酒瓶越做越小，酒味越做越淡，“小酒”為什么火了？

如果將3.0時代的小酒市場分為兩大門派，兩大門派各踞江湖一隅，基本可以算得上是涇渭分明，互不干擾，卻共同勾勒出了小酒市場的美好藍圖。

之所以把江小白列入“元老派”，是因為它在本質上做的依然是傳統白酒。

江小白的創始人陶石泉是一位從文化傳播領域跨界而來的“白酒人”，他率先發覺白酒品牌的年輕化與時尚化是一個值得嘗試的方向，可以從這個方向上打造出個性化、差異化的產品。

隨后，陶石泉從其擅長的文化營銷角度在傳統白酒市場中另辟蹊徑，創立了江小白。從此，白酒市場有了年輕人的專屬品牌。

▲圖源江小白微信公眾號

2018年，江小白銷售額突破20億元，2019年合并銷售收入量級達到30億元，江小白在短短的幾年間躋身國內一線白酒品牌之列，成為白酒行業的現象級品牌。

江小白從根本上來說，內里住的依然是傳統白酒的靈魂，但它通過售賣與眾不同的產品概念，出其不意的營銷策略，讓傳統白酒得以“舊貌煥新顏”。

“元老派”小酒的特征是既不脫離白酒的本質，又通過概念、包裝等迎合細分群體需求；傳統白酒用小容量、低度數、強內容的外在“包裝”來吸引目標用戶群體，這亦是近兩年各大酒企開拓新市場的一大方向。

五糧液的火爆原度小酒、瀘州老窖的瀘小二、汾酒的鬧他小酒等，這些小酒大多“系出名門”，是傳統酒企推出的細分產品。相對于1.0時代的傳統酒企的廉價分裝小酒，這些小酒完成了品質回歸、細分定位的思索。

近日，周杰倫的新曲《mojito》火遍大江南北。mojito，一種雞尾酒。

在年輕人眼中，雞尾酒自帶時尚屬性。當酒企將酒吧場景中的雞尾酒做成工業包裝，雞尾酒引領了另一個小酒趨勢——新貴派，它們擅長用時尚新品挖掘潛在的新市場。

RIO，曾經引領了一股“微醺”潮流。馬卡龍式的甜美色彩，磨砂質感的外瓶設計搭載明星的代言打call與瘋狂的廣告轟炸，RIO幾乎在一夜之間走進了家庭冰箱，擺上了KTV、飯店的吧臺。雖然當時沒有“網紅”之說，但當時RIO的風靡速度之快，流量之多，并不亞于現在的超級網紅。

相對于江小白等傳統系小酒，“新貴派”小酒不僅講究概念、顏值，還講究場景。“新貴派”的用戶目標也更明確，大多為精致的年輕人，甚至是精致的年輕女性。

“新貴派”的崛起由雞尾酒引領，但如今的“新貴派”卻不是雞尾酒說了算。“新貴派”以更包容的產品生態，更多元的發展方向，以及更短的更迭周期，吸引著“新貴們”的不斷入駐。

2019年，江小白系重慶江記酒莊推出一個青梅酒品牌——梅見。與江小白一樣，“梅見”擅長打情懷文案牌。江小白對“梅見”的布局，引發了人們對于果酒市場的新猜測。

5月25日，農夫山泉發布新品飲料——TOT氣泡飲，這是國內第一款米酒結合氣泡瓶裝飲料而來的飲品，酒精度為0.5%。

日前，百威英博推出含酒精蘇打水，百威英博副總裁Lana Kouznetsov表示：“酒精氣泡水市場潛力無窮”，百威英博的新品將彌補氣泡飲料與雞尾酒之間的組合斷層。

現制飲品頭部品牌喜茶與奈雪的茶也一直盯緊含酒精飲品的研發，相繼推出“飲料酒”。

雞尾酒、果酒、飲料酒……最近，“微醺”小酒正流行。但是，這些低度利口，高顏值，強社交的產品卻在面臨一個非常現實的問題——被大多男性嫌棄“不夠味”，而作為目標消費群體的中國女性卻又大多沒有主動飲酒的習慣。所以，“教育”中國女性主動享受微醺的快樂，將是“新貴派”小酒的一項艱巨任務。

