新“食”機 | 十一張圖告訴你消費升級到底是什么！

直播、網紅、內容創業、IP、熱搜……回顧整個2017年，各種熱門詞匯紛紛涌現。而在這些熱詞大肆流行的背后，有一根暗線異常清晰：原有那一套消費觀念的玩法已經走不通了，消費升級已經進入大眾視野。

消費升級這個詞聽起來有那么一點玄乎，但通俗地說，無非是消費者對“品牌價值”與“品質”的追求提高了，生活質量提升了，消費開始向著更貴、更好的方向去了。

例如10年前，農夫山泉是所有礦泉水的標桿，“干凈、衛生、解渴”便是當時大眾所追求的，也是市場要滿足消費者的。隨著依云、百歲山開始流行，作為最普通的日常消費品，水的“高端化”序幕逐漸拉開。這個最簡單的品類其實就充分體現了消費升級的普遍性。

在IDG資本2017年6月28日舉辦的“新消費時代峰會”上，IDG資本合伙人閆怡勝談到：“消費升級”不是偽命題。近日，中國銀聯聯合京東金融共同發布了《2017年消費升級大數據報告》，跟著大數據來看消費升級。

今天，消費的變化發生在哪里

消費升級時代下，消費人群結構發生了哪些變化呢？70后始終作為社會消費總金額首要貢獻人群，消費中流砥柱的地位，當仁不讓；而成家立業的80后，初入職場的90后，對消費貢獻度則持續上升，與70后的差距正逐漸縮小。

70后說“去百貨大樓吧”，80后說“去購物廣場吧”，90后說“從網上買吧”。出生于移動互聯時代的90后，移動互聯網渠道消費金額占比51.40%，相比之下，線下實體渠道則是70后、80后的天下。

“湯圓還是元宵”“吃甜的還是咸的”和“有沒有暖氣”，不只生活方式有差異，全國各地的消費特征也存在差異。隨著產業轉移升級、人群再集聚效應以及互聯網經濟的深度滲透，我國二三四線城市消費快速崛起，但作為“經濟老大哥”的一線城市地位仍然堅挺，貢獻了全國消費總量的四成。

從全國各地區來看，華中、東北、西北地區增速排名前三。從省域地區來看，廣東、北京、上海三地消費規模最大，占到全國消費的近四成。

北京地區的70后消費貢獻為全國同齡消費規模冠軍，而廣東地區的80后與90后分列全國同齡消費規模的冠軍。

如今，食品企業在一線城市幾乎不存在空白，二三四線城市就成了巨頭們的必爭之地。億滋中國總裁馬儒超曾說過，90年代的時候，大多數的跨國企業包括中國本土企業都進入到快消品行業，并鎖定北上廣深等一線城市作為市場根據地。但時過境遷，現在二三四線城市突然涌現出它的重要性。

2012-2016年間，快消品行業在一線城市的消費呈現下滑趨勢，二三四線城市和鄉鎮市場卻在增加，而擔有重要意義的現代商超也開始注重在二三四線城市擴張。行業基本的觀點是：多數大型企業在一二線城市的市場份額比較高時，到三四線城市就會下降，而當現在更多的消費發生在三四線城市的時候，這些大品牌也就無可避免的失去了市場份額。

明天，消費的升級體現在何處

70后總愛說“掙錢不容易，能省則省”；80后整日惆悵“這個月要還房貸、車貸還有人情禮呀”；90后天天想著“房租、信用卡、聚餐、旅游，對，還有螞蟻花唄該還了”。為人父母的80后成為人均日常消費支出最高的人群。

“旅行青蛙”的迅速崛起，每天看著蛙兒子出去玩，自己當然也不甘落后，伴隨全國人民外出旅行的火熱浪潮，相關行業消費增速名列前茅。其中，購物消費占到日常支出的近一半，餐飲、娛樂分別占到14%和9%。同時，娛樂、珠寶行業消費70后稱王，餐飲、住宿行業消費80后稱霸。

