品牌IP化太難？你運用工具的“姿勢”不對！

不想做IP的品牌不是好品牌

IP的原義指的是知識產權。在互聯網環境中，如今的IP已多有引申：可以通過自身吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容，就是一個IP。

它可以是帶來一定效應或現象的一個人、一款產品、一個品牌。在品牌IP化的路上，餐飲品牌各出高招，各顯神通。

1、借勢IP

近幾年，IP營銷已經成為餐飲營銷的一種常見方式，多表現于品牌或餐廳與IP合作，借助IP的勢能達到營銷的目的。

2019年，奈雪的茶與游戲IP《王者榮耀》跨界合作，推出“王者榮耀”主題茶，并為此特別打造奈雪的茶“王者榮耀周”。奈雪的茶的美味茶飲加持《王者榮耀》的粉絲能量，掀起了奈雪的茶門店的一股排隊潮。

2、打造IP

餐飲品牌對于IP思維的運用不僅表現在營銷層面，品牌自身的IP化才是各大餐飲品牌的終極目標。一個出色的品牌歷經長期發展也會自然而然地形成IP。

當人們提到咖啡就會不由自主地的想到星巴克，星巴克的品牌IP就已成。這背后，星巴克一系列的IP化動作也功不可沒。

從“第三空間”的場景體驗概念到以杯子為主的品牌周邊，從品牌形象的持續升級到頻繁的跨界營銷，星巴克圍繞著品牌與產品打造了一個“文化生態”，并通過品牌文化粘性的營造，成就了一個IP。

3、植入IP

還有一些品牌選擇在品牌創立之初為品牌“植入”IP，以直接嫁接IP的影響力。在上市之初就名聲大噪的MR.BEAN，就是直接 “植入”了憨豆先生的IP。

MR.BEAN在英國方獲得了憨豆先生IP的授權后，就意味著MR.BEAN獲得了以憨豆先生龐大粉絲群為基數的潛在消費群體；另一方面意味著MR.BEAN以憨豆先生為創意原型，可以通過空間設計、產品包裝等維度為消費者打造趣味體驗空間。

在這里，MR.BEAN的品牌效應與憨豆先生的IP影響力共榮共生，相輔相成，推動著MR.BEAN不斷提升品牌影響力。

為何IP化正流行？

“無IP何談文化”，“得IP者得天下”……IP的熱度不斷增強，餐飲品牌的IP化也愈發流行。那么，為何IP營銷越來越流行，各大餐企越來越重視品牌的IP化呢？

在本節，依然以MR.BEAN為例，看看IP如何憑借它的“強爆發力”與“持久耐力”快速推動品牌發展。

1、IP是價值與文化認同的載體

品牌是產品的載體，IP則是文化與情感共鳴的載體；品牌追求的是人們對產品的認可，IP則追求的是價值與文化的認同。所以，IP傳達的并不是基本的產品功能屬性，而是附加于產品之上的情感寄托，這更有利于消費者對品牌在文化、價值主張方面產生認同與共鳴。

《憨豆先生》起源于1990年，劇集通過獨有的英式幽默“逗笑”了全球30億的觀眾。即便在今日，“憨豆先生”依然擁有龐大的粉絲群。“憨豆先生”每每到中國做節目，總能引來全場歡呼。

“憨豆先生”的粉絲能量之所以能夠突破空間與時間的界限，影響力遍及全球延續至今，是因為它通過一種特別的方式傳遞出了一種積極樂觀、堅持自我的正能量。而MR.BEAN就將這種已經獲得30億粉絲共鳴的“憨豆精神”做成了品牌文化。

MR.BEAN的店面里，海報、掛旗、墻面涂鴉、產品包裝、工裝……無處不在的“憨豆先生”，無處不在的快樂氛圍。在MR.BEAN店里，消費者為之買單的不只有它的英式堅果茶，還有它歡樂、休閑、有趣的場景體驗與文化氛圍。

