前三季度，全聚德賠了前面三年的利潤，老字號做錯了什么？

10月26日晚，全聚德（002186.SZ）發布三季報顯示，公司前三季度營業收入5.16億元，同比減少56.71%，凈虧損2.02億元，同比擴大484.4%。

全聚德收入下滑已有三年，2017年至2019年，全聚德營業收入分別為18.61億元、17.77億元和15.66億元，凈利潤也呈逐年下滑趨勢，分別為1.36億元、0.73億元和0. 45億元。

這也意味著，全聚德2020年前三個季度就幾乎虧光過去三年間的利潤。

創建于1864年的全聚德迄今已有156年的歷史。2007年11月，全聚德在深交所掛牌上市，成為 “餐飲老字號第一股” 、 “烤鴨第一股” 。

近年來，在有關全聚德的熱點新聞下，多數充斥著網友們有關其“消費高”“服務差”“菜品陳舊”的吐槽。在多次轉型嘗試無果而終之后，全聚德不得不公開承認，產品和服務滯后于市場需求、創新不足，經營模式和產品類型單一，流量連續下降。

三年來，全聚德股價也一直呈下跌趨勢，從最高23.5元/股降至10.17元/股，市值攔腰斬半。

在營收、凈利下滑的同時，全聚德的現金流亦持續承壓。1~9月，公司經營活動所產生的現金流凈額為-1.02億元。

對于現金流緊張狀況，全聚德曾在今年3月披露一項議案，并獲得股東大會通過，議案內容是終止公司非公開發行股票募集資金投資項目，將剩余募集資金近4億元永久補充流動資金，從資金層面切實保障后期生產經營的順利進行。

可見，作為中華老字號和全球知名的烤鴨品牌，A股“烤鴨第一股”的全聚德正陷入一場嚴重的經營困境。而“守住現金流底線”的宣言凸顯了這家百年老店遇到的挑戰。

今年新冠疫情暴發后，餐飲市場客源大幅縮減，全聚德宣布對旗下餐廳進行三項改革：降菜價、取消服務費、統一產品價格和制作工藝。

以烤鴨為例，會員價由原本的258元下調至238元；其余菜價也整體下調10%-15%。但如今來看，改革收效甚微。

老字號做錯了什么？

“‘吃老本’放在全聚德身上，是絲毫不過分的。”有人如此評價。

全聚德的“衰落”背后有著復雜的背景，但最直接的導火索還是其菜品定價與環境服務的高度不匹配。在競爭不激烈的時候，能用老字號這個名氣來吸引消費者。而在消費平權的互聯網時代，每一個企業、每個餐廳的好壞很快會得到極大范圍的傳播。

餐飲大環境的變化之外，全聚德的主要困境還體現在了人員的任用和人才的流失上。

其員工介紹，全聚德最大的毛病是不會用真正的人才，體制化思維太嚴重。它不是甘愿吃老本、停滯不前，公司在早年有很多創新的想法，例如外賣配送、孵化快餐子品牌“阿德鴨”，但是這些想法落地的時候，卻任用了一些習慣坐辦公室、搞行政的人。他們不懂市場，就導致這種無疾而終的嘗試越來越多。

近兩年來，除開全聚德外，還有諸多老字號運營和發展也并不順利。今年5月，同為老字號的“狗不理”包子掛牌不足五年從新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差評后報警一事引發熱議。

為什么頂著金字招牌，老字號們卻跌落神壇？

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當地很尷尬。過于異常的高價，導致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

全聚德以北京為根據地把牌子打響，成了京城的頭牌美食。

狗不理以天津為大本營，是天津人的早餐必點，后來迅速火遍大江南北，甚至一度成了天津的代名詞。

它們發家于市井，以當地特色出道，卻被本地人拋棄，現在打開點評軟件，會發現當地人對于這兩個百年老字號品牌差評不斷，吐槽不停。

“太貴了，不值那個錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務、產品都跟不上”……

本應在當地擁有最好的人氣和口碑，如今卻最不被當地人買賬。

現如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，基本都是外地游客。

以前的親民小吃，變成了高端品牌，價格讓人嗤之以鼻，價值沒有半分長進。

脫離了本地市場，“佛系的做著游客生意”，當地新顧客，尤其是年輕的一代，看不到新的價值和吸引點不愿意光顧；游客體驗不好，口碑不上去，只消費一次，慢慢客群出現了嚴重的斷層，餐廳的市場也隨著客流減少，逐漸縮小。

“隔開了動蕩市場的詭譎變幻，有些老字號就像個被保護到發絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾。”

很多餐飲老字號習慣于被保護，而忘記了如何“自我保護”和“未雨綢繆”。

每一次餐飲行業危機的來臨，老字號餐企都有一道幸運的“保命符”——各個節點的政策紅利，幫助其度過劫難和危機。

2017年《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》、2019年的國貨復興，還有今年的疫情期間，老字號從技藝、供應鏈、經營管理模式創新、對接資本市場得到幫助，還能獲得政府補貼。全聚德財報顯示，報告期間全聚德獲政府補助520.6萬元。

“極致性價比”、“沉浸式就餐體驗”、“直播新玩法”、“個性定制化服務”……

隨著市場的變化，想要做餐飲，就一定要會與時俱進，趕不上潮流就會被市場淘汰。

面對90、00后這樣的新的主流消費群體，因為他們的需求在發生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟隨腳步，無論是在產品、場景、服務上都要不斷革新。

而老字號們還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，和主流消費群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運營機制上老化以外，品牌老化，長期的高價低質，沒有新的附加價值出現，嚴重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續損失下去。

目前，全國經商務部認定的老字號品牌共有1128家，其中以食品加工、餐飲住宿為主營業務的分別有365家和187家。中華老字號們平均“年齡”140余歲，僅有10％在蓬勃發展，40％能維持盈虧平衡，其余50％都處于慘淡經營或持續虧損狀態。

無論是老字號餐企，還是那些已經沒落的知名品牌，其身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創新”，沒有持續不斷的給用戶新價值、新體驗。

餐企想要在市場屹立不倒，“創新”才是企業的永動機。