“計劃不如變化快。”在2020年特殊的背景下，快消品企業在面對突發的新問題、新挑戰時，將以怎樣的戰略舉措去解決、應對，成為考驗企業管理水平、戰略眼光以及執行能力的關鍵。
正如“中國奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”）在經歷了疫情的“洗禮”后，10月30日，公司發布2020年前三季度報告。報告期內，前三季度
實現營收18.93億元，利潤4449萬元。
盡管受疫情影響，但三季度同比去年營收微降、利潤基本持平，
呈現出穩中向好的回暖勢頭。
同時，香飄飄創始人、董事長蔣建琪先生在接受《食評方》采訪時表示，
下半年，香飄飄在產品、渠道、市場營銷等多方面進行變革
，在二季度業績復蘇的基礎上，三季度加速回暖，實現單季營收凈利環比大幅雙增。同時，香飄飄四季度
將加大上述各項改革舉措的落實力度，全力沖刺全年業績目標。
事實上，上市已近三年時間的香飄飄，并未滿足“奶茶第一品牌”的光環加持，在風起云涌的市場面前，更未停止過探索與創新的步伐。
今年三季度，香飄飄實現營收
9.02億元
，凈利潤
1.08億元
，環比分別
大漲60.67%和399.73%
。其中，香飄飄沖泡板塊單季度實現營收
7.45億元
，
環比增長超210%
，延續了二季度的明顯回暖趨勢。香飄飄方面表示，三季度業績復蘇的驅動力，主要
來自企業上半年在
渠道策略、產品策略，以及銷售策略等方面的全面調整和布局。
在市場環境瞬息萬變的今天，企業面對市場的波動，具備及時應變的能力將大大降低風險。這不僅是保障公司重回正確的“賽道”之上、穩步前行的重要舉措，更是企業是否具備快速洞察市場變化的能力體現。
眾所周知，香飄飄主打產品的特性帶來的季節性波動較為明顯，加之今年疫情帶來的禮品市場和校園市場受到重大沖擊，香飄飄能夠逆市回暖實屬不易。
根據香飄飄發布的三季報顯示，
香飄飄沖泡類產品的市場形勢依舊堅挺
，即飲類產品中，依托蘭芳園等產品在高端奶茶市場的亮眼表現，
液體奶茶板塊前三季度營收實現同比增長5.95%。
事實上，疫情黑天鵝也是企業“放大鏡”，一方面映射出企業本身的問題，另一方面也給善于應變、管理有序的企業帶來了新的“重啟”機遇。
香飄飄董事長蔣建琪對《食評方》表示：“疫情雖然給香飄飄的業績帶來了極大的挑戰，但也給我們騰出足夠的時間，來理性看待自己的產品到底是哪些渠道、哪些終端、哪些陳列賣得更好。”
據蔣建琪介紹，過去，禮品市場約占到香飄飄30%左右的市場，而校園渠道也是香飄飄最主要的市場之一。而疫情之后，禮品市場全行業“折戟”，校園也進不去，
對香飄飄第一季度的影響尤為明顯，從而對全年業績也產生了較大壓力。
眾所周知，香飄飄自2017年開始培育“第二增長極”——即飲類市場。蔣建琪表示，過去，香飄飄一直認為即飲產品屬于飲料，與自身強勢的沖泡類產品有著本質的區別，因此，在經銷商伙伴的選擇上和消費場景上也更加偏重飲料的打法，但事實證明這個觀點“并不準確”。
“
疫情期間我們‘停’下來才發現，即飲產品賣得好的市場依舊是香飄飄沖泡類賣得好的地方，沖泡類產品做得好的經銷商，在即飲產品上也要比做飲料的經銷商做得好。
而在終端層面，我們在飲品區搭的堆頭和陳列，銷量反而不如將產品陳列在休閑零食區的地方……”
德魯克說過：“有效決策要避免兩個誤區：‘過分相信經驗’和‘過分相信自我’。”基于此，“敢于糾錯”的香飄飄，在疫情后的短短幾個月內就重新行駛在發展快車道上。
作為“國民奶茶”，
香飄飄擁有覆蓋國內所有大中型城市及縣區的全國性銷售網絡。
對于線下渠道的管理，香飄飄一直采用廣撒網、廣鋪貨的策略，以擴大銷售區域，但今后將更側重精細化渠道管理模式，以解決部分門店低產出的問題，精準提升單店銷量。
為此，香飄飄2020年在終端推出
“資源聚焦+精準鋪貨”
的策略，將資源集中投向貢獻率較高的30%的門店，在各區域打造高勢能門店，從而有效提升了頭部門店的銷量，并帶動剩余70%門店主動進貨，達到以點帶面的效果，同時也提升了經銷商的積極性和銷售團隊的士氣，最終拉動整體銷量的提升。
在銷售政策方面，香飄飄
以用戶為中心進行銷售引導，對銷售團隊和經銷商的考核聚焦在終端動銷方面。
通過聚焦動銷，拉動經銷商的分銷，由此帶動產品的出庫，最終實現了連續兩個季度經銷商的分銷水平同比持續增長，庫存大幅下降，達到歷史最低水平，同時也保證了貨齡的極度新鮮。
對于第四季度，蔣建琪也向《食評方》透露了香飄飄的具體打法：
10月份堅持打造“高勢能門店”
，包括社區、鄉鎮門店的生動化陳列，全力備戰春節旺季；11-12月進入全力沖刺階段，會在終端上“萬名導購”，通過企業與經銷商的共同發力，向著全年目標全力沖刺。