2、IP是走進消費者的“橋梁”

IP之所以在品牌運營中如此受歡迎，很大程度上得益于IP讓品牌以一種人格化的表現形式，更加貼近消費群體。與此同時，IP本身的話題度，也是品牌與消費者之間產生溝通的一大入口。

“憨豆先生”的IP自帶全球30億粉絲與30年經久不衰的話題度，因此，以“憨豆先生”為品牌形象的MR.BEAN也有了天生的消費流量與營銷熱點，讓品牌與消費者之間產生更緊密的聯系。

3、IP賦能商業模式創新

自2016年的“茶飲元年”以來，各類新茶飲品牌便層出不窮，茶飲行業陷入激烈的同質化競爭。在這樣的行業背景下，MR.BEAN卻憑借鮮明的品牌辨識度在創立之初在茶飲行業脫穎而出，它的“品牌辨識度”多來源于“憨豆先生”帶來的無限創意。

無論是“快樂、積極、堅持”的文化氛圍，還是“憨豆先生”的主題體驗空間，抑或是以與英式幽默一脈相承的英倫產品調性， MR.BEAN的差異化標簽幾乎全部得益于“憨豆先生”帶來的創意靈感。IP，可以賦能商業模式的創新。

“植入式”是否是品牌IP化的“捷徑”？

除了MR.BEAN外，近兩年出現的泰迪熊餐廳、Hello Kitty夢幻餐廳等動漫主題餐廳，也是“植入”IP的代表形式。相較于IP營銷強調的是短期的營銷效果，打造IP又需要實力與時間的沉淀，“植入式”IP化方式被很多餐企視為品牌IP化的“捷徑”。

圖源：(去哪浪啊喂公眾號)截圖

那么，真的是“捷徑”嗎？其實，相對于“捷徑”，“植入IP”更多的是一種“工具”，只有運用得當才會產生出其不意的IP化效果。

1、IP與品牌的“共生”

任何餐飲形式的運營核心都是產品，脫離產品的IP或許可以為餐廳帶來短暫的流量，卻不能成為品牌發展的長久助力。

MR.BEAN與“憨豆先生”的結合，就并非只是流于表現的形象與場景創意，而是從產品開始就已經強勢關聯IP。MR.BEAN的核心產品是英式堅果奶茶，英倫的產品基調，堅果的健康營養，讓MR.BEAN的產品很輕易與IP“憨豆先生”產生聯系。

以產品為核心，品牌與IP是緊密的共生關系，反之，則注定失敗。

2、IP與品牌的“磨合”

除了產品，IP與品牌還需要從多個維度進行“磨合”，“磨合”的過程，是IP與品牌發展產生“共同語言”，二者更緊密聯系的過程，也是品牌不斷進步、升級的過程。

在MR.BEAN的店面里，門口“憨豆先生”的人形立牌，店內的“小劇場展示”，以及在座椅抱枕、海報墻畫、周邊玩偶等上呈現出來的“憨豆先生”卡通形象，MR.BEAN通過消費場景對“憨豆先生”的快樂精神進行了全面解讀。

這是設計師通過品牌定位與“憨豆先生”IP的深度“磨合”，歷經數次“改版”才得以最終呈現出來的成果。而在未來的道路上，MR.BEAN還必將以“憨豆先生”為創意原點，跟隨發展需求進行持續升級。

對于餐企來說，IP不僅是一個差異化“標簽”，更是一個承載著品牌文化、價值的載體，它的商業價值體現在“吸粉”，也體現在它可以通過場景打造、文化輸出等為產品加載“附加價值”。

在實際的運用中，無論是IP營銷、塑造IP，還是“植入IP”，餐企提升IP的商業價值都是一個長期的、持續的行為，它需要餐企在內容、形式上不斷地更新、迭代，讓IP的生命力在品牌發展中保持活力，才能讓餐企一直享受IP帶來的商業價值。