比麥當勞賣得貴?不是因為星巴克的咖啡更好喝,而是因為星巴克疊加了更多的社交功能的情感因素。
2、人口數量紅利向粉絲質量紅利轉變
娃哈哈從14年開始到19年之間,銷售從700多億下滑到400多億。要說人口紅利19年絕對是高于14年,但是為什么娃哈哈這么大的品牌卻沒有依托人口紅利增長反而下降?這意味著,影響銷量的不在于人口,企業應該關心的是產品的粉絲有多少,關心粉絲對產品的忠誠度更加重要,粉絲才代表銷量。
統一這些年布局了飲料、方便食品等領域,積累了大規模的粉絲數量,并且粉絲的忠誠度非常高。這使得開小灶從上市就自帶粉絲量。
3、方便速食行業進入消費端不斷倒逼產業端的新消費時代
每個行業只要發展到一定時候,一定會出現產品的同質化,但是消費的差異化必將帶來產品的細分。所以首先在方便速食產業進行差異化布局的企業,將會在這個行業拿到一杯羹。
食品企業大量涌入方便速食領域,實際上同質化程度非常高,除了在品牌上有明顯的區分外,并沒有在這一領域進行細分。但是消費人群的需求可以被細分化,比如方便速食領域在未來是否會出現適合健身、學生、老人的產品呢?選擇一條賽道,在這條賽道往下做到最深。而統一的開小灶主打新生代市場,選擇肖戰作為形象代言人,將關注點放在年輕群體身上。誰能抓住新生代這個巨大的目標群體,誰就能贏得市場。
4、方便速食行業新品競爭的四個維度
方便速食行業新品競爭的四個維度:技術壁壘,資本壁壘、品牌壁壘,規模壁壘。為什么這樣講?在沒有技術壁壘的時候,如果具有資本的加持,必然會形成品牌的壁壘,在同時擁有資本壁壘以及品牌壁壘的時候,最終一定會形成規模壁壘。康師傅現在方便面市場超兩百億,這個已經形成的壁壘是無法撼動的。所以一個新品如何去和其他產品競爭?建立其自己的壁壘尤其重要。
再拿統一來說,其開小灶在方便速食領域中能迅速打開市場,離不開統一本身這個大企業的依托。統一的品牌知名度、資金、技術最后形成了開小灶的市場規模。
5、中國方便速食產業渠道精準布局策略建議
消費端:
對于中小型的企業來講企業工業化產能與消費群體個性化的矛盾影響較小,但是對于大企業來講,該如何去做?例如可口可樂,對于其定制化的產品會有專門的工廠去生產,不要求量,只求滿足消費群體的個性化需求。世界巨頭給了其他企業一個比較好的解決方案。
渠道端:
產業端如何在渠道端去大做文章?線上線下一定要互融共同,但是線上線下一定要有不同的渠道,定制不同的產品,使產品價盤穩定有序。未來的企業一定是走全渠道的路線,只有走全渠道才能使銷售最大化。但是一定要注意,一渠一品、一渠一策精準定制多渠道價格體系才是最合理的。
方便速食領域機會很多,但同時想要成為這個領域的佼佼者也很困難。方便速食主食化,主食產品方便速食化的消費趨勢正在改變中國方便速食產業的創新與升級的路徑。研究新生代、貼近新生代、討好新生代、滿足新生代成為方便速食行業的關鍵點。并且目前一定要抓住中國方便速食產業高速發展的頂層紅利以及中國方便速食產業迎來資本高度追捧的紅利。供應鏈端、產業端、渠道端、消費端都要去大做文章。
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