從市場格局來看，當小酒作為白酒的一個細分品類，正處在3.0時代的成長期，它的潛力與爆發力還遠沒有被當下的白酒企業充分挖掘出來；當小酒作為軟飲的一個細分品類，市場中雖充斥各種果酒、米酒等產品，但距離整個品類的規模化與品牌化，還有相當大的拓展空間。

不管是作為白酒細分，還是軟飲細分，小酒均已具備作為獨立品類獨闖江湖的潛質。迎著白酒個性化與時尚化的必然趨勢，乘著時尚飲品多元化發展的東風，小酒市場正在“起飛”。而在“起飛”的過程中，小酒市場還將迎來諸多挑戰。

1、創新挑戰

近日，有媒體用“跌落神壇”來形容RIO，原因是這個曾經火成一種現象的雞尾酒，最近不怎么火了。

RIO的爆火，源于它創新的理念與時尚設計，但是，顯然要想保持“新鮮感”卻并不容易，它需要持續的創新推動。愈時尚，市場的更迭速度愈快；“紅”得越快越廣泛，人們越容易產生審美疲勞。RIO火了之后，人們發現超市的貨架開始擺滿了各類色彩斑斕的雞尾酒產品，而RIO在這些產品中間，卻沒有不可取代的地位。

RIO的現狀警醒著行業，相對于“老酒”，“小酒”在發展中需要保持創新步調，創新的維度包括產品、包裝、內容、場景等等，這將為各大小酒品牌的發展帶來巨大的挑戰。

2、供應鏈挑戰

不同于白酒與啤酒行業擁有成熟的供應鏈與行業標準體系，以雞尾酒、果酒、米酒、酒飲料為主要產品的“微醺”軟飲，在供應鏈方面還完全談不上規模化與規范化，很多時候，原材料的供應渠道可能還需要自行開發，供應鏈的不穩定為產品的標準化出品帶來難度。

同時，米酒、果酒的行業標準也并不完善，且準入門檻低，消費者對于這一類酒品的信任度天生就不高，特別針對一些新起步的創業型企業，發展更是會因此受限。

3、渠道挑戰

今年2月，古井貢酒推出72度小罍神精釀小瓶白酒。這一次的新品發布，古井貢酒采用了線上線下聯動的機制，與線下渠道同期上線的還有天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺。

今年618當天，“梅見”躍升天貓果酒品類銷售第一名。

除了傳統的商超、專門店與餐飲場景外，線上電商如今也成為小酒輸出的重要渠道。全渠道，也正在成為小酒運營的“標配”。但是，如何打開線上市場，對于傳統酒企來說，依然是一大難題。

4、引流挑戰

以往，傳統酒企的營銷主要靠電視、路牌、雜志等“硬廣”方式。如今，互聯網環境下，“硬廣”渠道被拉下神壇，取而代之的是更多元，更具創意的營銷渠道與方式。

并且，酒類是一個消費忠誠度較高的品類，這讓新品牌、新產品的引流更具難度。

4月10日，羅永浩在直播活動中試喝“谷小酒”，上架90分鐘銷售額超過1000萬，羅永浩帶貨的還是“梅見”酒；“五糧.火爆杯”四川男子籃球聯賽；2019年，五糧液的火爆精釀小酒與中國路虎聯盟俱樂部，發起了一場跨國冰雪之旅，冠名了川籃聯賽……

互聯網時代，酒香也怕巷子深，玩概念，拼內容；直播、短視頻、娛樂跨界……營銷能力也將是小酒品牌體現競爭力的一大表現。

為何小酒市場被如此看好，說到底，是傳統白酒市場亟待切入年輕市場，果酒市場、米酒市場等亟需完成規模化、品牌化、規范化的蛻變，飲料市場則正在尋找新產品線布局產品生態，是這三大市場的趨勢成就了小酒的趨勢。

特別是在當下疫情環境下，受餐飲宴請急劇下降的影響，傳統白酒銷售式微，愈發凸顯出適合多樣場景的小酒產品的崛起。但是，小酒作為獨立品類想要達到與白酒、啤酒、紅酒齊名，還要有太長太長的路要走。