以前喜歡買功能復雜和高性價比的商品，現在追求功能專一、高端簡約的產品。從過去的關注商品性價比不斷向追求品質型商品升級。國產品牌積極擁抱消費升級大趨勢，通過過硬的產品、合理的價格，撐起了“國貨崛起”的閃亮名片。

“一小時內送貨到家”，線上生鮮成為了近年來消費升級新熱點。習慣于線下消費的70后對線上生鮮爆發了極大熱情，成為絕對主力，貢獻了該產品一半以上的銷量。

在馬云提出新零售概念后的一年時間里，巨頭們紛紛入局。其中阿里旗下的盒馬鮮生已在全國布局30家門店，線上線下一體化，三公里內30分鐘免費送達。

而80、90后則對健康食品熱捧，隨著經濟的快速發展，人們在解決了最基礎的需求后，對健康的產品越來越青睞，健康食品的銷量近年來飛速增長。

尼爾森全球健康飲食調研顯示，新鮮、天然的、無加工是全球受訪者認為在其購買決策過程中最重要的食品健康屬性。在中國，“無人工色素”（49%）和“非轉基因”（49%）是中國受訪者認為最重要的健康食品屬性。

于是，常溫酸奶市場呈現爆炸式的增長。近年來，各大乳企紛紛入局常溫酸奶市場，從光明莫斯利安，到伊利安慕希和蒙牛純甄，上市之后都收獲了亮眼的成績。

尼爾森的研究還同時顯示，功能性食品最近也成為消費者的新寵。使得王老吉這一類主打健康的產品近年來業績一路上升。

“常回家看看”伴隨健康產業的快速發展，血壓儀等醫療保健器械銷量也呈加速增長態勢，70后基于年齡增長對該類產品需求旺盛，同時90后孝悌為先，血壓儀、血糖儀等成為90后孝敬長輩的熱門選擇。

隨著老百姓收入的增長以及消費信心的提升，消費理念不斷轉變，信用消費深入人心。從增速上看，信用消費規模增幅達到同期非信用卡消費的近兩倍，90后信用消費增長最快，增幅達70%，顯著高于80后的61%，以及70后的56%。

從地區上看，隨著普惠金融的推廣發展，原信用消費理念相對較弱的邊遠地區，信用消費比重近年來快速提升，信用消費理念快速普及。

我們所見的消費升級背后是不斷成熟的新技術。人工智能、大數據、云計算等技術逐步成熟并在消費中應用，讓傳統消費領域效率極大提升，成本極大降低，消費體驗極大提高，也將為未來的消費升級帶來極大推動。

良品鋪子就是利用大數據，通過數據賦能和場景挖掘，洞察消費者決策場景，在不同的場景下提供個性化產品和服務。

“利用數據去優化我們的營銷效率。”在良品鋪子數字化副總裁莫俊看來，每投資一筆營銷費用，是需要有急事反饋，不能總用消費者不喜歡的方式去觸達他，品牌方需要數據的評估和傳回，機遇數據累計去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調整。

PS：2018第二屆全國方便自熱食品產業大會，主辦方將邀請國內千余家自熱食品品牌商、經銷商、零售商，一起圍繞“新“食”機、新技術、新消費”這三新當中的核心問題來探討：

• 當90后登場、00后正在路上，你如何準確把握主流消費者的變換和需求？

• 當方便小火鍋、自熱冒菜、自熱米飯、自熱燒烤、烤鴨、牛排、面、粥……各種“網紅”單品店如冉冉升起的新星，品類的品牌化成為當下食品快消行業最大的機會，你是否找到了屬于自己的藍海？ 

• 當方便自熱食平品業進入兩極分化的階段，自熱食品市場銷量漲跌態勢不明，自熱食品千億產業的市場機遇在哪？

• 當方便食品巨頭以幾張海報預售，加入方便自熱食品陣營，你是否看懂了“產業發展新趨勢”？

• 當自熱食品的競爭從口味之爭進入品牌之爭、運營力之爭、組織力之爭，你需要完成哪些自我進化？

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內容來源：新食品評介、《2017年消費升級大數據報告》