在2020年上半年這場突發的黑天鵝事件面前，沒有一家企業能獨善其身，但同時也讓旁觀者更加清楚“誰能笑到最后”。
德魯克曾說：“變不是最重要的，變化的趨勢或趨勢的變化是最重要的，趨勢的變化能讓人發現看得見的未來。”對蔣建琪和他的香飄飄而言，香飄飄現在怎么樣不重要，重要的是未來要成什么樣。
香飄飄作為上市企業，并且又是奶茶細分品類中的第一品牌，在今年這一特殊年份，在快速調整戰略之后，抓住第四季度的奶茶消費旺季，確保全年既定任務的順利完成，對于公司而言才是重中之重。
對于全年展望，蔣建琪對《食評方》表示，第一季度香飄飄市場遭受重大影響，第二季度開始恢復，第三季度恢復到正常水平，而對于全年而言，香飄飄即便出現一定下滑也是可以接受的，但公司上下將全力保障今年能與往年持平狀態，在最后一個季度全力朝著既定目標奮斗。
一方面，
香飄飄將繼續深化上述“高勢能門店”模式
，以消費者為中心，倒推產品的消費場景，形成中心城市率先爆發，逐步向下級市場逐步滲透；
另一方面，
繼續在核心城市推行“成都模式”
，即在有一定基礎體量的中心城市繼續加大投入，通過大城市帶動下級城市的市場爆量，強化大城市的終端覆蓋率和品牌滲透率。據蔣建琪介紹，目前“成都模式”已在四川、江蘇、浙江、安徽、湖南、湖北以及山東等城市展開，帶動當地市場取得一定增速。
但蔣建琪也坦言，
“成都模式”只適用于有一定基礎量、人口多的大城市，需要時間來培育。
因此，
在下級市場，香飄飄將以“渦陽模式”為范本，在春節期間繼續推行“千縣計劃”。
“渦陽一個縣就做到了3000萬，但下沉市場依舊還有很大的增長空間。”
而積極擁抱互聯網電商，也將成為香飄飄彎道超車、快速反彈的法寶。
財報顯示，前三季度，香飄飄
電商渠道同比增長63.87%
，實現營收
1.22億元
，已經成長為公司新的業務增長點。
電商渠道的強勁增速得益于香飄飄此前提出的
“互聯網化戰略”
，經過半年多的運營，互聯網事業部作為企業數據服務中臺已經“雛形初現”，開始為新品研發推廣、精準營銷等環節賦能，逐步承擔起企業互聯網化戰略轉型的角色。
據蔣建琪介紹，在新品研發推廣方面，今年香飄飄成功推出的多款網紅新品，前期都在電商平臺進行試水，收集用戶口碑和反饋，并快速升級迭代。線上試水成功之后，才會在線下大量鋪貨。多款新品的成功推出和熱銷，成為香飄飄“互聯網化”戰略落地的有效實踐。
在精準營銷方面，互聯網事業部多管齊下，通過傳統電商、社交電商、社區電商、微信小程序等，培養起龐大的線上用戶群體。再通過對用戶的精細化運營，逐步將其轉化為“鐵粉”，從而成功將公域流量轉化為私域流量。接下來，數據中臺會對用戶進行標簽化管理，并根據用戶的標簽屬性進行針對性的營銷活動，最后統計各個平臺的轉化情況，驗證傳播效果，及時糾偏適配，最終實現品銷合一。
作為新的業務增長點，未來，
互聯網事業部將繼續發揮其在新品研發、市場調研、營銷推廣等方面的整合作用，成為推動香飄飄持續增長的又一強勁動力。
“想得再好沒有用，得一步一步去做才行。”
蔣建琪認為。
面對已經到來的第四季度，蔣建琪表示，香飄飄將在渠道、產品、市場銷售等方面的各項舉措上持續加碼，全力備戰春節市場。
在渠道方面，“資源聚焦+精準鋪貨”的策略會持續推進，進一步聚焦高勢能門店，在四季度強化提升效力，以帶動整個線下渠道的持續回暖，實現銷量的穩步提升。
在產品方面，沖泡板塊將由原來的單一沖泡品類進一步向泛沖泡領域轉變，開拓奶昔和低溫沖泡的水果茶兩大品類，通過不斷探索新的消費市場和飲用場景，拓寬用戶群體，成為更多年輕人的選擇。
即飲板塊將由原來重點發力果汁茶，轉向發力整個即飲板塊，秉持“美味+健康”的產品開發理念，圍繞休閑型定位，不再只聚焦解渴或功能型產品，著力拓展果汁茶、液態奶茶和即飲新品類。
在市場方面，在銷售旺季來臨之際，香飄飄將集中在禮品市場做渠道下沉，持續推進“千縣計劃”的落地：一方面，通過招募萬名銷售導購員，擴充線下推廣隊伍；另一方面，通過各種生動化陳列，如“千箱堆”、“萬箱堆”等強化終端地推形式，提高產品鋪貨率、增強渠道的覆蓋密度，通過組合拳的方式刺激消費者購買。
在營銷方面，香飄飄將會在抖音、快手等平臺向目標用戶進行精準推送，并結合達人推薦、直播帶貨等方式，實現高效轉化。通過在渠道、產品、市場、營銷等方面多管齊下，全面引爆春節禮品市場。
同時，蔣建琪還向《食評方》透露了香飄飄未來的三年戰略規劃：
繼續精耕沖泡品類，做強即飲品類。
未來即飲品類的收入占比將逐年提高，力爭做到沖泡品類和即飲品類各占營收一半，形成“花開兩朵”的良好局面。
“我想得很清楚，香飄飄未來必須‘兩條腿’走路。”蔣建琪堅定地表示。
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